市场营销与Westfield的Bronwyn
Cooper和BrandSpace的Jonathan Case谈论智能品牌如何重新构想他们在购物中心的零售营销方法。
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通过购物中心的顾客处于发现心态，与他们合作的品牌是那些使用可用工具提供上下文相关材料的品牌。Scentre集团的内容和节目负责人Bronwyn Cooper是澳大利亚和新西兰Westfield的所有者和运营商，而BrandSpace的销售主管Jonathan Case– Scentre的分部，与品牌合作，与Westfield地区的客户建立有意义的联系 – 告诉市场营销智能品牌如何重新构想零售，以及他们可以使用的工具和学习。
营销：智能品牌如何重新构想零售？
Bronwyn Cooper：我们的客户希望受到启发。他们看起来很受欢迎，他们希望在社区中与朋友和家人共度美好时光。当我们与品牌合作时，聪明的人会认识到重新构想的零售环境有可能与大规模的客户群建立联系。
羊毛标志公司就是其中一个品牌的一个例子。为了庆祝生产纤维的种植者和使用它的设计师，我们与The Woolmark Company合作，将羊毛端到端地生活。
我们将在羊站拍摄，捕捉剪毛时刻，以及与羊毛一起长大的家庭。我们创造的内容展示了羊毛可以成为我们客户生活的不同方式，这些方式生活在我们中心内外的那些芽的背后。
我们调整了中心活动，并与羊毛周的羊毛标志公司合作，展示了客户通过活动和活动将羊毛用于零售商产品的视觉营销的传统，多功能性和方式。
Woolmark公司认识到，通过与我们合作并利用我们的大部分环境，它可以为客户提供引人入胜的讲故事，因为他们将店内产品 – 从运动服到家居用品 – 连接到羊毛原产地。
与其他户外媒体相比，营销人员应如何与购物中心广告区别对待？
Jonathan Case：Westfield环境与可互换或可替代户外选项之间的关键区别真正回归到我们所达到的观众。
我们中心的观众选择在那里。为了购物或与品牌合作，他们做出了选择来花时间在我们的中心。他们处于发现的心态。他们不会感到匆忙或中断。他们的旅行速度可以让他们接受来自其他品牌的信息。他们在那里享受着环境。我们是这种经历的看护者，并且极其重视他们的经验是积极的。
我们广告网络上三分之一的内容归Westfield品牌所有，用于与我们的购物者沟通并支持我们的零售商。
广告商可以利用我们作为Westfield品牌所使用的知识，更有效地与我们的受众建立联系。这是一种更为广泛的合作方式，我们的受众和品牌的受众是相互关联的。
我们中心的良好广告应该增加体验，让客户想要在中心返回，购买或消费更长时间。我们不仅仅是一个销售组织，而是一个长期的观点。我们拥有和运营我们的中心有很长的历史，并希望与长期游戏中的品牌合作。
你在谈论什么样的学习？
JC：活动有效性。为了丰富我们的受众理解，我们与多个第三方研究和数据提供商建立了定制的合作伙伴关系。这些合作伙伴关系使我们能够将我们的客户旅程知识与品牌偏好相匹配，并了解不同品牌之间的关系。
例如，我们知道，如果客户拥有特定健身房的会员资格，他们就会倾向于购买激光诊所，美容师服务，运动休闲等。这有助于品牌更有效地瞄准他们的客户，不仅仅是在健身房的前门附近，而且在中心的许多区域 – 以不同的心态或“模式” – 使他们能够传达不同的信息。
传统的零售方式是“把我放在商店外面，帮助我增加流量”。成功的？成熟的？是。有点限制而没有充分利用这个机会？大概！想想货架上的快速消费品品牌。传统上，他们在该地区和周边地区得到提升，但还有什么？购物中心的其他地方是相关的，我们如何帮助品牌了解这一点？那些传统上不在购物中心的品牌呢？
以汽车品牌为例。历史上，汽车品牌知道出售汽车的最佳方式是让人来看车，但是他们知道要说服人们这样做变得越来越困难。他们希望找到让汽车上车的方法，找到最适合该品牌和观众的中心最佳位置。例如，将豪华车放置在豪华区或SUV附近的品牌附近，以促进冒险的生活方式。
这也意味着我们了解一个良好预制中心的力量。区分意味着将品牌放在一起，有很大的交叉购物可能性。整个购物中心景观的优势有很大差异。我们始终了解客户更喜欢购物并在更好的预制中心花费更多时间。
最好的品牌如何使用数据？
JC：智能品牌依赖于智能数据。他们参与我们的空间以满足各种需求，我们的数据使品牌能够在这些旅程中与目标受众建立联系。
他们首先使用数据来选择合适的中心。他们不是在尽可能多的中心，而是在询问“我所针对的特定受众的指数在哪里更高？” “
我们使用Roy Morgan数据来帮助我们识别这一点，使品牌能够集中投资并提高效率。
接下来，我们关注中心和右侧屏幕内的区域或位置，所有决策都使用智能数据。
品牌应如何规划活动以更好地利用这种景观？
BC：除了识别位置之外，还要认识到不同的触摸点 – 无论是大格式屏幕，小格式屏幕，目录还是网站或Wi-Fi平台在我们的环境中的作用 – 在客户旅程中都扮演着不同的角色。上下文中的内容至关重要。
我们也知道，无论是购买还是其他行为意图，位置都是非常强烈的意图预测因素。由于能够以不同方式利用我们不同的触摸点，我们可以创造出广泛的不同效果。
可能我们需要帮助品牌在访问之前与客户互动。因此，他们可能正在寻找围绕特定类别的更多鼓舞人心的信息。这可能与他们到达的那一刻以及他们在那种情况下将使用的接触点有何不同有关。内容应该是对这种体验的补充。
位置绝对是第一名。背景的第二个关键点是时间。在完全数字化的网络中，时间是人们对不同行为的倾向的有力指标。如果内容在一天中的某些部分或一周中的不同日期更相关，那么它在捕获客户方面开始变得更加有效。
品牌有哪些工具？
JC：BrandSpace团队与我们的品牌和代理合作伙伴密切合作，通过我们的环境和受众知识为他们的活动提供支持。通过与Quantium的合作，我们开发了一种优化的活动策划功能，使品牌能够通过点击按钮找到最容易接受的观众。我们的团队可以立即看到最佳屏幕，以满足简报，这些屏幕的可用性，以及是否存在任何竞争冲突。
当品牌信任我们的观众个人资料时，我们也会看到精彩的广告系列结果，这样我们就可以进行外观操作，并将这些受众与我们自己的客户群进行匹配，从而有助于制定洞察力并做出适当的规划。
BC：我们不倾向于订阅许多“现成的”数据产品，因为我们拥有作为所有者/运营商的先天知识水平。许多直观的数据来自运行这些广告系列的经验以及与客户合作数十年。
将数据与我们自己的信息应用以及我们对客户所做工作的了解相结合，可以为品牌创造洞察力。我们投资于第一方和第三方机会，但我们始终知道，作为业主运营商和品牌所有者，对我们的期望往往是正确的，更高的。
JC：我们还投资了整个测试设施，以最大限度地发挥屏幕的潜力。一个被称为“实验室”的场外环境，一个封闭的网络，我们邀请代理商或他们的品牌出来，试用不同的创意作品，看看他们在屏幕上的样子。一旦品牌看到他们的广告，他们往往会关闭并改进它。
在看到他们的创意样本后，品牌和代理商是否有任何变化模式？
BC：类别中肯定存在趋势。美容和时尚品牌倾向于依赖大量全动，全流血视频。虽然快速消费品品牌可能并不总是认为这是他们在家外零售业的第一种执行方式。
然而，当您考虑主要销售的渠道 – 超市和百货商店时，快速消费品和美容品牌并没有那么不同。他们都需要参与竞争非常激烈的环境。
我们与许多快速消费品品牌合作过，他们已经在屏幕上看到了引人注目的全流量视频，然后对如何执行创意进行了不同的思考。
我们的很多合作伙伴现在都非常积极地参与创建视频内容，因为他们看到了它在环境中看起来有多么引人注目。这并不是说静态没有作用。不同的沟通方式需要不同的创意线索。但是，有机会在该执行中至少具有一定程度的动作 – 即使它是电影图或动画图像 – 更能吸引眼球并且让人们有更好的理由来实际使用该内容。
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