六次出售 – 亚当・费里尔关注,测量和六秒广告

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为了清理一年的广告格式实验,MarketingAdam Ferrier谈论了大约六秒钟的广告它们如何适应测量世界,它们的工作原理以及何时工作。


在六月举办的世界不容错过的活动中,消费者心理学家和Thinkerbell创始人亚当・费里尔(Adam Ferrier)就六秒钟广告和电影以及其他营销通讯进行了介绍性介绍,这些通讯在有限的参与度和时间内产生了影响。


为什么六秒?“很多时候你都拥有它,”他说。


根据费里尔的说法,“我们创造的每一件创意都是为了改变人们的行为”,而且只有两种方法可以做到:增加动力,或者让他们更容易做到。


“动机正在创造一个人可能会采取行动的愿望。易于创造精神和物理可用性,使您的品牌更容易被选择。“


对于观众中的那些人,他提供了一个现实检查:“99.9%的时间你的消费者不会给你的品牌飞扬的老鼠。他们不关心,他们正在考虑其他事情。“这是被动考虑阶段。


“然后发生了什么。有一个触发器。您的品牌不会触发该触发器。触发发生在这个类别:我需要喝一杯,我想要一辆新车,我很饿,我需要尿布,我想要房屋贷款。“


他说,99.9%的通信的作用是在这个阶段让品牌和信息陷入困境。


“我们大多数媒体购买需要做的就是抓住心理可用性,所以当品类需要受到打击时,品牌会坚持到底,然后希望能让他们更容易地为别人购买你的品牌。”


“六秒钟或更短时间可能足以做到这一点,”他说。


“如果你经常想要在他们的头脑中,你可以花一点半时间,你可能需要几毫秒。”


Ferrier转述了Byron Sharp推荐的年度媒体预算使用和传播。“你应该把你的媒体预算除以12,然后每个月花大约十二分之一的媒体预算。老练,嘿?


“这就是如何让事情变得更轻松。在人们的头脑中。创造显着性。每当触发类别需求时,您的品牌就可用。“


市场营销与Ferrier谈论简短的沟通如何适应营销,以及在六秒钟的环境中发生了什么。


营销:长短形式内容的优点和缺点是什么?


Adam Ferrier:有大量证据表明,许多广告通过大致称为“低参与度处理”的方式发挥作用,在这种情况下,您无需有意识地参与通信,以便通信产生效果。


我想在某种程度上,营销人员已经知道了很长时间。这是关于消费者心中的印象。所以,在媒体非常非常便宜的那一天,大多数广告都是60秒长而且效果很好。然后,电视广告能够将其降低到3015,这两者都是有效的。


数字视频的有趣之处在于它的标题在于延伸广告与其效果的水平有多短。如果您认为大量广告通过低参与度处理工作,那么我们所看到的广告可能会非常短暂,以便仍能产生影响。


在模拟媒体世界中,这些对话是不会有的,因为在15秒内播放广告然后进行研究真的很难。除了一些罕见的“超级”事物,它们不是常态。感觉技术正在赶上科学并且开始调查而且它当然还处于早期阶段但看起来短形式广告在通信组合中的某项工作与长篇广告相比具有相似的效果。


简短形式的广告可以单独使用,还是应该构成媒体组合的一部分?


Byron Sharp讨论了营销法,我仍然无法理解像营销和人类行为一样复杂和含糊不清的东西,这些法律适用于所有条件下的强硬法律。每个营销挑战的背景都是如此不同。


这取决于您当前的品牌,消费品牌的人,与品牌的关系等等。所以,我不一定会赞同说有一种方法可以做,但我觉得有用的是整个概念,当人们没有真正进入市场并积极考虑你的品牌时,他们会对你的品牌进行被动的考虑。当他们评估它时。


在那之后,它成为一个关于建立保留的方式的问题,一旦他们购买了他们想继续购买你的品牌,并将事物分成这三个集群。


我认为低参与度处理的概念,或在心灵中增加显着性可能在被动考虑阶段最有效,这是人们花费99%的时间当大多数人,大多数时间没有考虑你的时候。


你倾向于长形式还是短形式?


我倾向于两者兼而有之。令我困扰的一件事是我一直认为行动改变态度比态度改变行动更快,如果你可以让人们采取行动或互动或谈话或传递某种信息……你知道,你可以松散地称之为“以名誉为基础”的传播,在媒体中产生自己的动力感。


这是圣杯,但我认为,就其本身而言,很难不断地,日复一日地,集体地这样做。这种通信需要通过做简单的事情并尽可能长时间地保持显着性来支持,通过始终在消费者身上或始终可见或听到消费者。因此,很多时候,两者的结合似乎运作良好。


许多人认为注意力持续下降。这些简短形式的沟通是否更有可能起作用,因为我们试图确保脱离观众的注意力,或者总是有潜力?


我认为没有太多证据表明我们的关注范围正在缩小。我认为我们的注意力几乎都是他们一直以来所关注的,但这是一个非常难以衡量的事情。有趣的是现在有这么多数据可用。这有点像数据是一个小铃声,一直响起并吸引你的注意力,然后我们继续专注于优化具有直接响应或可测量响应的东西。


这导致我们进入一种通信形式,即响应驱动的通信,您可以在其中测量它是否正在工作以及谁在响应。然后我们会花费大量时间来优化这一点,这可能会以更难以衡量的广播通信为代价。


如果你相信像拜伦夏普这样的东西广播通信在保持与大众市场的显着性方面的价值那么感觉就像是对数据和基于性能的媒体的痴迷所遗忘。但这是一件复杂的事情。


您可以在六秒或更短的时间内获得简单而美妙的效果。有趣的是,每个人都清楚地了解静态媒体的价值,而且,在室外作为一个概念的前提,以及它如何在当前,当代,相关的情况下更具有上下文相关性并为消费者创造价值,有趣的。了解更多


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