怎样撰写媒介策划方案

对于媒介行业的从业者来说,能撰写媒介计划是一项基本功。但是对于刚入行的人来说,可能不知道怎样制定一个媒介计划。

 

万事离不开套路,媒介计划也是,一个最简单的媒介计划应该包含以下几个部分:

 

媒介目标:通过媒介投放,你希望达成的目的是什么。

竞品分析:你的竞品的媒介投放情况。

目标人群分析和建议:你期望或者建议的,通过媒介触到的人群。

目标人群的媒介习惯:你的目标人群的媒介浏览习惯。

媒介选择的合理性:为什么选择某个媒体。

媒介执行策略:媒介计划是怎样达成既定的目标的。

媒介行程,预算。

 

下面我们分别就每个项目进行展开。

 

首先是媒介目标:

一个媒介计划的起始部分就是媒介目标。这部分内容主要涉及通过媒介投放达成你的目标。

媒介目标应该包含:覆盖的市场;期望有多少人看到广告,有多少人看了3次广告。

 

第二部分 竞品分析:

竞品分析对于制定媒介计划非常重要。这部分内容主要涉及你的竞品的媒介投放情况。

完整的竞品分析应该包括竞品的预算,竞品的媒介选择,竞品的投放时间。

首先,了解竞品的预算非常重要,如果你的竞品花费了1000万,而你只打算花500万,那么你的媒介计划肯定与竞品是不同的;其次,了解竞品的媒体选择也非常重要,通过竞争对手的媒介分布,了解背后的原因,进而指导自己的策略制定。最后,了解对手的媒介投放时间,这样你可以选择与对手一样的时间,正面竞争;或者是选择避开对手,错位竞争。

 

第三部分 目标人群分析:

这一部分是分析媒介计划的目标人群。目标人群是媒介计划的着力点,为了达成媒介目标,我们首先要找到正确的人。

我们要了解这些人的产品使用情况,人口属性信息,以便为后续分析打下基础。

 

第四部分 媒介习惯分析:

找到了正确的目标人群,下一步我们就要分析他们的媒介习惯了。

我们要了解目标受众主要分布在哪些媒体,还要知道,哪些媒体上目标人群相对的多一下,哪些媒体上目标人群相对的少一些。

 

第五部分 媒介选择依据

了解了目标人群,了解了目标人群的媒介习惯,下一步就要选择具体的媒介了。一般而言,策划可以选择任何符合标准的大众媒体。

媒介的选择必须服务于媒介目标以及符合这个行业的常规认知。关于行业认知,比如央视适合于全国性的覆盖;电台媒体适合覆盖汽车类客户;杂志媒体适合奢侈品客户。

 

第六部分 媒介策略

这一部分是媒介方案的主体内容,列明具体的媒介策略。比如,在媒介选择上,我们可以选择电视作为主打媒体来覆盖常规产品的购买人群;选择互联网媒体来覆盖新用户;选择专业杂志覆盖重度用户;在投放时间上,基于产品的消费习惯,我们可以选择在9月份大规模投放,其他月份小规模投放。

 

第七部分 媒介行程和预算

最后一部分是媒介行程和预算。通常是利用图表来简要说明媒介计划的主要内容:我们会使用哪些媒体,这些媒体的预算分别是多少,投放行程是怎样安排的,预计达到的效果是怎样的。

 

以上就是一个简单的媒介计划应该包含的内容。当然,现实中的情况比较复杂,有的时候客户可能需要增加或者删减某些内容。我们也要灵活处理。

 

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