广告产品应该懂得广告知识

 

 

广告的由来

营销是什么?

clipboard.png

是商品或者服务从概念的产生到消费者享受的管理流程。也可以说营销是让顾客或者消费对你的产品或者服务感兴趣并产生购买的行为过程。营销定义中的关键词是“过程”:整个营销涉及研究消费者,设计产品,采取促销活动,合理的定价以及分销您的产品或服务。

 

营销的真谛是在正确的时间以合适的价格将正确的产品放在正确的位置:创建一个特定人群想要的产品,将它放在他们经常访问的地方,并将其定价到与他们认为的价值相匹配的水平。总的来说,就是在他们想要购买的时候满足他们的需求。

 

营销矩阵-4P

在营销的发展过程中,4P理论的提出是一个划时代的理论。当你考虑进行营销活动的时候,4P理论是一个不错的帮手。4P理论最初由E. J. McCarthy在1960年提出,它是4个单词的缩写:product,price,place,promotion;即产品,价格,渠道,促销。

clipboard.png

product:即产品概念的提出,产品筛选和开发

price:确定产品的售价

place:选择合适的分销渠道使得商品接触到消费者

promotion:采取促销措施推广产品

 

product产品/服务

客户对产品的期望是什么?

提供服务?它满足什么需求?

它有什么功能来满足这些需求?

有没有你忽视的功能?

您是否包含客户实际不会使用的昂贵功能?

客户如何以及在何处使用它?

它是什么样子的?客户将如何体验它?

应该是什么尺寸,颜色等等?

它叫什么?

与竞争对手相比有何差异?

提供并且仍然足够有利可图的销售成本最高的是什么?

 

place地点

买家在哪里寻找您的产品或服务?

如果他们在商店看,有什么样的?精品店或超市,或两者兼而有之?还是在线购买?

您如何确定正确的分销渠道?

你需要使用销售人员吗?还是参加交易会?或者在线提交?

你的竞争对手怎么做,你怎么能从中学习?

 

price价格

买方对产品或服务的估价是多少?

对于这个领域的产品或服务,是否有公认的价格?

客户对价格敏感吗?价格的小幅下降会获得额外的市场份额吗?或者是小幅增加难以辨认,从而获得额外的利润空间?

大客户或其他特定细分市场需要提供多少折扣?

你的价格与竞争对手相比如何?

 

promotion促销

您可以在何时何地将营销信息传达到目标市场?

您可以通过在线,电视,广播或户外广告牌上的广告来吸引观众吗?通过使用营销邮件?通过PR?在网上?

什么时候推广?消费行为有季节性吗?是否有更广泛的环境问题暗示或决定您的市场推出时间或后续促销活动?

您的竞争对手如何进行促销活动?这对您选择的促销活动有何影响?

 

营销矩阵-4C

4P理论诞生于大工业生产时代,消费者面临的选择较少,生产者不需要过多考虑消费者的感受,但是随着生产过剩,消费者意识崛起,选择权变多,营销理论也相应的创新。Robert F. Lauterborn在1990年提出了以客户为中心的4C分类。这个模型将四个P转换为更加以客户为导向的四个C.4C即是consumer‘s need,cost,communication,convenience,代表了消费者需求,花费成本,传播,便利性。

clipboard.png

 

4P理论是从生产者角度考虑整个营销问题,而4C理论则是从消费者的角度考虑营销问题。

 

consumer‘s need消费者的需求

 

忘记产品, 转而研究消费者的欲望和需求吧。在竞争激烈的环境中,如果消费者不需要,你的产品就不会产生需求。所以在开发产品之前,您需要研究消费者的欲望和需求,只有这些才会触发产品需求。

 

在这里,重点是仅销售客户特别想要购买的东西,而不是基于产品本身来讲故事。这意味着营销人员花时间深入研究这些消费者的需求,这成为营销人员最重要的任务。只有详细的了解才能使公司准确地销售客户希望购买的产品。

 

产品必须是客户认为合意的产品,并且必须有一些与众不同的特征,使其与竞争对手的产品区别开来。实现这一目标的最有效方法是首先找到合适的未开发市场,然后开发产品,而不是试图将现成产品投入市场。

 

什么是竞争优势?

谁是最合适的目标客户?

 他们的需求和需求是什么?

什么是对消费者有价值的产品或服务?

客户需求是否在推动所有决策?

 

Cost成本

 

成本变量会提供有关客户的更多信息,而不仅仅是产品价格。首先需要理解价格和成本的不同。价格是消费者愿意为获得商品或服务而支付的金额。成本则是生产商品或服务的金额。塔是土地,劳动力,资本和企业等生产投入价值的总和。

 

消费者在考量自己的需求,并付出成本时,价格成为众多因素之一。其他因素可能包括购买产品的时间成本,消费产品时的社会责任成本,持有成本,更换新产品的转换成本以及不选择竞品所付出的成本。

 

营销专业人士普遍存在一种误解,即购买产品的主要考量是价格。虽然基于价格的考量,可能会取得一些初步的成功,但从长远来看,这可能是一个不那么成功的举措。如果通过定价低于消费者成本以获得市场,那么该公司可能损失一部分利润。

 

您向客户收取的价格是多少?

是否有足够的研究来确定这个数额?

 这个数字合理且实惠吗?

这个数字对公司有利吗?

客户在购买产品时会产生的总成本是多少?

除价格外还有什么考虑因素可以鼓励顾客购买?

产品的价值是否足以支付所有成本?

 

3)communication沟通

 

promotion促销是一种仅由卖方推动的操纵因素。 相反,沟通视为一种更加合作的活动,并且更多地受到产品消费者的推动。

 

传统的营销组合使用促销作为工具。 促销及其方法论仍然在发展,不断的有新的途径和手段接触消费者。 虽然这些促销方法仍然有效,但是效果却值得商榷。

 

沟通将致力于与客户建立有意义的关系,重点关注他们的需求和生活方式。 重点是采用更广泛,更包容的沟通形式。 买方和卖方之间有更多的让步。 以这种形式的沟通来看待广告的作用,可以帮助营销人员更好地了解他们的市场并提高销售额和客户忠诚度。

 

是否制定了沟通计划以确保有意义的客户对话?

这种沟通能增强客户信心吗?

沟通是否回答了客户可能会遇到的问题,例如“对我来说有什么用?”

是否有计划推广产品和收集客户见解的社交媒体策略?

是否有计划使沟通适应每个目标市场?

 

4)convenience便利性

 

在线购物市场,信用卡和手机的激增使得向客户提供的产品更为便利。 客户实际上并不一定要到线下门店去购买商品,满足需求,现在有各种各样的方式可以完成购买。 这也意味着营销人员需要了解特定客户群体如何进行购买以便让购买流程更加便利。 虽然4P模型的渠道因素考虑了将产品送到客户手中所涉及的流程,但便利性这个变量则更多的从消费者看待这个流程,看待问题更加全面。

 

客户在查找和购买服务时可能面临的潜在障碍是什么?

您打算如何消除这些障碍?

您是否拥有信息丰富,易于浏览的网站?

网站是否针对移动设备进行了优化?

如果您有在线商城,购买,付款等订单流程是否安全且简单?

您的产品是否可通过多种渠道购买?

是否有足够的客服?

广告与营销的关系

在营销理论的简介中,我们知道有4P理论和4C理论。4P中的promotion,4C中的communication,都强调与消费者沟通,向消费者传达品牌信息的重要性。

 

Promotion/communication的构成

怎样与消费者进行沟通,包含了很多方面。一般包含了广告,促销活动,公共关系PR,视觉规划等主题。可以看出,广告只是其中一环。日常生活中,尤其是在超市购物的时候,经常看见打折信息,这就是典型的促销活动。此外PR也非常重要,前段时间,网络上出现了联想电脑的一些负面信息,应该说联想的PR公司貌似没有起到什么作用,这不联想就最近就想着要换PR公司了。

 

广告与营销的关系

让我们再理一理广告的位置。在生产过剩的年代,产品生产出来以后,需要进行一些列的营销活动。在营销活动中的,推广是重要的一环。在推广活动中,广告又是重要的一环,说到这儿,相信大家对于广的位置有所了解了吧。

 

广告细分

而广告又可以细分为两个方面,一个是创意,一个是媒介。创意就是制作广告的公司,媒介就是找投放渠道的公司。

广告产业链

基本产业链

任何事物最先出现的时候,都是最简单的,后来才变得越来越复杂,广告行业也是如此,最初广告行业只涉及到两个角色:广告主和媒体。广告主想投放广告了,直接找到媒体,说我想投放广告,媒体说可以,OK,广告投放流程就完了。

 

但是,现在的广告流程可完全不是这样了。

 

对于中小广告主而言,如果想投放广告,最先接触的一定是媒体的代理。你想投放地铁广告,你肯定找的是地铁广告的代理商。你想投放电视广告,你肯定找的是电视广告代理。因为地铁运营方,电视台根本看不起中小广告主,不乐意与繁多的中小广告主打交道,不划算,这种繁杂的事情交给代理商和广告主协商就行了。

 

对于大的广告主而言,流程就更复杂了。不仅仅媒体有代理商。广告主也有自己的代理商-媒介公司,创意公司。创意公司帮广告主做好广告以后,广告主再叫媒介代理公司帮忙找渠道进行投放。媒介公司有可能直接找到媒体,也有可能找的是媒体的代理。你看看,广告投放的流程复杂吧。

 

还没完,对于大型广告主而言,每一波的广告投放是不是真的投放了,还需要第三方监测机构帮忙监督。此外,广告投放完成以后,效果怎么样,这也需要有公司帮忙验证,又产生了广告调研公司。

这次先说到这儿,下回接着细聊广告主和媒体衍生出来的小跟班。

广告主的附属

围绕着广告主,攀附着一大堆蛀虫,也可以说打着广告主利益的幌子,养活了一大票人。比如,广告创意公司,媒介公司,市场调研公司,第三方监测公司。

clipboard.png

 

创意公司

制作广告是个比较耗费脑力的活儿,做这个事情的人都是比较天马行空的。广告主只是偶尔需要制作广告,不大乐意养着这群怪人,所以很快的创意的活儿就交给外部的创意公司就做了,广告主也乐得清静。市面上比较有名的公司就是奥美了。

clipboard.png

媒介代理公司

这类公司是为了广告主打理广告投放渠道的事宜。这类公司有群邑,宏盟,电通安吉斯等。怎样选择媒介投放渠道,怎样看待消费者的媒介消费行为变化。以前这些事情都是广告主自己干的事情,不过广告主觉得外包这些事情可能更符合自己的利益,所以也不自己做了。

 

不过近些年来,出现了一些反复,一些广告主开始从创意公司,媒介代理公司收回权利,开始自己做创意,开始自己处理媒介选择,媒介投放事宜。

 

广告调研公司

后来,为了更好的了解广告市场,更好的评估媒体的广告效果,又产生了广告调研公司。这类公司有TNS,CTR,Millwardbrown,益普索等等机构。有钱的广告主一年进行12轮调研,随着监控这自己的品牌表现,没钱的广告主也许一年进行6轮或者3轮广告调研。

 

第三方监测公司

再后来,为了监督媒体,第三方广告监测公司又产生了。比如秒针,精硕,国双,DoubleClick等。这些公司的营收就靠着广告主,所以其他也不应该称作第三方监测公司。也从来没有听说监测费用由媒体出的事情。

媒体的附属

在广告产业链中,媒体是卖家,经常扮演的是乙方的角色,备受甲方折磨。除非你是非常厉害的媒体,你的资源不愁卖,这种情况就是广告主求着你。以前朋友圈广告就是这样的角色,大家都想抢着在朋友圈投放广告,腾讯那时的审核标准就非常严格,一般的广告主根本看不上。

 

自己卖

媒体的资源也分种类,主要有优质资源,有普通资源,长尾资源。优质资源,广告主抢着买单,比较好卖,媒体就自己动手卖了,自己占有全部的利润,普通的资源,长尾的资源就不是那么回事,弄不好投入会大于产出,所以这些资源媒体往往会找代理,让代理帮着卖。

 

 

代理商

代理商的产生有两种情况,一种是上面提到的普通资源,长尾资源的售卖,媒体会找代理;另一种情况,有一些大的媒体,觉得亲自和广告主打交道比较累,事情繁杂,如果花大的精力在广告上面,反而会干扰到自己主业的发展,这种情况下,这些媒体往往会发展很多的代理人,也就是找代理公司,让这些代理公司帮媒体卖广告资源,帮助媒体变现。比如,央视的广告就分包给了很多的代理公司,央视只要管好这帮代理商即可。百度的搜索广告也找了很多的代理商。

 

当然代理商也不会那么好做的,也分等级。能承诺更多业绩的,你就是一级代理,承诺不了业绩的你就当二级,三级代理。

 

 

网盟

现实中,一家代理公司最初代理一家媒体的资源,慢慢的越往后,代理的资源越来越多,既有优质资源,也有普通的资源。对于普通资源,怎样卖的更好,代理公司也玩出新花样。就是将各种资源混在一起,优质资源,普通资源揉在一起买,美其名曰:网盟。混着卖的话,客户也不知道自己的资源有多少是在优质资源,有多少是在普通资源上。

 

 

程序化购买

前面说到媒体有三种资源,优质资源,普通资源,长尾资源。优质资源自己买,普通资源和长尾资源找代理。代理也发愁,普通资源还比较好卖,以网盟的形式包装,但是长尾资源还是不好卖,怎么办呢?他们想到了新的点子,程序化购买。程序化购买也称为人群购买,一通给广告主洗脑,以前是买广告位置,希望我的认为能在这个位置看到我的广告。现在程序化购买,是直接购买人群,更直接,效率更高了。好了,现在长尾资源也有去处了。

clipboard.png

 

广告小知识

广告的分类

对于营销从业人士,尤其是互联网广告从业人士而言,了解互联网广告的分类尤为重要。下面笔者就简单介绍一下几种互联网广告分类的方式。

levis.jpeg

 

第一个分类:

从广告形式来讲,广告可以分为:

  • Display,一般包含普通的banner,Crazy ads,通栏广告等等。
  • OTV,这个指的是贴片广告,一般分为15秒,30秒广告。
  • Feeds,这个指的是信息流广告,是随着社交网站的兴起而出现的,目前聚合类的新闻网站也比较流行这种广告形式。
  • Search,这个指的是搜索广告,在你使用搜索引擎时,出现在搜索结果页的广告。百度最擅长这种类型的广告了,让你都分不出哪些是搜索结果,哪些是广告。
  • EC,这个指的是在电商网站里面出现的广告,比如你在电商网站里面搜索某个产品的时候,出现在搜索结果里面的广告。你可以通过在天猫,淘宝里面搜索产品,会出现一些带着广告字样的结果。

word-image.png

第二个分类:

从投放目的来讲,广告可以分为品牌广告和效果广告。

品牌广告,这类广告追求的是有多少人看来广告,投放广告以后,有多少人对于品牌产生了好感,广告的投放对于品牌知名度,美誉度是否有正面影响。品牌内涵是否传递的比较充分。

and1830-jpg.jpeg

 

效果广告,很好了解,就是看重效果,看重转化的广告,比如投了一波广告,带来了多少个注册,有多少人下载了APP, 最终带来的回报率(RO)是多少,

word-image-1.png

第三个分类

从广告的质量来看,广告可以分为主流广告和长尾广告。

主流广告资源。这部分的资源广告环境好,出现在比较大的,比较知名的网站上,对于传递品牌形象非常合适,但是相应的价格也比较贵。

长尾广告资源。这些广告资源一般分布的海量的中小网站上。主要是一些小众的,专业的网站,或者是个人站等。

网络营销专业术语

作者:宋星;

出处:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MzE0NDMyNw==&mid=2651975864&idx=1&sn=395312b36d2e15061b46131acf224980&scene=0#wechat_redirect

 

Part1

最基本的名词

ROI:Return On Investment的简称。一般而言on这个词是应该小写的,所以ROI似乎应该是RoI,不过大家都约定俗成了,不必较真。ROI是典型的追求效果类 的营销的关键指标。在中国的互联网营销,这个值一般指的是,我花了多少钱推广费,直接产生了多少的销售。比如花了1万元做SEM推广,直接卖了3万元的 货。ROI会被认为做到了3(即3:1)。这一点与财务计算上的ROI是不同的,后者是利润和投入的比值,但在互联网营销上,大家没有把利润作为R,而是 用GMV。关于GMV是什么,本文的下篇有。:)

Impression:意思是“曝光”,也被称为“展示”或“显示”,是衡量广告被显示的次数,一个广告被显示了多少次,它就计数多少。比如,你打开新浪的一个页面,这上面的所有广告就被“显示”了1次,每个广告增加1个Impression。

Click:点击,是指互联网用户点击某个广告的次数。

CTR:Click Through Rate,点击率。就是用click除以impression的比例。

CPM:Cost Per Mille,这次实际上省略了impression,全文应该是cost per mille impression。Mille是千的意思,在英语中它只跟着per一起用,即per mille,就是汉语的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。

CPC:Cost Per Click,每次点击的成本。

Ads:就是广告(名词)的英语复数啦。Ads = Advertisements。如果是“做广告”(动词),应该用Advertising。

SEM:Search Engine Marketing的简称。就是搜索引擎营销。不过在中国,SEM其实仅仅指PPC。但是SEM事实上是PPC和SEO的统称。PPC和SEO是什么,下面有解释。

PPC:Pay Per Click的简称。一般是特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式,因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式,即按照点击付费。虽然也有其他广告形式也是按 照点击数量来进行收费,一般不被称为PPC,而被称为CPC,即Cost Per Click。为什么?似乎是约定俗成。

SEO:Search Engine Optimization的简称。就是搜索引擎优化,特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名,就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的排名。不 花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事,但大家(每个网站)都这么想,所以要出头还挺难的。懂得这个领域的高手过去能挣很多钱,但今天SEO却越来越短时 间内就出效果,所以想要通过SEO挣快钱越来越难。

Social:社会化,是social marketing(社会化营销)或者social media(社会化媒体)的简称,具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体,在中国过去是人人网、开心网之类,现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。

WA:Web Analytics的缩写。就是网站分析。

DA:Digital Marketing Analytics的缩写。数字营销分析。

Part2

数据分析领域

Dimension:维度。维度是对一指一个事物的不同的方面、特征或者属性。这么说太抽象。简单说,人 可以分成男人和女人,性别就是人的一种维度。或者汽车可以分为白色、黑色、红色等,颜色就是汽车的一种维度。维度是最基本的数据结构,任何一个度量(指 标)必须要依附于一个具体的维度才有意义。比如说,我说visit=100,这没有任何意义。我说搜索引擎给我的网站带来的visit=100,就有了意 义。搜索引擎流量就是维度(即流量来源)的具体的值(就如同男人是性别这个维度的具体的值)。

Metric(常用作复数,即Metrics):通常翻译为度量或者指标,但是因为指标含义更宽泛,例如 KPI或者benchmark都可能被称为指标,所以在我的培训中metrics都是用度量来表示,这样更严谨。度量绝大多数都能能用数字表示,比如汽车 的速度,速度就是度量。课程中涉及到的度量分为两类,一类是计数度量(比如常见的PV、UV、访次、停留时间等)和复合度量(两个度量四则运算而成,常见 的有转化率、跳出率、留存率、活跃率等)。另外有些度量使用布尔量表示,即是或非。度量必须依附于维度才有意义。

Unique:Unique是指排重(排除重复)。Unique很少单独用,常用在计数类度量的前面,比 如unique visitor,指排除对同一个访问者重复计数之后的访问者数量——同一个人今天到网站一次,明天又来一次,不能就因此变成两个人,unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以简化为visitor,两个可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的两个可以加不加unique都算unique的度量。另一个例子是unique impression,即同一个人多次看同一个广告,还是计算为1次。Unique impression和impression是两个不同的度量,因为后者不排重。

Benchmark:我在大学的时候这个词被翻译为“定标比超”,真是不明觉厉的感觉呀。Benchmark就是“可以作为对比的参照值”。我的很多客户会问,这个指标在行业中的平均情况是什么样呀?他们的问题可以同样表述为:这个指标在行业中的benchmark是多少?

Pattern:指某种会重复出现的模式或规律。Pattern常常用于发现用户行为上的某些趋同特征。 比如,我们发现用户都喜欢在晚上10点到11点打开某个app应用,这就是一种pattern。如果我说发现了一个pattern,很兴奋,实际上的意思 就是说我发现了一个规律。规律这词,几十年前就有了,pattern这洋文多有逼格呢……

Random:随机数,或者随机性。但是老外们也用它来形容“混沌”之类的意思。

Cohort:很难翻译,也很难形容,我暂且把它翻译成“队列”。跟Segmentation有点类似, 但内涵要多一点,多点排队的意思。你懂的,课堂上讲清楚。Cohort一般是一种分析方法,所以一般不单独出来,而是跟analysis在一起,即 cohort analysis。

Filter:过滤。过滤是指摒弃掉不需要的数据,只留下需要的。过滤都需要遵循一定的规则(这是废 话),而且过滤掉的数据往往不能找回。过滤是一种常用的定位某个细分领域的方法,与细分(segmentation)的区别在 于,segmentation是把总体分成并列的若干块(segment),而Filter则只保留符合规则的块,而丢弃其他不符合规则的块。

Segmentation:细分。这是我们最基本的方法,即把总体按照一定的规则分成并列的若干块。做了 segmentation之后,每一个块就是一个segment。所以segmentation和segment不是同义词。Segmentation怎 么用?怎么发挥最大价值?课堂上有很多案例。

Part3

互联网和互联网营销分析技术领域

Cookie:Cookie并没有真正的中文翻译,cookie是在你浏览网页的时候,网站服务器放在你 电脑(或移动设备)的浏览器里面的一个小小的TXT文件。这个文件里面存储了一个标识你这个人的匿名的ID,以及一些与你访问的这个网站有关的一些东西, 这样当你下一次访问这个网站的时候,cookie就会知道你又来了,并且记住你上次访问时候的一些状态或者设置。Cookie以及与cookie类似的东 西是互联网营销的最重要技术之一,几乎所有识别人和标记人的工作都需要cookie及类cookie技术完成。在这次培训中会有详细的说明。

Deep link:没有汉语直接对应名词,我觉得直接叫“深链”好了,但不能叫做“内链”,后者是另外 一个东西。Deep link历史悠久,过去把能够链接到网站的内页(即非首页的页面)的链接都称为deep link,但此后很快deep link这个词的意义就消失了,因为这样的链接实在太普通,都不需要用一个专用的名词来表述。但随着移动端的app的出现,deep link又“东(si)山(hui)再(fu)起(ran)”,特指那些能够跨过app首屏而直接链接到app的内屏(类似于网站的内页)的链接。嗯?如 果这个app还没有安装过怎么办?这两期的公开课会专门讲。

Link Tag:Link Tag特指在流量源头的URL后面加上的标记,用来标明流量源头的名称和属性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的标记。目前已经成为标明paid media(花钱购买的广告流量)的标准配置。如何用好它,比你想的丰富,课堂上详解。

Heat map:热图。在一个图上标明这个图上哪些是获得更多关注的部分。关注可以是眼光,也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。热图是做行为统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西,但用好则要水平。

JavaScript:简称JS,网站页面上的程序,能够让页面除了展示内容之外,还能实现更多的程序运行和功能。网站分析工具监测代码就是JS代码,将JS代码部署在你要监测的网页中,就可以把用户在页面上的互动访问行为不间断的发送到相应数据分析工具的服务器,从而获取想要的用户数据。

Attribution:归因。但是实际上这个词被翻译成“归属”更好。归因是指在多种因素共同(或先 后)作用造成的某一个结果时,各种因素应该占有造成该结果的多大的作用,即“功劳应该如何分配以及归属于谁”。为解决归因的问题而建立的模型被称为归因模 型,即attribution modeling。但我一直可惜这个词没有翻译好,翻译成归属模型或许更容易理解。

Path:路径。任何构成先后次序的一系列事件或行为都可以用路径来描述。路径分析(path analysis)也是较为常用的一种分析方法。

UID:是User Identification的缩写,即用户ID。

Bots:机器人。非人产生的流量,都被称为机器流量,即bots traffic。Bots是互联网虚假流量主要的创造者之一。

Spider:常翻译为蜘蛛,蜘蛛是一个自动程序,它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库,使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。

IP:是Internet Protocol(网络互联协议)的缩写。IP地址就是给每个连接在互联网上的主机分配的一个地址,过去用于判断不同的访问行为属于同一个人(因为都是同 一个IP记录产生的访问)。但由于各种动态IP和虚拟IP技术,用它判断用户人数已经很不可行。

Tracking:翻译为跟踪,就是数据分析工具跟踪用户各种行为的“跟踪”,用户所有的线上行为都可以 被跟踪。监测这个词的“监”这个字,就是tracking。而测,则是measurement。所以监测这个汉语词,最准确的翻译就是tracking and measurement。监测需要用一定的技术手段实现,其中核心技术之一就是监测代码(tracking code),是一串可以发挥监测功能的程序(很多都是脚本语言编写,比如JavaScript语言)。

Pixel:本意是像素,但是在监测领域,是tracking code(监测代码)的同义词。

VAST:即Digital Video Ad Serving Template。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是4.0版本。

Part4

流量与用户行为领域的名词

Bounce Rate:跳出率。会在课堂上简单介绍。

Referral:翻译为引荐来源。现实生活中,如果我推荐你使用了某个产品,或者我介绍你加入我们光荣 的党,我就是引荐人(referral)。而在数字营销中,referral是指那些给我的网站带来了流量的其他网站,通常这些网站上会有链接到我的网站 的链接。如果没有做特殊的标记(如使用link tag标记)或者不是特殊的流量源(比如搜索引擎),那么大部分的流量来源都会被监测工具记录为referral。

Retention:指用户的留存。如何让用户能够留存,是一个重要的课题。在这两期公开课培训中会跟大家介绍如何提升retention。

Engagement:没有特别合适的中文翻译,这个指标指的是用户在网站或APP上的交互程度或者参与 度,可以由多个指标组合而成。比如一个网站有很多交互行为,包括下载文档、观看视频、咨询等,那么会根据每个交互的重要程度给每个交互行为赋值,用户每完 成一个交互及赋予相应的数值,这样可以判断不同类别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。Engagement和其他一些名词比如 effectiveness、performance、acquisition等相似,都是泛指性的名词。

Session:session实际上和visit是一回事。本来,各类工具都是将用户的一次访问(网 站)称为visit,但是随着app的普及,visit app听起来很别扭(因为我们都是use app),所以app也就不存在visit了,于是就用session代替。为了统一表述visit和session,有些监测工具把visit改称 session。

Visit:即访问。指对用户对网站的访问,通常以30分钟为区隔。如果超过30分钟在网站上没啥动静,则一次访问结束。

Direct:翻译为直接访问,比如用户直接在浏览器输入网址访问,或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问,都会被记为直接访问。除了上述情况,从QQ客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。

Exit:退出,即用户离开网站或APP的行为,用户离开网站前的最后一个页面称为退出页(exit page),离开APP时所在的最后一个screen叫做exit screen。

Part5

策略与运营

Acquisition:泛指用户获取。在用户运营中使用的极为广泛,做任何产品的运营的第一步就是获取用户,比如在网页端的推广流量的获取、App推广中用户的下载等。

Goal:目标,是想要达到某种效果,每个网站都会有一些作为目标的交互,比如点击下载说明书、登录、注册、提交订单等。那我们就可以将这些设定为目标,那么这里引出另一概念:转化(conversion)。每完成一次上述的目标,就可以认定为完成一次转化。

KBR:Key Business Requirement。关键商业需求。是一个企业商业目标中最关键的。KBR决定了一个企业的其他目标,并且也决定了我们应该如何制定digital marketing的目标,以及针对这些目标选用什么样的指标或KPI。

KPI:Key Performance Indicator的缩写,译为关键绩效指标,是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标,不同的业务,所对应的KPI不同。如何设置KPI是一门技术,也是一门科学。在这次的培训中也会做详细介绍。

Part6

互联网广告领域的名词

Display Ads:展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告,以及富媒体广告(就是能互动一下的flash神马的)。这一广告形式与文字广告(就是文字链)和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。

Banner:广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅,后来扩展到互联网广告商,并与display ads同义。

Pre-roll:也叫pre-roll ads,即前贴片广告。就是视频播放之前的长达10秒到丧心病狂的120秒的视频广告。

Content Feeds:信息流广告。信息流(主要是在社交网站和APP上)是内容并列排列自上而下像瀑布流一般,而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告,这种形式就是信息流广告。课堂上会介绍。

Native Ads:原生广告,通俗说是那些看起来就像网站或者app中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈,但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现,但不仅仅局限于此。

Reach:人群触达。如果做互联网广告,能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于unique impression,所以它不是动词,而是一个名词,一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。

Coverage:人群覆盖。跟触达非常类似,只是它的含义更模糊一些。往往用百分比来表示,例如,希望reach到的人群是1个亿,而实际reach到的是6000万,那么coverage大约是60%。Coverage不是一个度量,而是一个约定俗成的说法。

Viewability:广告可视性。过去统计广告的曝光的时候,不考虑广告是不是真的被人看到了,所以 有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置,而某个同学只看了第一屏就离开了的情况下,这个广告其实是根本没有处于屏幕中的,这个同学根本看不 到这个广告。在不考虑viewability的情况下,这个广告仍然因此而有增加一次曝光(impression),而若考虑viewability,这 个广告不增加一次曝光。

Pre-click:点击前阶段。指流量入口(尤其是广告)在被用户点击之前(含点击本身)的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。

Post-click:点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。

Fraud:作弊,也有更通俗的写法即cheating,但fraud特别指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一个与fraud类似的反面词汇是spam,即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。

Campaign:特别难找到准确对应的汉语名词,大意是一次有始有终的营销活动。有始,是指营销活动是 从严谨的策划和详细的执行计划开始的,有终,是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销“游击战”不能称为campaign,那些几乎永远 不停止的营销行为(例如SEM投放)也不能称为campaign。

Audience:受众。就是广告的阅览者,普罗大众。受众这个词太书面化了,但是确实没有比这个更明确的词,所以在这两期公开课中都会用这个词。

Target Audience:目标受众。任何人都可能看到你的广告,但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以,合适的人就是你的目标受众,是你最希望影响到的那群人。

Effectiveness:效果。这是广告主评估品牌推广类广告好坏的一个关键指标。效果的含义比较广 泛,在不同的campaign目标下可能不尽相同。比如,能够覆盖到的人群情况(coverage)可以作为一种效果;或者,人们是否真正对你的品牌产生 了认知(awareness)也被称为一种效果。类似的,人们也用performance来表示营销的好坏,二者是近义词,但又不完全相同。 Performance更偏重有实际产出的具体效果,因此常常被翻译为“绩效”,例如campaign产生了多少的click,产生了多少的交易等等。因 此,effectiveness较为抽象,几乎只在品牌推广中被提起,而performance较为具体,在效果类推广中更为常见。

Efficiency:效率,即达到某种效果所花费的成本(包括金钱与时间)。品牌推广类营销常用,效果推广类很少提及。

Branding:品牌推广。

Awareness:对品牌或产品的认知。做广告的首要目的,就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在,说白了就是搏存在感。看看近期密集发布的手机在各个新闻app、电商app中频频发力,就知道awareness对广告主有多重要了。

Buzz:消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与IWOM是一个意思。Buzz是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声,无数网民每天在网上发出的各种意见, 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。

IWOM:Internet Word of Mouth的简称。即网络口碑。

Survey:调研。这个词是一个有意思的词,主要在它的发音。作名词的时候重音在前——[?s??ve?],作动词的时候重音在后——[s??ve?]。

ePR:通过互联网进行的PR。

IP:Intellectual Property,即知识产权。就是过去说的那些原创的,有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。例如, 我的这个公开课也可以称得上是IP。Papi酱的网红视频?当然也是咯!与上篇的IP写法一样,意义完全不同。

Minisite/Microsite:没有对应的汉语名词,而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为campaign专门定制的campaign网站,这些网站规模都不大,所以被称为mini(迷你)或者micro(微)。

Programmatic:程序化(广告)。一种革命性的广告运作方式。在课堂中会有详细的介绍。

DSP:Demand Side Platform(需求方平台)。程序化广告的广告投放管理系统平台以及相应的服务提供方。具体解释这里不多说了,到时候课堂上会详细介绍。

SSP:Supply Side Platform(供应方平台)。程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方。具体课上介绍。

RTB:Real Time Bidding(实时竞价广告),这是程序化广告最重要的一种方式,也是理论上最佳的广告资源变现方案。但具体如何实现,优劣问题,以及国内的情况,课上详细讲。

Bid/Bidding:竞价。搜索引擎PPC广告,或者RTB广告,都需要竞价。类似于拍卖,但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。课堂上详细说。

Bidder:Bidder即竞价者,在PPC广告范畴内,bidder就是普通SEM的操作从业者。在程序化广告范畴内,bidder一般就是DSP服务提供商。

DMP:Data Management Platform,数据管理平台。程序化广告(programmatic advertising)中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。但它能做的还远远不止这么多。培训课程中会专门涉及。

Verification:特指广告的验证。验证有两类,一类是验证广告是否真实被投放出去了,以及投放 出去之后广告所处的环境是什么。什么是广告所处的环境?——对于PC web上的广告而言,环境就是这个网站以及具体承载广告的这个页面。另一类是验证广告覆盖的人群的情况是不是跟预想的一样。

Part7

效果营销领域的名词

Conversion Rate:转化率。是指从流量到实际销售转化的能力。与ROI本质是一样的。只是ROI衡量的是现金(收入)对现金(支出)的对比,而转化率衡量的是销售的数量与进入销售漏斗的人数(或者次数)的比例关系。

Churn和Churn Rate:客户流失和客户流失率。所有需要尽可能让用户反复购买(或付费)的生意,都有这个度量。看名字就知道,这个度量用来描述失去客户的情况。具体如何定义,以及如何分析,在课堂上会有详细说明。

SERP:Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索结果页面。

Search Query:用户的搜索词。人们在各种搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)内填入的词,这些词可能很不结构化,且非常随意。而keyword,则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。

Keyword:使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词,较为结构化,较规范。这些词不可能穷尽用户 的search queries,因此搜索引擎会把用户的search queries转变为与之最相近(不过是否真的是最相近,那就只有搜索引擎知道了)的keywords,然后显示搜索的结果。

Organic Search:自然搜索流量源,即用户点击了自然搜索结果产生的流量,而不是点击了竞价排名(PPC)而产生的流量。

Affiliate Marketing:有时也就直接简称为Affiliate。这个词在国内没有对应 的名词,在台湾被译作“联署营销”,但是这个翻译似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代销模式——你的东西,我帮你卖,卖出多少,你给我按照一定比例提成。在互联网上,affiliate marketing变成了我帮你引流量,我给你的流量如果有转化了,你给我提成。国内的亿起发、领克特等就是做affiliate marketing的专门平台。

EDM:Email Direct Marketing(电子直邮营销)的缩写,是利用电子邮件(Email)与受众进行商业交流的一种营销方式,电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。

Performance:绩效,即通过营销之后获得“战果”。ROI就是一种典型的performance,销售额之类的也是。

GMV:Gross Merchandise Volume。这是电商经常会用到的词,书面是“毛销售量”,实际就是销售流水。当然,销售流水不等于最后赚到的钱。GMV=1销售额+2取消订单金 额+3拒收订单金额+4退货订单金额。GMV是流水,只要你下了订单,生成订单号,就算了GMV。而这个订单转化为平台的实际收入还会有2、3、4这些流 失量。下单以后后悔了取消订单,订单送到你面前了后悔了拒收订单,签收订单以后后悔了要退货(这个步骤不同的电商平台计算方法不一样,有的平台是不管退不 退货都搜算进销售额中)。总之,人艰不拆,GMV数字大,好看,而且我们监测起来也最容易,所以这是最常用的。

AOV:Average Order Value。平均订单价格。

Monetization:变现。

MRR:Monthly Reoccurring Revenue,直译是每月都会产生的收入,实际就是用户要交的月费。比如我办了一个158元的包月电话套餐,对于电信公司而言,我就给他们贡献了MRR 158元。

Part8

移动端常用的

Screen:如果说web端用page view来记录页面被浏览的次数,那么screen就是app的页面,screen view就是app的页面浏览的次数。但因为screen没有page这个东西,所以就用screen来表示。我也不知道应该对应什么汉语名词,或者应该 用“屏显”?反正相信你懂的。。

DAU:Daily Active User(日活跃用户数量)的缩写,通常统计一日(统计日)之内,登录或使用了某个产品的用户数(去除重复登录的用户),是用来衡量产品的用户粘性的重要指标。

MAU:Monthly Active User(月活跃用户数量)的缩写,概念与DAU相仿,区别在于时间跨度。MAU除了能衡量用户粘性,还可以分析产品衰退周期。

H5:是HTML5的简称。它实现的功能与Flash类似(用于实现动画和各种酷炫的人机交互界面等), 但是比Flash具有更强的兼容性,可扩展性,稳定性以及安全性,因为该技术是HTML的延展,而非如同Flash一样是一个单独创立出来的事物。目前各 大互联网钜子们——包括Adobe(Flash的所有者)——都已经加入支持H5,H5在移动端几乎已经完全取代了Flash。

ASO:App Store Optimization。狭义上指针对苹果应用商店的app排名所做的优化工作。广义则指对所有的应用市场的优化。与SEO类似,都是排名优化,只是优化的对象变成了应用市场。

LBS:Location Based Service,基于位置的服务。低逼格的讲就是用手机定位之后,能否关联一些服务或广告的。当然实际的应用比我说的肯定逼格高很多。

Part9

企业、组织机构与产品

Google Analytics:谷歌分析,简称GA,是全球用户量最大的网站和APP上流量用户行为的监测与分析工具。

Universal Analytics:简称UA,是GA在2013年左右做的一次大升级版本,目前无论是免费还是付费版的GA,都是基于Universal Analytics的。GA的付费版叫Google Analytics Premium,简称GAP。

GTM:Google Tag Manager,是谷歌公司用于管理网页上各种广告、监测和分析代码的平台型工具。课堂上会简单介绍。

DCM:DoubleClick Campaign Manager的简称 (即新版 DoubleClick for Advertisers 7),DCM 是一个管理及投放广告的全面解决方案,覆盖从 广告策划、管理、定位、投放、优化到生成报告等。广告的impression和click等几乎所有的度量,都可以通过它来进行监测。

AdWords:全称Google Adwords,是谷歌搜索引擎的关键词竞价系统,按点击收费(CPC)。

AdSense:全称Google Adsense,是谷歌推出的针对网站主(简称发布商)联盟的一个互联网广告服务,通过程序来分析网站的内容,并且投放与网站内容相关的广告。

DAA:Digital Analytics Association,数据分析协会。美国的互联网营销数据分析行业协会,号称是全球协会,但主要章程和成员都在美国,对其他国家的影响力较小。

IAB:Interactive Advertising Bureau,美国的互动广告局,也是类似于DAA的行业协会,主要领域是数字广告。这个协会在美国,但对全球数字广告的影响力巨大,尤其是标准和技术上。

广告行业专业术语

来源:SocialMarketing(ID:social_marketing)

作者:Punny

 

 

广告人职称

  • AE  即 Account Executive「客户执行」
  • SAE 即 Senior Account Executive 「资深客户执行」
  • AM  即 Account Manager「客户经理」
  • AAD 即 Associate Account Director「副客户总监」
  • AD  即 Account Director「客户总监」
  • GAD 即 Group Account Director「客户群总监」
  • BD  即 Business Director「事业总监」

 

  • CW  即 Copy Writer 「文案」
  • SCW 即 Senior Copy Writer 「资深文案」
  • Copy Chief「首席文案」

 

  • Designer「设计师」
  • AD  即 Art Director「美术指导」
  • SAD 即 Senior Art Director「资深美术指导」

 

  • Head of Copy 「首席文案总监」
  • ACD 即 Associate Creative Director「副创意总监」
  • CD  即 Creative Director「创意总监」
  • ECD 即 Executive Creative Director「执行创意总监」
  • GCD 即 Group Creative Director「创意群总监」

 

CP  即 Creative Partner 「创意合伙人」

  • CCO 即 Chief Cultural Officer 「首席文化官」
  • GM  即 General Manager「总经理」
  • MD  即 Managing Director「董事总经理」
  • CEO 即 Chief Executive Officer「首席执行官」

 

 

广告人专业名词

A

  • Advertorial 「软文」

广告的一种, 即付费文章, 故意设计成像一篇普通的文章。

 

  • Appeals 「诉求」

Emotional Appeals/感性诉求, Rational Appeals/理性诉求

 

 

  • Art Base「美术/设计出身」

在广告圈中创意人分出身有两个派系——Copy Base和Art Base. Copy Base指出身于文案,文字达人;Art Base就是指出身于美术,设计,视觉达人

 

  • AS「客户服务」

Account Service的缩写。

 

  • AD Exchange 「广告交易平台」

AD Exchange是互联网广告交易平台,类似股票交易平台的作用,但它联系的是广告交易的买方和卖方。国际上有许多知名的Ad Exchange平台,Google旗下的Double Click Ad Exchange便是其中一个。

 

  • API「应用程序编程接口/应用程序界面」

Application Programming Interface的缩写。是一些预先定义的函数。目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力, 而又无需访问源码, 或理解内部工作机制的细节。

 

B

  • brief「工作简报」

通常包含:诉求对象、诉求点、工作任务、时间安排

 

  • Big idea「大创意」

基于与推广主体(或说产品)相关的sharp insight上的一个点子,用以串联起一整个推广campaign,有如于脑图的起点,又好似宇宙的中心。idea确认后万物起源于此,映证在整个campaign的线上内容、呈现;线下活动、物料等方方面面角角落落。

 

  • Brainstorming「头脑风暴」

比喻思维高度活跃, 打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。Brainstorming的特点是让参与者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。

 

  • Banner Ad 「横幅广告」

出现在网页上的广告, 就是通常在页面的顶部, 底部,或侧边的块面状广告。为了让用户点击获取更多信息(比如查看Mini Site或Brand Site)而设计。

 

  • Brand Loyalty「品牌忠诚度」

品牌忠诚度是品牌影响力的重要指标之一。

 

C

  • Copy「文案」

即指文案(文字),也指撰稿人(CW/Copy Writer)。

 

  • Corpor「企业形象片」

全称是Corporation Image。

 

  • Click Rate「点击率」

广告被点击的次数与广告收视次数的比率。如果这个页面出现了一万次,而网页上的广告的点击次数为五百次,那么点击率即为 5%。目前,亚太区的点击率平均为 0.5% 。点击率可以精确地反映广告效果, 也是网络广告吸引力的一个标志。

 

  • CPC 即 Cost Per Click「点击成本」

广告为每个用户点击所付的费用,CPC是评估广告效果的指标之一

 

  • CPM 即 Cost Per Thousand Impression「千人成本」

广告主为它的广告显示1000次所付的费用。CPM是评估广告效果的指标之一。

 

  • CRM「客户关系管理」

CRM是一种以客户为中心以信息技术为手段的经营策略,它的核心是客户细分和客户价值定位。

在广告行业,通常指作品样稿、样片。

 

  • Consumer Insights「消费者洞察」

从对消费者心理的了解,从消费者的想法去找到广告的诉求或定位。

 

  • Campaign「广告活动」

指在某一特定市场上为实现某一目标所集中进行的大规模的广告活动,可以是通过平面印刷品、电视电台、落地活动、互联网及社交平台、移动端等作为载体进行传播更可以是组合,是广告策略的一种体现。

 

  • COB「工作日结束时」

Close of Business的缩写。也有打烊,停止营业等意思。

 

 

D

  • DEMO 即 demonstration「演示」

在广告行业通常指样稿、样片。

 

  • Digital Marketing「数字营销」

是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动。数字营销的领域就涵盖了一整套元素,如:手机,短信/彩信,显示/横幅广告以及数字户外广告等。

 

 

E

  • E-Commerce「电子商务」

通 过网络等数字媒体销售产品或者服务。分为:B2B: Business to Business (企业对企业), 比如阿里巴巴;B2C:Business to Custom/Consumer (企业对消费者), 比如amazon.com, 卓越;C2C: Custom to Custom/Consumer (消费者对消费者), 比如eBay, 淘宝, 拍拍三种模式。

 

 

F

  • FYI/FYR「供参考」

即For Your Information / For Your Reference的缩写,供您参考的意思。在工作邮件中这是常见的! 在上级对下级的信中多见。

 

 

I

  • IGA 即In-Game Advertising「网游植入广告」

是指在游戏中的嵌入式商业广告。通常分为内嵌式、外挂式和独立交互式三种。

 

  • IM  即 Instant Messenger「即时通讯」

就是即时通讯软件。常用的IM有G talk, QQ,MSN, Skype, ICQ, AIM, 淘宝旺旺, 雅虎通,网易泡泡等等……

 

  • Integrated Marketing 「整合行销/整合营销」

运用多样媒体组合(我们多指传统结合数字媒体),偏重多点广告诉求、注重不同类型消费者需求, 全方位、立体化的营销方式。

 

  • Interactive Marketing/Advertising 「互动营销/广告」

交互式广告, 一种利用交互式媒体(如Internet、IPTV、WAP、SMS以及亭式终端等媒体) 在线上或线下来推广或影响用户购买、达到用户与品牌广告主双向传播目的的广告形式。

 

  • Internet Marketing 「网络营销/互联网营销」

网络营销是使用“网络”这个媒介来培养和推广的过程, 不是简单地表示“建一个网站”或者“推广一个网站”, 在网站背后, 是一个带有明确目标的组织。

 

 

K

  • KPI 即: Key Performance Indicator/Key Performance Index 「关键绩效指标」

网络营销领域可简单理解为“工作成果的评估”。

 

  • KV 即 Key Visual 「主视觉, 主画面」

它可能不是一张平面广告或者海报, 它可以没有Idea甚至可以没有Slogan。Key Visual只是一个画面。一个可能被用到各种媒体的画面。

 

 

L

  • Local Agency/Advertising 「本土代理商/本土广告公司/地方广告公司」

一般相对国际广告公司(International Agency, 4A Agency……)。

 

 

O

  • On Brief 「符合简报的创意」

这个词应该是在4A里创造出来的……

 

 

P

  • Page View 「浏览量/访问量」

简称PV,网页被浏览的总次数。一个用户有可能创造十几个甚至更多的PV, 用户每次刷新即被计算一次, 是目前判断网站访问流量最常用的计算方式之一, 也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。另外还有两个重要指标:

  • UV (独立访客): 即Unique Visitor/User, 访问您网站的一台电脑客户端为一个访客, 00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。
  • IP (独立IP) :即Internet Protocol, 指独立IP数。00:00-24:00内相同IP地址之被计算一次。

 

 

Q

  • Quotation「报价/引用」

一般工作中用到多以估价、报价为意,多数引用的意思。

 

 

S

  • Schedule「工作进度计划表, 日程安排」

每个项目都会有一个Schedule,Agency中一般由PM或Traffic或Account Team来制定。

 

  • SEO 即Search Engine Optimization「搜索引擎优化」

通过总结搜索引擎的排名规律对网站进行合理优化, 使你的网站在各搜索引擎(如百度,Google)的排名提高。

 

  • Slogan「口号/标语/广告语」

如: “Just do it”、“笑出强大”、“一切皆有可能”、“大家好才是真的好”……

 

  • Strategy「战略/策略」

可以简单理解为: 为广告活动策定的计划。包含:传播对象? 传播内容是什么? 怎么说? 什么时候说? 在哪说?

 

  • Streaming「流媒体」

在线访问的通信渠道, 如视频和音频。可以是事先保存好的可访问剪辑, 也可以是用流式传输技术的实时信息源, 如网络广播等。

 

 

T

  • TA 即 Target Audience「目标受众」

广告投放对象。

 

  • traffic「流程」

traffic 的专业在于流程管理而不是创意出产。

 

 

U

  • URL 即 Uniform Resource Locator「统一资源定位、网址」

网上某个页面(文件) 唯一可鉴别的地址。

 

 

V

  • Viral Marketing 「病毒式营销/病毒性营销」

病 毒营销是网络营销中的一种非常常见的方法,利用的是用户口碑传播原理。在互动媒体上特别当互联网进入2.0时代后, 口碑传播变得更为迅速, 可以像病毒一样迅速蔓延, 因此病毒营销成为一种高效且低支出的信息传播方式。不过在传播中也有其一定弊端,信息的准确性无法控制就是一大缺点之一。

广告公司的变迁

你问一个普通人,什么是广告公司?他们一定会回答,不就是做广告的公司吗。确实,没有错,这个答案最有代表性。但是,现在遍地是广告公司,但是业务却五花八门,你所理解的广告公司并不一定是制作广告的公司,下面就来看看有哪些广告公司。

clipboard.png

第一类广告公司:国际范儿

以前的广告公司就是制作广告素材,帮客户找渠道投放广告。可以说,广告公司帮助广告主打理广相关的一切事宜。后来,广告公司慢慢的把功能剥离,专门制作广告素材的称为广告创意公司,专门找广告投放渠道的称为媒介公司。一般人却不了解广告公司的变迁,依旧把创意公司和媒介公司称为广告公司,只有从业人员才理解这其中的区别。这个也是大的广告主所熟悉的广告公司。创意公司的代表有奥美广告,BBDO等,媒介公司的代表有群邑,宏盟,电通安吉斯等。

 

第二类广告公司:中国范儿

有一类广告公司是广告资源代理公司,比如央视广告代理公司,百度广告代理公司等。这类公司也叫广告公司,但是却不是制作广告素材的公司,只是纯碎的中介商而已。你也许认为这类公司没什么竞争力,但是别人能拿到优质资源的代理也是一种本事。这类公司的代表有中视金桥,中视电传等。

 

第三类广告公司:乡土范儿

当然还有一类公司:普通人眼中的广告公司,那就是街边的打印店,他们一般承接广告制作业务,但是不提供广告位置。寻常老百姓做的广告牌都是这类打印店制作的。

广告效果的衡量

广告主怎样衡量一波广告投放活动的成败呢?

 

jisuxz_shulei06.jpg

从业中,各种广告主都见过,品牌广告主,效果广告主,大对我广告主,中小广告主。全国性的广告主,区域性的广告主。

 

对于典型的区域性广告主而言,什么是好广告,那就是我能看到的,比较醒目的广告就是好广告。这个广告主,你给他推荐线下的赞助广告最对他胃口了。

 

对于有些国际品牌客户,看重的是品牌曝光环境。比如奢侈品偏爱高端杂志。一些汽车客户喜欢投放影院的广告。

 

前面简单的聊了聊广告效果的评价,下面进入正题,广告效果的衡量指标。

 

按照标准的广告分类,一般有品牌广告和效果广告。而广告投放活动的效果又分为执行效果和品牌传播效果。

 

一、执行效果

 

先说效果广告,这个比较简单,效果广告看的就是效果,就是看广告带来了多少的转化,转化的衡量有多种。

 

到达率: 点击/落地页的到达

leads 注册: 字面意思就是有多少人到达注册页面注册,提供基本信息。汽车类客户投放时经常关注有多少人申请试驾。教育类客户经常考核有多少人申请试听课程。

ROI: 基本意思就是有多少成交,投入一块钱的广告能产生多少销售。roi最高的应该是电商站内广告,其次是搜索广告。

 

品牌类广告的考核比较简单,一般看曝光,最多到CTR这个指标。不过品牌广告主更在意的是广告曝光环境,炫酷的广告素材。所以要想吸引品牌广告主一定要从广告形式,广告曝光环境入手。

 

疑问一

能不能既要效果又要品牌影响力呢? 答案是不能,因为两类广告的优化思路不一样。两者不可能兼顾,转化高,ROI高的广告,CTR可能高也可能低,广告曝光环境不一定友好,所以要效果就不能要品牌,要品牌就不能要效果。

 

疑问二

以前给客户推荐方案时,最怕客户问一句,采用新策略效果马上能看到吗? 我想说的是,广告效果不是一蹴而就,立竿见影的。长远来看,广告效果会越来越好,但是不能保证每次效果都非常好。

 

二、品牌传播效果

 

广告投放的目的并不是仅仅完成计划的量,最终的目的是完成品牌效果的提升,促成销售的转化。如今在媒介投放中,对于效果的转化愈发看中。尤其是互联网营销的兴起,使得转化的考核更为直接可见。

但是基于媒介投放的销售考核有其局限性。一个品牌的销售达成需要经历多个沟通阶段,常用的阶段划分为: awareness,interest,intention,purchase。这些阶段都要持续的进行媒介投放,共同促成最终的销售。

每个媒体的特性不同,针对的沟通阶段也不一样。 电视媒体可能适合进行品牌曝光,提高awareness。百度关键词投放则对于促进 interest或者intention非常有帮助,淘宝或者京东的站内广告则适合促成最终的转化。但是你不能说销售的转化都是淘宝或者京东促成的,这对 于其他媒体是不公平的。

所以,除了广告投放计划的完成指标外,另一个比较合适的指标体系是品牌传播效果评价,也称为brand tracking。它包含一系列的指 标: 广告知名度,广告信息的理解,品牌偏好,购买意愿。 通常,这些指标以百分比展示,数值上逐个降低。这些指标可以衡量广告对于消费者的影响,体现品 牌传播的效果。

广告知名度

广告知名度指广告被大众知晓的程度,是衡量品牌传播的基础指标。只有你的广告被人看到了,被人知道了,品牌才能和受众进行进一步的沟通。

广告理解

广告理解是指广告传达的信息被大众理解的程度,它主要衡量广告创意的优劣。好的广告创意能帮助大家理解广告信息,而差的广告则让人不知所云。

品牌偏好

品牌偏好只是消费者在一众品牌中对于某个品牌的偏爱程度,它检验了广告主塑造的品牌是否得到消费者的关注和偏爱。

购买意愿

购买意愿是指消费者下一次购买会考虑本品牌的程度,是购买行为的前置指标。它的高低一般与销售的高低密切相关。

广告行业的现状

中国十大广告主

谈到广告市场,一定要了解一些宏观数据,比如总体收入,收入构成,Top广告主等。目前来看,中国的广告市场已经处在世界第二的位置;互联网广告已经超过电视广告收入,牢牢占据第一的位置;在传统广告中,可口可乐投放额居第一;互联网广中,京东投放额居第一。

clipboard.png

世界十大广告强国

 

以下是2017年世界前十大广告国家的排名,可以看出,美国牢牢占据第一的位置,广告花费总额达到了1974.7亿美元,中国位居第二,总额为790.8亿美金。日本占据第三的位置。

clipboard.png

单位:百万美元

数据来源:Statista 2018

 

 

中国广告收入增长趋势

 

最近几年,随着中国经济增长放缓,中国的广告收入增幅也大幅度下降,不过到了2017年,同比增长率重回正值,这也彰显中国经济回暖的迹象。

 

clipboard.png

数据来源:CTR

 

 

中国各个媒体渠道的收入占比(预估)

 

根据CTR的数据,PC和移动互联网的广告收入目前已经是最大头了,电视的收入位居第二位。户外广告位居第三。

 

clipboard.png

数据来源:CTR《2017中国广告主营销趋势调查报告》

 

 

中国十大广告主-传统广告

广告主花费方面,2018年上半年,可口可乐,宝洁,广州医药占据前三名。鸿茅药酒则因为跨省抓捕事件减少了广告投放。

clipboard.png

传统广告:电视广告,报纸,杂志,广播,户外。

数据来源:CTR

 

中国十大广告主-互联网广告

根据艾瑞公布的数据,2017年度网络广告投放额前十的广告主分别是:京东,宝洁,阿里巴巴,联合利华,一汽大众,上汽通用,上汽大众,恒大集团,携程,中国移动。可以看出,汽车客户在互联网的投放是非常大的。

clipboard.png

数据来源:艾瑞

中国网络媒体巨头

互联网领域,BAT是巨头,拥有海量的用户。广告想来是追着用户跑,用户在哪儿,广告主就去哪儿,理所当然,BAT在互联网广告领域也是妥妥的巨头,了解它们三家的广告资源和产品当然是很重要的。

 

 

腾讯社交广告

腾讯是QQ起家的,后来微信朋友圈又占领了用户的手机,所以社交是腾讯营销平台的特色。腾讯的广告一开始叫广点通,后来改名叫腾讯社交广告,叫广点通凸显不了腾讯的特色。

clipboard.png

目前腾讯主要有四大广告产品:广点通数据管理平台,智能出价平台,动态商品广告平台,数据标签平台。

 

此外,虽然微信朋友圈在腾讯广告里面最有名,但是腾讯主要的广告资源还是其他的形式:QQ空间,QQ客户端,腾讯联盟广告,腾讯新闻,腾讯视频,天天快报,应用宝广告。

 

 

阿里妈妈

阿里妈妈是阿里巴巴的营销平台。在营销领域,电商数据是最珍贵的,所以淘宝很早就不让百度抓取它的数据了。

clipboard.png

拥有了电商数据这座宝库,所以在提供营销服务时,阿里妈妈天然具有很大的优势。天猫,淘宝网站内的广告投放早就超过了腾讯,百度了。你在电商站内花一块钱,可能带来两块,三块的收入,这钱花的多值。

 

目前阿里妈妈的营销产品是最丰富的,最成体系的。

淘宝/天猫直通车:你在淘宝/天猫上搜索广告的时候,有些结果表明了广告,这就是通过这个产品实现的。目前,这块产品也是阿里妈妈的主要收入来源,淘宝,天猫上面拥有这么多的商家,商家怎样提高自己的收入,坐等消费者进店吗?显然不行,得打广告,通过广告吸引消费者进店购物。

智钻:这个是阿里妈妈的实时竞价的推广平台。也可以认为它就是DSP+Exchange。

淘宝客和淘宝联盟:这两个是为媒体准备的,或者说是为流量拥有方准备的,通过为天猫,淘宝导流获利的平台。

品销宝和达摩盘:这两个都是数据服务平台,都是为营销者提供数据管理,营销管理服务的。

Unidesk:这个产品主要是服务于代理商,代理上用它来服务广告主。为什么会有这个产品?因为很多的国际品牌广告主都委托代理商打理广告投放,所以代理商这个渠道阿里妈妈也很重视,专门打造了这个产品;此外,以前阿里妈妈都是服务中小企业,现在也需要开拓新的营收渠道。

 

 

百度

百度是搜索出身,所以搜索广告/关键词广告是百度广告收入的大头,不过近几年百度开始大力发掘贴吧的广告资源,所以贴吧信息流广告也开始贡献大额收入了。目前,百度有以下的资源:搜索广告,信息流广告,聚屏广告,开屏广告,百意广告,本地广告。

clipboard.png

百度广告可以用三个词来概括:场景+搜索+AI。

场景?百度目前不在仅仅售卖自己的资源,以前不是收购了糯米网了吗,所以以糯米网为出口,开始做代理,做本地广告了。也可以说百度目前也充当了代理的角色了。

搜索?这个很好理解,百度搜索广告目前在中国搜索市场是老大,其他几家搜索公司的收入远远赶不上百度。

AI?百度发力AI,广告也要蹭上这个热点。以前就用算法支持广告的投放,通过算法优化广告效果,现在摇身一变,不在说算法而该说AI了。身为百度,不说AI都不好意思了。

广告行业存在的问题

有利益的地方就会有江湖,就会有猫腻,广告行业也不例外,甚至说,广告行业的水非常深,靠着广告主的营销预算,一大批公司得以存活,甚至产生了一些作弊公司,作弊产业链条,尤其是数字营销行业,作弊现象更加严重,毕竟数字化了,作弊也只需要几行代码而已,掌握了作弊规律,复制起来非常容易。广告行业的人应该接到过类似的推销电话:问你要不要做效果,做流量,保证不被第三方监测公司查到。可以说,作弊问题已经严重影响了广告主的信心。

 

 

宝马事件

2016年8月份,《实名举报宝马市场总监曹杰大肆洗钱,数据大面积造假》一文广泛流传,文中直指宝马内部人员利用广告投放大肆收受贿赂、数据造假,甚至虚假包装空壳公司作为长期DSP供应商用以洗钱。为什么会爆出这样的事件?有可能是利益不均,某家媒体供应商没有吃到肉,一怒之下就把事情捅出来了。

a1641794.jpg

 

Facebook造假事件

2016年9月,Face book主动承认,过去两年中Facebook 夸大了视频广告的观看时间。不过关于夸大的原因,Facebook则把锅扣在了模型算法上面:在统计广告观看时间上,Facebook只把观看时间大于3秒的行为统计在内,少于3秒的行为则不再统计范围内。世界级的广告媒体为了使自己的广告效果更加好看都采取这样的把戏,那么其他的小的媒体就不用多少了,整个广告生态都不健康。

 

为什么Facebook能把这个事件隐瞒两年之久呢?因为没有第三方监测公司,以前国外公司都很诚实,不做假,尤其是大的广告媒体不做假,不过现在看来,还是抵不住利益的诱惑。这方面不得不说,中国公司一直走在前面,做第三方广告监测的公司日子过得不错。

 

 

宝洁老板怒了

广告行业乱象丛生,作为最大的广告预算金主,宝洁当然不干了。这些年来,宝洁的日子不大好过,管理层决定要做些改变了,作为上市公司,业绩不好当然要做些事情给股民们看,不然哪天就被赶下台了。营销部门一向是公司内部的花钱部门,也可以说是弱势部门,当然是第一个被整治的对象了。

 

在行业会议上,宝洁首席市场官 Marc Pritchard 对数字营销行业造假已经忍无可忍,直言数字广告需要公正、独立的第三方监测,以提高行业透明度。我们将不再容忍多个评价标准共存。否则,宝洁将收回媒体购买费用。

 

宝洁正在重新审计公司签订的所有广告投放合同,而且提出了要求,以后所有的广告投放必须要有第三方监测出具的报告,所有的广告投放要有统一的测量标准,并且合同必须细化,根除无效的广告欺诈和广告公司收受返点的现象。

广告行业的趋势

Martech? 技术人员的自high

营销界不断的有新事物冒出来,热点一个接着一个。最初,社会网络深深影响了营销圈的发展,社会化营销成为了香饽饽,紧接着程序化购买横空出世,各大媒体公司争先涌入,纷纷推出自己的dsp,dmp,adx。后来,程序化购买还不够满足营销人士的胃口,人工智能又被抛出。以前躲在实验室的计算机图形识别,语音识别一下子成了最火的专业,一毕业就被各大公司抢着要。人工智能还在风口,区块链又来了。这下子,营销人士的步伐就不统一了。一些公司还在追人工智能,一些公司已经调转方向,在追区块链了。

 

事件

“2018品友互动人工智能大会:AI赋能商业决策” 利用人工智能为程序化购买赋能。MMA中国应用区块链技术推动广告无效流量协同过滤,利用区块链技术来反作弊。

 

martech这个词最近一两年很火爆,似乎人人张口闭口都在聊这个词。人工智能和区块链是martech里面提到的最多的技术。但是,如果仔细的看看新闻,你会发现,都是一些媒体圈,都是一些技术公司在聊martech,广告主却很少聊。

 

技术公司的自high

以前,营销里做技术的没什么地位,没什么话语权,尤其是在媒体公司,媒体代理公司,乙方的角色当的很吃力,一直闷闷不乐。现在好了,突然冒出了martech。这个高大上的词很对程序员的胃口。

 

以前搞营销的聊CTR CPM CPC,技术人员没什么优势,谁都能聊上几句。搞市场的对于这些词的理解有时候比搞技术更深。这些词汇没什么门槛,媒体,广告主,销售,市场,技术都能聊。技术们再聊也聊不出优越感。

 

现在好了,martech,人工智能,区块链,这些词汇离广告效果更远了,技术太深奥,一般的销售,策划人员玩不转了,只有技术人员可以侃大山了。

 

广告主

广告主那边都是一群搞市场营销的人员,很少是技术出生,基本是学管理,学金融,学法律的。广告主聊什么呢? 聊节省预算,聊反作弊,聊广告可见度,聊的都是比较偏效果,不像技术人员,聊的是底层技术。

 

媒体公司,代理公司如果跟广告主聊机器学习,聊人工智能,聊区块链,广告主会客气的听,听完呵呵一下就过去了。你聊martech也没用,martech能做什么才是应该聊的。人工智能,机器学习,区块链这些离广告主太远,没有办法和广告主的利益明显的联系起来。

 

未来

VR,AR热潮刚刚褪去,AI也已显颓势,营销界现在又尝试抱区块链的大腿。这些技术都离广告主太远,不知道明年又会蹦出什么新的名词。

广告主缺席的Martech 潮流

品友互动“加码”人工智能,MIP成为MarTech领域爆款

数字营销新物种-180.ai成行业MarTech独角兽

MarTech2030,【友盟+】聚合数据、技术与场景,释放营销新势能

腾讯社交广告向智能营销云开放DMP,共建MarTech生态

中国营销技术峰会:预见MarTech以“中国速度”迅猛发展

掌贝推出亮剑MarTech战略,将智慧店铺升级到2.0时代

当AdTech遇见MarTech:挑战与机遇并存

甲骨文杨波:玩转Martech汽车营销

众盟数据亮相MarTech 2030,以线下数据资产化打造场景营销生态

广告投放的基本流程

前面说了这么多,具体一波广告是怎样执行的呢?下面就来瞧一瞧。

 

brief

中文翻译为简报,可以成为广告出的问题,我现在有一款产品要推广,现在给你们一些基本信息,你们帮助制作广告,投放广告。下面给一个范例:

项目背景:为什么要做这一波推广,这个产品的功能有哪些。

推广目标:通过这波推广,我要达成的目的是什么?增强品牌知名度,塑造品牌印象等

目标人群:这波推广针对什么人群,男性,女性,从业人员,富裕人群等。

推广主题:这波推广传达的品牌理念是什么

推广阶段和沟通重点:推广的步骤是怎样的,沟通传达的重要信息分别是什么。

资源需求:这波投放需要哪些媒体资源,沙龙,分享会,杂志,电视,网络等。

 

制作创意

有了brief以后,下面就轮到创意公司制作广告了。广告是个主观性比较强的东西,需要很强的创意性思维,广告出不出彩就看创意人员的本事了。哪些内容能吸引人?3B,Baby,breast,beauty,即婴儿,大胸,美女三个主题可以吸引人的眼光。当然这是前人的总结,是否还适用就另说了。创意公司和广告主经常大战三百回合才能统一意见。

clipboard.png

确定投放渠道

有了广告素材,下面就该决定在哪些渠道进行广告投放了,这个时候就轮到媒介公司出马了。媒介公司搬出一堆的支持数据,说你的品牌适合在这个渠道曝光,你的品牌适合在某个月份大规模投放,你的品牌适合做一些线下的推广活动,你的品牌适合赞助某个综艺,赞助某个网综等。

 

制定排期

广告爸爸同意了创意,投放渠道,下一步就是制定具体的投放流程了,也就是投放排期,上面列明了具体的投放日期,投放渠道,每天的广告投放量,每个阶段的投放素材,可以说广告排期就是广告投放的执行计划,后面的事情按照这个来就行了。

 

拿到第三方监测代码

第三方的角色不可或缺,尤其是在中国这个“创新性”过度,没有第三方广告监测机构,估计没有人敢投放广告了。在一个关系型社会,讲关系的社会,最好引入第三方中间人,利益独立的第三方,广投放才能公正的进行。

 

媒体上线截图

广告开始投放了,中国的广告爸爸都比较谨慎。你媒体说广告上线了就上线了吗?不行,必须要有广告上线的证据。广告上线截图就上证据,所以提供上线截图也是媒体的一项重要工作,媒体有没有按照排期正常上线广告就看能不能提供上线截图了。

 

监督广告执行

广告上线以后,重心就转移到了怎样监督广告的投放节奏了。虽然排期制定了投放的节奏,但是实际执行中总会出现各种各样的问题,比如投放量不够,投放素材没有及时更换,第三方监测机构没有收到数据等等,可以说运营的事情也不会少。如果涉及到多个媒体同时投放的话,怎样统筹协调,对于运营人员来讲也是很头疼。

 

结案报告

广告投放完毕了,你以为事情就结束了,NO,还有一份工作要做,那就是项目总结,俗称结案报告。虽然你项目执行的很好,不过你还要会写,会总结,广告爸爸也指望着你帮忙总结项目的成功之处,他们也好向自己的老板邀功啊。

 

0 0 vote
Article Rating