网络营销及案例分析

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启示

上述公司以增加顾客便利性的服务模式为基础,更好地满足顾客的需求,并花费额外的费用,建立一种顾客在家就能享受到购物、送货等服务的便利设施。这种经营方法的实质就是与杂货店合作,在零售商和顾客之间充当经纪人的角色。公司接到订单后,员工就在商店里挑选所要求的货物,并送货到家。公司的收入来自于在线家庭购买服务的费用。

在线下邮购经营中,成功运作的一个主要变量是提供一种及时方便的模型,这些公司多年来一直使用寻呼中心技术,以使递送服务达到最好。因此,可以毫不惊奇地发现,像兰兹安德(www.landsend.com)这样的公司较早就建立了在线商店。另一种成功的在线零售模型是服务于特殊部门的模型,最为人知的案例是亚马逊公司。公司向互联网转移是基于这样的事实:年轻人高度倾向于使用互联网欣赏在线音乐。像亚马逊公司一样,这些音乐网站寻求通过同时提供音乐评论、音乐会旅行计划,以及声音邮票来使服务增值。而他们能比图书零售商提供得更多的是产品的递送。因为MP3数据形式意味着顾客想要购买音像产品时,可以下载它,也可以订购由他们自己选择的混合音乐CD盘。

零售轮转理论提出,一旦顾客获得了充分的自信,不需要一个特定的产品部门销售人员的指导,那么,打折店就会限定最高折扣,由顾客自己挑选商品,这样就节约了大量成本。在线下商业领域,美国大型商店沃尔玛(Wal-Mart)通过大量购买和运用供应链效应,在价格战中把竞争对手远远地抛在后面,从而使自己强大起来。公司也运用IT技术,以一天为基础,总结出顾客的购买模式。既然大量的在线顾客已成为总消费人群的一个重要部分,零售轮转理论似乎也正出现在在线销售领域。早期运用此理论的两个网站是NetMarket网站(www.netmarket.com)和Shopping.com网站(www.Shopping.com)。这些公司以会员制经营,在线购物时享受适当的折扣。它们提供一个广泛的商品组合,范围涉及CD、图书、音像、旅游服务和家具,在价格上远低于在线零售专卖店。这些公司能提供比在线零售专卖店更低价格的另一个原因是,它们两家都避免成为存货所有人或管理者。相反,一旦接受了在线订单,订单立刻转移到制造商或分销商手中,它们对货运负有责任。

服务市场的另一个特征是不可分离性(Inseparability)(许多服务同时产生和消费)。这一定义是指在多数情况下,供应商和顾客应彼此互动。服务市场更深一层的特征是多样性(Variability),同一服务所提供的方式是不一样的,因为顾客需求和员工能力之间存在着差异,不像所制造的商品那样,可以为以后使用而生产和储存。许多服务市场的另一个特征是其具有高度的易逝性。例如,没有能够销售标有具体航班和日期的机票,就意味着所有可能收入的一部分将永远地失去了。塞舍尔(Sasser)提出了许多营销战略,多年来,这些战略已成为有效平衡供给与需求的常规性方法。这些方法包括以下内容。

(1)区别定价。价格随着需求的高峰和低谷而变动。

(2)可选择的服务供应。满足在需求高峰时期变化的顾客需求。

(3)服务调整策略。确保在需求高峰期主要购买者享有优先权。

(4)需求管理系统。允许服务供应商快速地辨别出目前所拥有的能力,并提供可供选择的解决办法。

(5)临时性的能力扩展。供应商可以由此增加它对需求高峰期间顾客需求的反应能力。

(1)服务分享。许多企业一起工作,并希望相互提供顾客。

(2)顾客参与。鼓励顾客提供自我服务。

[1] 资料来源:姚国章.新编电子商务案例.北京:北京大学出版社,2004.


2.1.3 商业化

服务在挑选、经验和信誉度等方面与有形产品存在不同程度的区别。就有形产品而言,顾客在购买前的挑选阶段,能检验产品的物理性能,而服务的评估则倾向于消费经验、市场声誉或服务供应商的信誉度。与竞争对手提供的产品缺乏实际的差异性比较,这种情况常常导致价格在服务市场上成为影响购买行为的主要因素。

阅读材料2-2

TC2 [1]

TC2公司(www.dama.tc2.com)是一家服装制造业的跨国公司,它已建立实际剪裁的定制系统。顾客进入裁缝店,就会有与计算机连接的1架照相机拍出48张照片。计算机可以把照片变成包括300000个点、呈现三维的图纸。从这些数据中挑选出超过100个测量尺寸,然后,用于剪裁和缝制服装,这样做出的服装比购买现成的更合体。制鞋业也在进行同样的服务。在维生素行业,如GNC公司和绿树公司业已在线提供定制的盒装维他命,以满足每个顾客的个体营养需求。

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