4.满足消费者个性化需求
1）以消费者为导向的个性化营销方式
网络营销的最大特点是以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，而不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的产品相关信息，使购物更显个性。
2）实现全程营销的理想工具
无论是传统的营销管理组合，还是现代营销管理理念，企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但是，在实际操作中这一点往往难以做到。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价及服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是，它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
3）满足价格敏感型消费者的需求
网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，降低产品的成本和价格。而消费者则可在全球范围内寻找价格最优惠的产品，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。
随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的招数来想方设法地吸引顾客，网络营销可谓一举多得。开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便采集客户信息等。这些都使企业经营成本和费用降低，动作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加企业盈利。
阅读材料1-1
为情侣带来幸福的爱意情侣礼品网 [1]
年轻男女最关心的事情之一就是与异性的交往。他们认为，恋人穿情侣装、戴情侣戒指是理所应当的。同时，他们会为选择与恋人去哪里约会、送什么礼物而煞费苦心。为满足这一人群的需要，向他们及时提供所需的信息和礼品，使情侣们感到更加幸福，爱意情侣礼品网（www.aiyee.cn）应运而生。爱意情侣礼品网主要由“情侣服装”、“情侣礼品”和“情侣饰品”三大类情侣喜爱的商品组成，分别设有“送女友”、“送男友”分类栏目，帮助消费者选择。同时，还开辟了“我的爱意”、“情侣文摘”和“情侣论坛”等服务模块，供消费者彼此交流情感故事。网站罗列的并非名贵高档品，而是让年轻恋人们用很少的钱就能充满温馨的彼此表达爱意的商品。
启示
与期待顾客购买更多的商品相比，满意度更注重为顾客提供多种参与的机会，提高顾客的访问率，并以此为基础进一步形成顾客间的网上社区，这种网站的目的就是提高顾客的参与度和忠诚度，也就是说，企业通过提供多种多样的服务，诱导顾客持续参与网络社区活动，从而提高顾客满意度，令他们产生好感，进而采取自发的行动。
由此可见，网络营销在市场竞争中具有很强的竞争实力。通过网络这种方式参与竞争，需要找准目标，准确地识别企业的竞争对手。
[1] 资料来源：李斗熙，吕一林.网络营销.北京：中国人民大学出版社，2002.
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。
1.个人市场原则
在网络营销中，可以借助于计算机和网络适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。
2.适应性原则
由于互联网的存在，市场竞争在全球范围内进行，呈现出瞬息万变之势。公司产品要适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，根据市场的变化伸缩自如。
3.价值链原则
一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值，而将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链的增值。
4.特定化原则
首先，找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，公司据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。
5.主流化原则
为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
网络营销作为一种新型的竞争手段，具有很强的竞争优势，要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势，以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特（Porter）教授指出企业竞争中面对的5种力量，如图1-1所示。
A不利因素；B相对有利因素；C有利因素；向有利方向发展；向不利方向发展
图1-1 企业在竞争中面对的5种力量示意图
企业面临的一系列外部威胁和机会主要有：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争力量对比，进而提高自己的竞争实力。
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