网络营销及案例分析

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5.竞争者的市场地位分析

根据企业在竞争中的地位,主要分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者4种类型。

1)市场领导者

市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说,大多数行业都有一家企业被公认为是市场领导者,它在价格调整、新产品开发、营销覆盖和促销力量方面处于主导地位。市场领导者是市场竞争的导向者,也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。例如,美国汽车行业的通用公司、计算机行业的IBM公司、饮料行业的可口可乐公司、快餐业中的麦当劳公司等,中国家电行业的海尔,通信行业的中国移动、中国电信等。

这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的,但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权,必然会面临竞争者的无情挑战。因此,企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。

2)市场挑战者

在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或追赶公司。例如,汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争形势有两种态度,一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻,以夺取更大的市场占有率,这时他们可称为市场挑战者;另一种是维持现状,避免与市场领导者和其他竞争者引起争端,这时他们称为市场追随者。

3)市场追随者

并非所有位居第二的公司都会向市场领先者挑战,领先者在一个全面的战役中往往会有更好的持久力,除非挑战者能够发动必胜的攻击,否则最好是追随领先者而非攻击领先者。追随战略并不是被动的或是领先者的一个翻版。追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。

4)市场利基者战略

现今几乎每个行业都有些小企业,它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基”(Niche),而所谓市场利基者,就是指占据这种位置的企业,也就是市场的补缺者。

市场利基者要承担较大风险,因为利基本身可能会枯竭或受到攻击,因此,在选择市场利基时,营销者通常选择两个或两个以上的利基,以确保企业的生存和发展。不管怎样,只要营销者善于经营,小企业也有机会为顾客服务并赢得利润。


1.2 选择核心竞争力

在激烈的市场竞争中,有的企业昙花一现,有的则经久不衰,决定企业兴衰成败的因素很多,而最根本的因素是企业有没有核心竞争力。经预测,未来企业间的竞争,将是核心竞争力的竞争。随着中国加入世贸组织,企业将全部置身于全球经济一体化的大背景之中,中国企业要想谋得生存与发展,必须注意对企业核心竞争力的培育,靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。企业也只有形成了自己的核心竞争力,才能获得持续的竞争优势,从而在竞争中战胜对手,立于不败之地。

1.2.1 核心竞争力的含义

美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》中首次提出核心竞争力的概念,他们认为“就短期而言,公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力,但长期而言,起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力”。此观点一提出,就得到了学术界和企业界的广泛认可,并引起了企业家的高度重视。

企业是由一系列生产要素有机组合而成的。当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素完成某项工作时,企业就拥有了一定的竞争优势或一定的竞争力。企业竞争力的实质就是企业有效使用生产要素的能力。竞争力的形式极其多样,如由掌握某种重要技术专利而具有的技术方面的竞争力;由出色的市场营销经验和高效的市场分销网络形成的市场营销方面的竞争力等。对具体企业来说,不是每种竞争力都同样重要,如丰田公司与中间商打交道的经验和能力,就远不及它在汽车发动机方面的专长重要。企业竞争力中那些最基本的,能使整个企业保持长期稳定的竞争优势和获得稳定超额利润的竞争力,就是企业的核心竞争力。

严格地说,核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。简单地说,就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿并能带来超额利润的独特能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的,具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力,其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂,主导产品(服务)是核心竞争力的精髓。

企业拥有的竞争优势可能有很多,但这些竞争优势并不能都算作核心竞争力。一项竞争优势要成为核心竞争力,必须具备以下3个条件。

1.要具备充分的用户价值

具备充分的用户价值,即必须能够为用户提供根本性的好处或效用。例如,本田公司在发动机方面的专长是其核心竞争力,因为对客户来说这是最有意义的专长,而处理与经销商关系的专长对客户来说是无关紧要的。

2.应具备独特性

如果企业专长很容易被竞争对手模仿,或通过努力可以很快建立,它就很难给企业提供持久的竞争优势。专长的独特性和持久性在很大程度上由其赖以存在的基础所决定。那些内化于企业整个组织体系、建立在系统学习经验基础上的专长,比建立在个别专利或某个出色的管理者或技术骨干基础之上的专长,具有更好的独特性。

3.应具备一定的延展性

也就是说,应该能为企业打开多种产品市场提供支持,对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。

拥有强大的核心竞争力,意味着企业在参与依赖核心竞争力的最佳产品市场上拥有了选择权。如公司的核心技术在几个领域都比较容易获得一席之地,而不是将其优势领域限定在一个很小范围。而如果公司没有取得核心竞争力方面的领先地位,被拒之门外的就不仅仅是一种产品市场,而是会失去一系列市场和商机。


1.2.2 企业如何打造自己的核心竞争力

企业核心竞争力是企业的生命线,是企业运行、发展的动力源。中国现在已成为世贸组织成员,面对入世后的挑战和更激烈的市场竞争,打造核心竞争力是中国企业特别是大型工业企业的必然选择。

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