网络营销及案例分析

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1.3.1 网络营销计划的制订内容

企业制订网络营销计划应包括以下几个方面的内容。

1.确定网络营销目标

互联网企业在设定营销目标时,除了非网络传统营销目标中的增加销售额、提高市场占有率和顾客满意程度以外,还可以设定一些与互联网的特性及优点有关的其他细分目标。只有确定了明确的营销目标,才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销,防止一窝蜂地挤进网络,而这正是目前上网企业常犯的错误。企业可以通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者;提高品牌知名度;建立顾客的忠诚度从而留住顾客;支持其他营销活动;减少营销费用和时间等。

2.通力合作、做好预算

网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术(IT)部门,因此公司应明确地规定网络营销的负责部门。大多数网络营销由营销部门负责,因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解,明确公司的发展方向和目标。但要注意营销部门和IT部门的通力合作,对新技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解,IT部门应积极参与营销计划的制订过程,保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。另一个问题是网络营销的费用由哪个部门负责,这应根据各企业规模的大小、网页内容等实际情况由公司的决策层来决定。

3.信息互动

网络双向互动的特性使企业能收到大量的反馈信息,因此,企业要设专人对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail获得的。对大型的企业,若只有唯一的E-mail地址,则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员,根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门,或者采用一个简便的处理办法:不同的部门设置独立的E-mail地址,由反馈信息的发送者根据信息内容自己决定应发送到哪个部门。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题,对这些问题企业有关部门应尽可能快和尽可能详细地给予答复,让其查询企业的FAQ。对一些不能立即答复的问题,企业应回复提问者。

4.树立企业形象

企业要设立专门的网上信息监督人员,并赋予其关闭有害信息的权力,同时确保网上不会出现过时的信息,以及与企业宗旨、目标相违背的信息。要告诫企业所有职工,在参加网上讨论或给新闻组、邮件清单发送信息时要明确自己的身份,如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致,应指明这些观点是自己的看法,不代表公司的看法。要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支持服务,在母公司的网页上应特意申明,并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。

5.网络师的职能

网络师的工作权限类似于一个杂志编辑,根据要实现的目标和网页包括内容的范围,他可能成为一个企业新经营思想的缔造者,也可能成为一个注重细节的技术人员。

1.网络资源管理部门的设立问题

网络资源管理部门主要负责企业范围内关于电子商务的信息交流与协调。

2.网络服务商的选择

企业选择网络服务商应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见;第二个准则就是自己亲自了解,如访问该公司的主页及其客户的主页,获取公司工作质量和功能的第一手材料。

8.网上销售对其他销售渠道的影响

根据Lyber LjiaAogue研究公司的调查,1992年,美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元,但消费者上网寻找信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明,成功的网络营销不仅会增加网上销售,而且会促进其他销售渠道的销售量,当然也不能排除影响其他销售渠道的销售量的可能性。因此,企业应通过市场调研进行统计分析,判断网络营销对其他销售渠道的影响,在制订计划时考虑到两者之间的关系,使网络销售计划与企业整个营销计划协调一致。

9.改进、提高网页水平

网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品,即通过图片、数据、文字等将产品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者,帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围,网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、检索,以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高及适时的修改,建立起企业和消费者之间的相互信任关系,建立商品的信誉,达到企业与消费者不仅交流信息,而且交流感情的目的。

10.树立形象,延伸销售网络

企业的网上信息与形象,可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣,他们通过市场跟踪与分析,认为企业的产品或服务有广阔的市场前景,就会主动联系成为企业的代理商或分销商,从而通过网络建立与其他企业的联合。因此,销售网络的延伸、市场覆盖面的扩展是制订网络营销计划时应考虑的一个重要因素。

阅读材料1-3

旁氏双重美白润肤霜的网络营销活动 [1]

旁氏是联合利华旗下知名的护肤品品牌。旁氏双重美白润肤霜(PDW)将白天的美白防护和夜晚的美白更新合二为一,构成全面的美白系统,带来美白肌肤的创新理念。旁氏计划在2000年5月中旬将PDW推向市场,在利用传统媒体沟通之外,同时采用互动媒体传达产品信息并派送赠品,以及时获取反馈信息并收集目标受众资料。作为突破性的高档新产品,旁氏双重美白润肤霜与网络这一受众层次相对较高的新式传媒比较贴切。

营销目标:做好宣传提高产品知名度,引导上网消费增加购买机会,获取网上目标受众资料。


营销策划:选择搜狐女人频道发布营销广告,奥美为旁氏选择了浮动式横幅广告,并配以“免费试用”的字眼获得更多的点击率。点击广告的用户可免费获得试用品,但要求提供个人资料,对前2万名符合条件的提交者免费寄送赠品。不一般的广告形象和明确的活动策略使活动取得了很好的效果,获得了来自北京、广州、上海、天津、武汉、深圳等众多城市用户提交的大量表单。

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