二手车品牌广告投放分析

二手车市场近几年广告投放非常厉害,相信很多人都被他们的广告洗脑了,本人仅就他们的网络广告做一个分析,看看有什么规律。

分析范围:瓜子二手车,优信二手车,人人车,淘车网广告投放

淘车网网络广告投放

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一、4大二手车品牌媒体选择

瓜子二手车网络广告投放

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人人车网络广告投放

http://www.p5w.net/money/zh/201803/W020180326525761010513.jpg

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优信二手车网络广告投放

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网络广告投放总结

通过对四家二手车网络广告投放的梳理,我们得到以下几点:

  • 广告形式:普遍是投放信息流和贴片;信息流为主,贴片为辅。可以推测,
  • 媒体:新闻媒体,视频媒体;
  • 平台:mobile为主,PC少量。

根据易观发布的报告,新闻客户端63%的受众为男性,可以得知二手车的主要媒介受众是男性。所以几家二手车都看中新闻类的APP,比如中青看点,网易新闻,腾讯新闻。

 

二、创意分析

瓜子二手车

优信二手车

淘车网

人人车

 

分析

总体来看,4大品牌的创意都强调二手车的低价,可以说是效果驱动型的创意。不过仔细分析,4大品牌的创意还是有些差异的:

  • 瓜子二手车更加强调自己的品牌传播效果,强调自己的工具属性(估价),偏向于提供品牌知名度。
  • 人人车的创意更加丰富多样。
  • 优信二手车,淘车网的创意就简单粗暴,直接上价格。

 

 

三、品牌诊断

用户量对比

基于艾瑞的数据,

移动端 瓜子大幅度领先;覆盖设备数约是优信2.5倍,人人车的2.6倍,淘车的3倍。

PC端 淘车网大幅度领先,月度覆盖人数约是瓜子的4倍,优信的10倍,人人车的11倍。

品牌传播效果

这部分的数据基于过去九十天百度指数的平均值

  • 人人车 PC 2249 mobile 13978
  • 优信二手车 PC 1220 mobile 25340
  • 瓜子二手车PC 3138 mobile 12878
  • 淘车网 PC 342 mobile 914

从搜索数据看,瓜子,人人车,优信处于领先地位;注:搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础,可以间接反映一个品牌的媒体影响力,品牌知名度。

分析

可以看出,二手车品牌中,淘车网在PC上的覆盖量非常大,但是反映在品牌知名度上,确实最低的,为什么会出现这种情况? 因为淘车网是易车的公司,在PC上,可以通过易车大量的导流,但是这种导流有一个问题,就是消费者并不知道他们是在淘车网上看二手车,根本没有记住淘车这个品牌,还以为在易车上面看二手车呢。

其他品牌的百度指数为什么这么高?因为他们都大量的投放电视广告和户外广告,大肆的赞助综艺节目,这种做法对于提升品牌知名度效果非常好,但是不一定能带来用户量的提升,所以你可以看出在移动端,优信,人人车,淘车的用户覆盖其实差别并不大。

这也要我们反思,大规模的广告投放是不是一定能带来海量的用户?

 

四、用户媒体习惯分析

总结1:互联网占据用户大部分时间;

总结2:媒介消费习惯继续移动化,碎片化;

总结3:电视和户外的覆盖率仍然高企;

总结4:用户偏好内容为电视剧,新闻,综艺。

参考数据:艾瑞;CNRS

 

五、媒介策略建议

建议1:继续加大移动端的广告投入;

建议2:继续保持信息流投放力度,提升转化效果;

建议3:加大视频贴片的投放,提升品牌影响力;

建议4:考虑赞助热门综艺赞助,加大楼宇LCD投放;

建议5::选择权威媒体平台为品牌背书;

建议6:借势国内外重大体育赛事,提升淘车网品牌知名度;

权威平台:央视;人民网,腾讯,网易,搜狐,新浪等新闻网站;

重大体育赛事:中国网球公开赛;乒乓球女子世界杯;NBA; CBA;乒乓球男子世界杯等。

 

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