解开收视率的紧箍咒 一个台湾学者的探索

本文是中国台湾地区一个教授的讲稿,本人坚决支持一个中国政策。文中涉及到台湾的地方,作者可能自认为是台湾一个国家,但本人坚决反对,读者仅学习其他可取部分即可。

解构收视率

 收视率是什么?

 为什么要它?

 它代表什么?

 它能做什么?

解构收视率

收视率在全球—

美国: Nielson 发源国

澳洲: Nielson 为主,有10,500 Peoplemeter样本/2,300 万人口(人口约和台湾地区相同,但台湾地区样本仅有1,800,为1/5)

日本: 本国VR系统为主,非Nielson

英国: 有收视率调查,但重视收视质「TVQ」

台湾地区, 「李宗瑞淫照」事件,「华西街杀蛇」

故事的启示

台湾地区电视收视率调查简介

 人口数 2260 万

 样本数 1,800+ 户

 调查起始时间 1994

 样本个人收视纪录器装设数 3,186+

母体 21.706.990 (4 岁以上之个人 )

调查范围 无线频道 , 有线 / 卫星 , VCR/VCD/DVD 收视行为

 数据传输方式 电话线 (From AGB Nielsen Official Website)

产品与服务

数据库 节目,广告段落,广告档次 软件TELESCOPE 服务项目 咨询与训练 , 定期报告及项目报告 , 书面报告 数据递送方式 CD-R, E-MAIL, FTP

主要客户:

电视台 无线频道 : 民视 , 台视 , 中视 , 华视 ; 主要有线频道 : 东森 , 纬来 , 三立 ,TVBS, 中天 , STAR TV, 八大 ,

DISCOVERY, , ….

广告公司及媒体代理商 传立 , 贝立德 , 浩腾 , 实力 , 迈势 , 星传 , 优势麦肯 , 媒体库 , 博报堂 , 凯络 ….

广告主 统一 其他 外制公司 (From AGB Nielsen Official Website)

台湾地区商业电视竞争的关键结构

 电视节目、收视率与广告收益之三角共生结构

 单一收视率调查资料

 GRP 与 CPRP 的「金钱公式 」

 该如何解套?

「 收视质」 调查是一条可行的出路

 收视调查重「量」不重「质」

 台湾地区商业电视结构的「任督二脉」不通,全身就痛

打通「任督二脉」:「质量并重」、「收视率」与「收视质」调查并存,并纳入三角共生结构中

台湾地区为何要有「收视质调查」?

 传播媒体于民主发展之公民社会 (Civil Society) 中,目前于台湾地区仍居主流之电视新闻,为影响我国社会及民主转型之重要变量之一。目前我国电视产业仅有量化之「收视率」(TV Rating),除公共电视外,并未具备一套适合全国商业电视为主,自消费者观点出发之「电视收视质量之指标」(简称为「收视质指标」,TV Quality Index) 。

 而就全球各主要国家而言,自美、英、日、加、澳、乃至于邻近电视生态相仿之香港,均建置全国收视质指标多年。我国电视生态近年来因高度竞争且仅有收视率之参考而造成公民诸多不满。

台湾地区为何要有「收视质调查」?

 台湾地区建立一套适合自己的「收视质」调查对于电视和广告产业、政府、观众三方面都有正面的帮助,理由如下:

 一、我国「收视质」与现行「收视率」可为质、量兼顾之电视「二元指针」,对广告产业而言,可为广告采买提供量化与质化更多元的营销策略组合,同时对电视产业而言,亦可提供节目制作更了解观众意见和回馈的参考方向。

台湾地区为何要有「收视质调查」?

 二、根据美国哥伦比亚大学等研究,电视节目质量与其间播出之广告形象、广告喜好度、广告效益等呈现正比,即广告主选择「收视质」指标较高之节目播出广告,观众会对其广告有更佳之形象及接受度等效益,因此收视质指标可为广告主带来更佳之广告营销策略,电视台亦可由此广告注挹,而有较高意愿制作朝质量发展之电视节目。

台湾地区为何要有「收视质调查」?

 三、「收视质」调查可为广告及电视产业提供更为详尽之观众轮廓 (Audience Profiles) 及其主动响应与需求 (Active Responding)。例如,「电视新闻收视质指针」测量观众对该新闻节目之信赖 (Trust)、新闻观点多元性 (Diversity of Viewpoints)、欣赏 (Appreciation)、冲击/影响 (Impact/Influence)、满意 (Satisfaction)、涉入 (Involvement)…等面向,而非仅以如「收视率」单一量化之「人头」数高低呈现观众对该节目之响应与需求。

台湾地区为何要有「收视质调查」?

 四、目前法规已明文禁止政府进行置入性营销,未来政府各部门或公益团体亦可多采用「收视质指针」进行「公共服务讯息倡导」(PSA, Public Service Announcement),对于政府各部门或公益团体之形象及讯息倡导效益,应可提供完全不同于现行「收视率」挂帅之结果。

怎么做?

 所需之工作主要分为两大部分:一为我国电视新闻收视品质指标之建构;二为此初建构的电视新闻收视质量指针之量测。

 NCC已顺利完成依据国外先进国家之收视质量指针长年之实际经验与研究分析,运用于我国商业电视为主之电视新闻生态,所建构之「台湾地区电视新闻收视质量指针」 (Taiwan TV News Quality Index, TTNQI)  以及适合「综合频道」特性之「台湾地区电视综合频道收视质指标」 (Taiwan TV Comprehensive Channel Quality Index, TTCQI)。

指针量测部分,「台湾地区电视新闻收视质量指针」(TTNQI) 进行实际测量 (2010年),并以一般观众评鉴及专家评鉴两方式进行。

「台湾地区电视综合频道收视质指针」(TTCQI)也已进行实际测量(2012年),并尝试以不同方法之不记名评鉴方式进行收视质指标调查。

评鉴结果呈现方式,因考虑媒体、广告产业之接受度与易读性,化繁为简,尽量以量化及图表方式呈现。

 此指标若欲在我国成功生根发展,应为「公共利益」与「产业实务」兼具,且其内涵应至少有「四大原则」,分别为:

「鼓励优质,向上提升」、「全球在地化,适合本土」、「符合业界需求,切实可行」、「产官学民共治,永续评鉴」,各原则均在本研究之规划中分别提出与执行。

 首先,进行指标之建构:

针对我国电视产业界,新闻传播相关学界,传播媒体业管机关、公民团体等方面,先行汇整多方意见与建议,加上我国电视收视观众意见调查,并且针对世界各国电视新闻收视质量指标相关研究和实务操作进行分析,对我国特殊电视新闻及产业生态环境,建构适合的「台湾新闻收视质量指针」(TTNQI)以及适合「综合频道」特性之「台湾地区电视综合频道收视质指标」 (TTCQI) 。

 其次,进行电视新闻收视质量指针之实际量测阶段:

依据所建构的各项具体指标面向,以融合世界各主要国家与台湾地区情境的施测方式,如民意调查、焦点团体、专家评鉴等,开始进行我国电视新闻收视质量指针的实际量测,并期导入我国电视产业「收视率与收视质」之「质量并重」的「二元指标」,有效导正我国电视生态的长期发展。

 最后,提出未来有助落实我国收视质量指针的

政策建议:

依据台湾地区电视产业生态现况,结合业管机关、传播学界、电视和广告产业界、与民间团体等产、官、学、民的广泛意见,提出具体的有助未来落实我国收视质量指针建构的各项政策建议。本研究并建议,我国收视质量指针的建构过程绝非一蹴可几,最后应针对指标评鉴的「公正机构化」与「永续评鉴」提出可能之运作模式。

2010年电视「 新闻收视质」指标建构与调查

 一、TTNQI指标建构

 透过产、官、学、民多方面的共同参与和和讨论,完成「台湾地区电视新闻收视质量指针」(TTNQI , Taiwan’s TV News Quality Index) 及其指针面向与测量项目。

 指标面向共分为五大正向指标,包括:1.「信任」(Trust) 面向; 2.「欣赏」(Appreciation) 面向; 3.「影响力」(Impact) 面向; 4. 深度 (In-depth) 面向;5. 多元化 (Diversity) 面向。另有三大负向指标,包括:1. 腥膻色 (Sensational) 面向;2. 八卦化 (Gossip) 面向;3. 新闻偏差 (News Bias) 面向。每一面向并有其相应之测量项目。

信任

多元化

欣赏

深度

影响力

 专家评鉴结果分析

 进一步比较正向指针,发现此两频道皆在「多元性」面向上得分偏低,专家评鉴显示当前台湾的新闻运作逻辑,除了耸动性的处理手法外,频道的政党色彩是其社会影响力以及观众忠诚度的主要来源,因此多抢做政治新闻与社会新闻,并进一步以特效方式呈现。这可能是未来台湾地区新闻产业需加强的部分,可思考是否能以其他如文化、经济、国际新闻为主要新闻方针来提升新闻多元化,并产生频道、节目之竞争力,并进一步作为质量提升之方式。

 观众评鉴结果分析

 本研究所规划之观众评鉴,采取CATI电话访谈法,RDD随机抽取N=1,270户样本,在95%信心水平下,抽样误差为正负3.9%。并分别请受访者依本研究所拟定之指标针对新闻台进行评分。

 观众评鉴结果分析

 和专家评鉴较为不同的是,新闻台皆在「信任面向」上得分最低,「多元性」面向则皆为第二低分。从此结果来看,大致上和专家评鉴有类似的结论,一般民众亦认为当前台湾地区新闻节目中,其内容的多样化是一个尚有努力空间的指标。除此之外,专家和民众之区别在于专家可能对于新闻产制的过程有较多了解,因此对于新闻台的新闻正确性,其认为主要的因素可能在于时间压力,并认为两台皆有做形式上的查证以及错误后的更正。然而一般民众可能只知道新闻错误报导与制造新闻等情事,因此对于新闻媒体的信任感下降。

2正确性 经过查证 客观平衡

引起兴趣 专业表现 提供新知 公共议题

深度分析

多元内容

可长期信赖

整体影响力

背景资料充足

信息深入充足

避免刻板印象

使观众充分理解国内情势

TTCQI 指标计算方式

1.

以算数平均计算节目各指针分数:每位评测委员的问卷采算数平均数方式整并。

2.

以加权平均方式,将小指针整并为综合性指标及细部指标:细部指标权重以德菲问卷调查之权重计算,综合性指标整合则采算数平均数计算。

3.

以加权平均方式,整合综合性指标及细部指标:综合性指标权重为30%、细部指标权重为70%。

4. 各节目星等转换:匿名团队评测时,采用的是七等分量表,再以等距方式计算各星等所属的分数级距。

5. 频道分数与星等计算:以算数平均数整并每个节目,计算出频道加权总分。再以同样方式转换为星等。

收视质调查各产业之应用

 电视产业:

不像收视率调查仅有数字,收视质调查提供适合新闻、综合、以及其他频道之各项「 内容指标」,可供制作团队参考。并且可进行对节目制作方向具有参考价值的「玻璃屋访谈」 (Glass Room nterview) ,邀请电视制作从业人员,透过单面玻璃,第一手观察观众对于其节目之满意度与各项建议,达到收视率较难做到之「 深度观众回馈」(In-depth Audience Feedback)。

收视质调查各产业之应用

 广告营销产业与媒体代理商: 面对电视数字化节目制作,透过收视质调查,观众形貌 (Audience Profile) 更加具体,使得广告制作得以获得更清楚的目标观众 (TA) 相关数据,广告营销与采买机制,也可以朝向「质量并重,二元指标」迈进。 此质量衡量机制,亦是有效解决台湾地区电视广告产业,长期深受收视率垄断所产生弊端的关键策略。

收视质调查与观众权益之促进

广大观众收视意见与节目喜好,不再只是「量化」而且单一的收视率调查,更可以透过重视节目内涵和质量的「收视质」调查,反映「质量并重」的观众收视态度与行为。

 可有效抑制近年来电视节目走向「腥膻色」感官刺激的趋势,建立电视制作团队与观众之间,对于节目内涵和质量的沟通与调查,达到台湾电视节目走向注重质量之良性未来发展。

台湾地区「质量并重」之「收视质调查」建构刍议  本研究建议业管机关可采取三年连续计划,逐步将本研究已有初步成果,业经产、官、学、民各方代表意见建构之「台湾地区电视新闻收视质指针」(TTNQI),以及「台湾地区电视综合频道收视质指标」 (TTCQI)于我国产业界生根发展,并得以与先进国家三、四十年来实施电视收视质指标并驾其驱。

 将此经产、官、学、民各方代表意见建构

之「台湾地区电视新闻收视质指针」(TTNQI),以及「台湾地区电视综合频道收视质指针」 (TTCQI),进行「全国全频道」全面性收视质指标量测计划,评量内容涵盖全国无线、于有线系统台播出之卫星新闻台频道,并执行收视质指针各季报表,供各界作先期参考。

 待各界已对「台湾地区电视新闻收视质指针」成果较为熟稔,应成立「财团法人台湾地区电视质量评鉴基金会」,以「公正机构化」与「永续评鉴」提出可能之运作模式。本研究建议或可实行类似现行「全国大学评鉴」长期运作之概念,参考教育部与「高等教育评鉴中心」之模式,成立「财团法人台湾地区电视质量评鉴基金会」,并由产、官、学、民「共管」 (Co-regulate) 。

 

0 0 vote
Article Rating