数据如何在OTT广告中发挥作用

我们已经达到了一个转折点,因为剪彩和对优质视频内容的需求不断增长。我们正在接近美国的全面市场规模,2018年有近2亿OTT观众,相当于订购OTT服务的家庭数量与他们付费电视的数量大致相同。

显然,对于OTT广告有强烈的兴趣,因为广告商知道他们必须关注他们的观众。据TDG Research称,预计到2020年,OTT的广告支出将达到400亿美元,几乎是预测电视广告收入总额850亿美元的一半。
但是,越来越分散的收视率和时移观众为广告商带来更大的挑战,以吸引合适的观众。营销人员需要掌握更丰富的数据,以便更好地了解OTT市场的媒体规划。因此,我们的行业需要迅速采取行动,以解决OTT中的可寻址问题。

让我们从如何在OTT中定义可寻址性开始。它能够为观看相同节目的不同观众群提供不同的广告。对于营销人员而言,无论在家庭中观看什么内容(一对一的方法),这都是能够向正确的人提供正确广告的圣杯。这样可以提高消费者的相关性,提高媒体购买的效率和投资回报率,从而消除浪费。

测量,规模和破坏性挑战

那么,有什么障碍?所有内容程序员和平台仍然缺乏测量和基准。虽然测量方面的进步正在出现,但并不存在衡量每个OTT平台的测量提供商。尼尔森数字广告评级被认可用于桌面和移动设备,但没有标准化的连接或智能电视,这是最有价值的空间。 comScore推出了其OTT智能产品,但主要集中在亚马逊,Hulu,Netflix和YouTube等主要OTT内容提供商,并不包括所有程序员。

虽然OTT广告正在获得牵引力,但实现规模仍然是一个问题:在应用粒度可寻址目标时,特别是在本地和区域层面,代理商和品牌需要具有代表性和可扩展的媒体计划是一项挑战。
另一个担忧是技术巨头 – Facebook,谷歌和亚马逊 – 日益增长的威胁,因为他们在建立视频业务和进一步扰乱传统媒体广播公司和真正的OTT内容频道方面孜孜不倦。

数据:OTT演进的下一个前沿

实现OTT可寻址性需要在家庭级别进行真正的精确定位,然后降低到观察者级别。这是通过收集观众数据和将观众数据分析到观众片段(例如汽车爱好者或旅行爱好者)来完成的。然后将这些细分应用于广告客户广告系列。通过使用实时动态广告插入和广告决策,广告随后会根据他们所属的受众群体投放给此人。

这是真正的观众规划,而不是电视类型的观众规划。通过利用数据集对观众进行三角测量,类似于数字世界,广告商能够识别细分受众群以提供量身定制的广告系列。

OTT中的可寻址性是对线性电视购买的补充。对于拥有传统电视策略的品牌,这可以扩大覆盖面并提供精确度。例如,在电视世界中,如果一个品牌希望吸引那些年龄在25到54岁之间的汽车用户,那么他们就会应用针对体育频道和真人节目等内容的内容相关性定位。

凭借真正的OTT可寻址性,定位不是基于内容,而是基于受众 – 它基于数据收集和匹配第三方数据,并通过受众(内容,受众和邮政编码的组合)提供更丰富,更精确的定位。这允许通过获取IP地址并将其与其他数据首选项匹配来进行更复杂的定向。

此外,这种方法收集的数据并不依赖于人们准确地填写他们的信息然后附加可能的兴趣,这是Facebook,谷歌和其他人通过从属性和兴趣创建相似的模型所做的事情。 OTT中的受众细分是真正的确定性,可以在个人层面上进行寻址。可以在真实的收视率级别上收集数据,并通过新技术将其与家庭中的个人匹配。

今天,我们能够利用可以弥合OTT数据收集和受众细分之间差距的技术,解决OTT广告中规模和可解决性的行业挑战。但是,我们的行业还需要做更多工作才能共同提供跨媒体受众规划和分析,正确的OTT归因以及能够大规模执行。通过利用真正的OTT受众群体洞察力,我们可以帮助代理商和广告客户提供更精确,更丰富的定位,从而推动更多个性化,并向消费者提供更相关的广告。

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