简报：
根据麦格纳2018年美国广告预测的最新数据，预计2018年过度（OTT）电视的广告支出将增加40％，达到20亿美元。该公司发现，可寻址的电视支出将达到8亿美元。这一增长是由于消费者对智能电视和机顶盒的采用率提高，因此2018年非传统电视广告活动将可以达到8400万个家庭.Magna报告说，今年有80％的美国家庭可以通过OTT到达。
另一方面，国家线性电视广告支出预计今年将增长1％，除了冬季奥运会和即将到来的中期选举等周期性事件。这些收益有助于在六个季度的侵蚀之后为太空带来稳定性，这些收益得到制药和食品等忠诚电视的支持。麦格纳全球市场情报执行副总裁兼报告作者VincentLétang告诉AdExchanger，尽管收视率下降了10％至12％，但电视广告价格仍然居高不下。
麦格纳表示，预计Digital将占所有广告支出的51％，今年首次超过1000亿美元。预计2018年数字广告支出将增长16％，达到1060亿美元。在数字伞下，移动电话将增长30％，达到700亿美元，超过线性电视。麦格纳预测，到2023年，移动设备将占总数字广告支出的80％。
麦格纳的秋季更新加强了一些长期存在的行业趋势 – 数字化仍在快速增长，移动设备越来越成为这一等式的关键部分 – 但OTT增长的结果脱颖而出。 OTT包括Netflix，Amazon Prime Video和Hulu等流媒体服务，以及来自电视网络和其他提供商的“瘦身”和专用有线电视套餐。通过这些渠道吸引消费者并不总是很容易，这些渠道将数字元素融入观看体验，有时不支持广告，尽管随着更多营销人员投资这种格式，这种情况可能会发生变化。
根据广告公司Perception在2018年发布的2018年视频广告融合报告，58％的广告客户正在OTT上进行大量投资，44％的广告客户正在进行程序化线性电视投资，40％的广告客户正在为可寻址电视投资。定位广告，跨屏规划以及购买和可寻址的能力正在推动投资。
然而，即使具有更好的定位和测量功能，OTT还没有提供线性电视的规模。根据麦格纳的说法，虽然OTT正在增长，但它仍然落后于价值630亿美元的全国线性电视市场。然后营销人员可能会发现将OTT和传统线性电视结合起来的策略最为成功。
这可能会在不久的将来发生变化。电视收视率下降与更多消费者切断电话线并通过直播电视选择OTT服务密切相关。较年轻的消费者也在帮助引领剪线的趋势，其发生速度比业内许多人预测的要快。
然而，千禧一代的一些关键细分仍然在现场观看体验中找到了价值。 上周发布的视频广告局（VAB）研究显示，40％的千禧一代更喜欢现场观看他们喜欢的电视节目，29％的人表示他们在平台上发布的同一天观看他们喜爱的YouTube节目。 千禧一代也与广告支持的电视有情感联系，这推动了他们的购买决策。
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