迎接互联网电视和OTT广告的挑战

随着越来越多的广告客户开始探索互联网电视和OTT服务的优势,买家和卖家都面临着一系列挑战。 eMarketer的Lauren Fisher与Lotame的电视和视频创新总监瑞恩·里德谈到了双方的主要障碍,包括阻碍联网电视和OTT库存的程序化交易。

eMarketer:买家希望以程序化方式购买联网电视和OTT,但现在还为时尚早。营销人员今天面临的主要挑战是什么?

瑞恩·里德:今天有两大挑战。一个是技术性的,另一个是传统电视趋势的纯粹包袱。

特别是在OTT中,有多个平台需要处理。在移动领域,我们拥有Android和Apple的双头垄断。在联网电视中,您必须迎合Roku,亚马逊,Apple,Xbox,PlayStation和智能电视制造商。有许多不同的硬件平台,它带来了技术挑战。 OTT视频可能有20种不同的硬件平台,这是一项后勤协调挑战。

随着大型内容所有者和媒体公司看到他们的观众在移动 – 无论是因为脱离有线还是使用OTT – 他们试图找出为什么那些OTT和连接的电视平台,拿走他们花费数年的数据收集和使用权。

但也存在业务问题。销售团队只能承诺年龄和性别。针对OTT的年龄和性别小组的跨平台衡量标准非常小,您必须通过展示次数来改变这一数字。如果销售团队只能出售这些保证,那么当他们将他们的库存放在OTT上时,他们会通过展示消费,并且观众会一遍又一遍地看到相同的广告。这是一个糟糕的消费者体验和糟糕的品牌体验。

eMarketer:品牌和表演广告商是否同样倾向于互联电视和OTT?

里德:这是一个非常均衡的分裂。有些品牌更有可能使用新平台,而其他品牌只有更多预算。例如,汽车公司有足够的资金投入新渠道。虽然酒品牌可能是您在纯有线电视上看不到的,但它们正在进入互联电视和OTT。

这些品牌中的一些人愿意承担更多的风险,因为它们非常有弹性,意味着很难让客户失望 – 或者他们的风险门槛很高。总体而言,品牌知道消费者将要连接电视和OTT,所以他们必须在那里。

eMarketer:这些营销人员是否可以通过程序化购买的方式取得OTT库存,还是主要通过直接销售的交易获得?

里德:其中很多还在直接销售。这取决于公司的性质。从我从主要媒体公司,尤其是广播网络看到的情况来看,他们不想在中游改改变,这意味着他们将OTT保持在他们为电视广告资源提供的相同受众保证下。

但是买家在年龄和性别保障方面也有同样的问题。买家在三个月后回到公司并说,“这是非常低效的。我无法满足所有这些因为它与传统电视在获得相同,随后三天的DVR观看]方面的效果不同并且知道你是怎么做的。“

eMarketer:但转向不同的受众群体也不是一个简单的解决方案,是吗?

里德:没有。目标和观众能力仍然存在很多混乱。仅仅因为OTT和连接的电视广告资源通过互联网传送到大屏幕或移动电话并不一定意味着它可以通过DSP [需求方平台]方式购买视频的方式购买。这并不意味着您的定向选项是直接的,一对一的定位选项,数字营销人员在将细分受众群放入DSP时可能会使用这些选项。

0 0 vote
Article Rating