OTT广告在那里 – 为什么广告主没有买单?

OTT观众很多并且很投入。

但是,虽然广告商正在购买,但他们并没有完全打开大门。在互联网连接上观看任何长视频,你会看到同样频繁播放的无关广告信息会困扰你的梦想。

是什么阻碍了?

主要问题是买方对如何处理OTT库存以及如何衡量它的困惑。

由SpotX首席执行官Mike Shehan领导的加州IAB领导会议讨论了这些问题和其他问题。以下转载了讨论的编辑版本。

过去的一年对于媒体来说是什么样的?

发现广告技术高级副总裁贝克(Lauri Baker):OTT对我们来说非常重要。我们看到接近50%的总流量来自联网电视。它开辟了许多机遇和挑战。我们的数据主要是有线网络,由我们的附属公司和我们的MVPD拥有。因此,第一方数据对我们来说一直都很具挑战性。

但我们的很多合作伙伴都愿意在数据上进行合作。我们有很好的广告库存,他们有关于我们的用户和平台的很好的数据。那么什么是价值交换?与我们的合作伙伴的谈话与一年前非常不同。

有哪些购买挑战?

贝克:我们现在如何与买家交谈?我们是一家传统的电视公司,因此我们与电视买家的关系最为密切。但数字专用的买家现在意识到电视不再是电视,数字不再是数字:它是视频。

惠普数字广告技术全球主管约翰马歇尔:谁将在代理方面执行?谁计划了?我们有什么创意?我们如何衡量它?

我们的代理商有几个不同的团队来处理OTT,因此他们也在考虑这个问题。

我们必须考虑如何根据消费者的行为制定围绕它的计划并进行考核。这是一个障碍,但是有机会弄清楚如何创新以及如何获取数据以便我们可以更好地进行规划。

另一个挑战是我们的电视投资是季节性的。这是电视预算还是数字预算呢?我们有讨论,我们正在计划我们的季节性投放,如果你错过了那个窗口,那么你错过了一些机会。您需要将良好的数据导入规划工具。

贝克:这是一个计划在秋季进行的前期对话,还是一个总是在分散市场上或在分散市场中的更加数字化的策略?

这是最大的挑战:我们什么时候与人们交谈,以获得我们在18至19年前预售的优质库存?

Manitas Hernandez,DigitasLBi北美项目总监副总监:如果您考虑规划过程,我们首先要做的是确定受众和策略。我们不考虑广告库存来源。

一旦我定义了这些受众,还有其他几个问题:您有哪些广告库存是高级还是中等?我的规模是多少?

我们使用SpotX运行,我们必须回答这些问题。这很艰难。我为他们分配的预算与我购买时的预算差距仍然很大。

OTT观众比有线电视观众更有价值吗?

ABC的战略和数字媒体广告副总裁Rick Mandler:有大量数据显示,按需曝光的参与度高于现场,因为您实际上选择了要观看的节目。

大多数网络都以与其他所有相同的CPM销售它。您获得更高的参与机会,价格与其他所有相同。这就是为什么对我来说这是一个谜,为什么借口如“哦,我不能使用我的标签”或“哦,这很难进行谋划”正在促使人们不要抓住这个机会。

让买家购买会有什么需要?

Adam Gerber,高级副总裁,在Essence / GroupM的NA投资:我很惊讶人们不再愿意承担风险,我们总是默认需要完美的投资理由。问题是没有人使用他们的大脑了。

市场变化的速度快于公司和平台可以跟上的速度。有时我们只需要用头脑说:“那是好内容,这是我想要达到的观众。所以这是我投资的好地方。“

在测量和平台赶上发展之前,我们必须更多地使用我们的直觉来了解这些机会的位置。

来自Digitas的Hernandez:我们都同意它的价值并且很棒,但是我无法分配一个随机数。我必须向我的客户证明这一点。这是我们花的很多钱。

MediaMath高级电视和视频副总裁Mike Fisher:你为什么不能说:“我会分配10%”?

埃尔南德斯:如果我是客户,我要问的第一件事是,为什么?

来自Essence的Gerber:有很多方法可以估算这些平台上的观看次数。它们相当于尼尔森评级吗?不,但尼尔森也不完美。

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