未来OTT对品牌的重要性

如果您还没有听说过OTT,那么这个名词“很快就会出现”。OTT是指通过互联网直接传递给消费者的视频内容。本质上,是由有线网络创建的“管道”不再为消费者的电视屏幕提供唯一的门户。使用软件,如新“智能”电视上的应用程序,或硬件,如Roku或Chromecast设备,任何具有强大互联网连接的消费者现在都可以绕过有线网络。想想HBO Now,一种消费者可以通过网络访问的独立服务,无需订阅电缆。

OTT也在移动领域发挥作用,因为消费者绕过移动服务提供商来消费和共享视频内容。想一下:我们依靠移动电话运营商(AT&T,Verizon等)发送短信。现在,我们可以通过使用Facebook Messenger,WhatsApp(也由Facebook拥有),Line,Kik和Snapchat等服务来规避传统短信的数据成本。
连接点

随着OTT改变内容分发和沟通渠道,一个有趣的问题是当品牌被“超越”时会发生什么?对观众进行传统媒体投放,迫使品牌最大化消费者接触点的所有权,提供内容,体验和产品。反过来,这样做有助于他们与消费者建立更有目的的直接的长期关系,并创造更具可持续性的价值。

对于品牌来说,现在还处于早期阶段。了解他们如何与客户互动的公司大多是纯粹的数字商务公司。例如,Zappos和Gilt,一旦找到购物者,就会通过数据和积极的再营销策略创建极具吸引力的消费者互动。潜在客户不是一次性的广告就带来转换;它是持续客户关系的第一步:借助网站上的定制体验,新闻简报,甚至是消费者离开网站后重新定位的展示广告所推动。

将数字店面扩展到物理世界的品牌,如Birchbox,Warby-Parker和Bonobos,已经准备好探索如何在实体环境中实现定制化广告。但是,尽管早期对定位等技术进行了实验,但还没有人能够成功地利用数字物理鸿沟中的消费者数据和相互关系。

 

即使是在商店和数字零售渠道中无缝运作的Apple,也没有充分利用他们对这些接触点的客户了解。也许美国运通最能展示连接点带来的惊喜和喜悦:当使用移动应用程序RideLinq或WaytoRide支付纽约的出租车时,该应用程序为Amex客户提供使用他们的卡或美国运通点支付的选项。

重新配置生态系统。大多数传统广告是向消费者一次性展示品牌信息。但更高的要求是关注品牌曝光,让品牌能够持续与客户交流。

为实现这一目标,OTT要求品牌重新配置与媒体公司,代理商和第三方数据平台的关系。但品牌也必须在内部寻找重新思考他们自己组织和运营的方式。以下是OTT品牌推广所需转型的快速指南:

媒体公司和代理商。品牌营销人员必须要求改变他们自己的媒体购买生态系统。传统模式要求品牌定义其营销目标,使用代理商,选择媒体并开发创意以在这些场所中推广,然后利用他们自己的关系以及代理商的关系与媒体公司合作来管理活动。媒体公司和代理商不会(也不应该)消失,但他们为客户品牌服务的方式必须不断发展。

指标无法关注特定广告系列的目标,例如覆盖率和转化率。为了更好地了解,他们可以通过营销努力创造的长期品牌资产,品牌需要转变他们的成功指标。专注于总体覆盖面,参与覆盖面,花费的时间和真正的“追随者”(甚至订阅者)。应该重视再营销的机会。
媒体购买应该提供更复杂的客户细分(而不是仍然主导购买的传统年龄,性别和家庭收入偏差)。数据科学技术可以提供更好的细分,媒体包必须开始平衡这些更复杂的媒体展示位置视图。

 

Creative不能简单地以原生广告的形式成为更好的伪装商业信息。品牌需要清晰地表达最能与客户交流的声音,同时媒体公司和代理商应准备好将大规模正确的定制创意与合适的消费者动态创意连接(而不仅仅是少数几种复制选项)。
程序化购买应该成为媒体组合的主要部分。技术可以大规模推动更智能的媒体展示位置和动态创意策略。品牌应该考虑如何在他们自己的数据与其最大的媒体合作伙伴和代理商之间建立技术整合。

最重要的是,目标不能是一次性的互动,它应该是有意义的长期参与。
数据

随着品牌对客户的更多所有权,他们必须将他们的方法转变为消费者数据,以及支持它的人才和基础设施。核心概念可能看起来很熟悉,但重点是它们必须应用于所有消费者接触点,从购买零售点到媒体合作伙伴的广告,以提供更加个性化和有意义的关系:

第一步是在一个地方收集所有可用的客户数据。品牌在任何地方都有接触点:订单历史,电子邮件列表,实体零售点,客户服务呼叫中心,社交媒体,包装,端盖显示等。来自这些接触点的数据是否流入单个客户信息库和洞察库?品牌必须协调流程和技术才能实现这一目标。
然后,品牌可以增强其核心数据收集。当数据来自第三方的数据(从天气数据到消费者购买扫描数据到趋势社交媒体主题)时,数据可以变得更有价值。
汇总和增强数据后,它会提供新的见解。例如,可以对数据进行聚类,以找到比传统消费者分类法更具战略意义的自然发生的客户群。然后,集群可以接收定制的产品和消息,以推动更深层次的共鸣和关系。
然后,公司必须激活组织最高层的战略,以便根据学习创造价值。而且,挑战不仅仅是采取行动,而是尽快采取行动,以利用所有市场日益实时(有时是自动化)的动态信息。

为了从数据中有意义地创造价值,公司必须确保他们的技术,政策和人才得到充分的准备和调整,以便在核心速度上推动变革。

 

组织和结构

品牌公司向OTT的转变需要一种新的组织结构和沟通方法。数字,信息和技术功能不再是“别处”的孤岛,它们可以作为核心业务的补充。无论是行业模式还是渠道模式,它们都是核心业务,其领导者对高管的提升反映了这种演变。但功能越来越重叠。确保CIO,CTO,CMO,CDO和其他职能领导者不会在交叉目的下工作至关重要,因为公司需要专注于与客户建立更深入,更直接的关系。工作定义,沟通以及对协同作用的关注是整个高管的所有要求。软件和营销之间的界限可能会模糊,因此旧的界限不再适用。

指标

品牌转型的最后一个领域是着重于为OTT市场正确定义营销成功的指标。旧模型要求品牌定义目标受众,购买对该受众的访问量(通常通过媒体公司),衡量转化(点击次数,销售额,品牌提升或其他),然后衡量投资回报率。未来的操作要求品牌建立一个更加连续的模式,不仅关注他们所获得的总体受众,而且还要更重要的是他们的二次营销。

品牌作为媒体公司。从本质上讲,考虑OTT战略的品牌开始不仅要考虑作为产品或服务提供商,还要考虑作为媒体公司本身。在这里,有机会与传统媒体公司合作,利用他们的专业知识创建高质量的内容和体验。随着新的消费者互动,以便围绕品牌体验的完整性承担新的责任。

并非所有品牌都需要以相同的强度来追求这些类型的策略。根据类别,重点会有很大差异。例如,奢侈品牌可能希望拥有更多关于他们如何讲述自己的故事以通过内容创造知名度的流程,而更高的活动,消费者包装商品品牌可能更有兴趣购买点购物者数据,进而带入媒体购买策略。另一个变化点是这些策略对消费者的可见程度:与消费者建立更直接的关系,好处可能是明显的,品牌有权直接用内容激励消费者(例如通过YouTube频道),在其他情况下, OTT战略将成为幕后推动价值(例如定制时事通讯)。

品牌必须积极挑战自己,为自己的OTT未来找到方向。作为媒体,技术提供商,数据产品等的“客户”,品牌有能力为自己创造新价值,并将行业转变为未来状态。在整个营销领域,与品牌合作的整个公司生态系统都会引起剧烈的冲击。而且,或许同样重要的是,随着品牌更直接地与客户交谈,他们还需要将媒体公司所接受的信条内化于消费者信任的价值。

这些新领域很可能会对消费者隐私,品牌完整性以及优质内容的重要性造成新的担忧。随着媒体公司和机构在这个新世界中站稳脚跟,我们将创建新的商业模式。

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