内部代理的崛起

内部创意机构正在崛起。一年前有报道说,苹果公司在内部创建了一些广告部门,当时引起了很多关注;Facebook上个月发布了其内部广告部门The Factory的最新活动,内部团队 – 从Specsavers到Jaguar Land Rover – 正在继续赢得他们的创意尊重。

根据全日空集团执行官的说法,美国全国广告商协会(“内部机构的崛起”)的研究发现,自2008年以来,内部机构的渗透率增加了16%,达到58%。副总裁Bill Duggan,这一趋势仍在继续。

该调查数据来自戴尔,IBM和西联等200多家客户端营销人员的回复,将内部机构定义为部门,团体或个人,其职责以前通常由外部广告或营销机构承担,不包括PR。它发现,这种增长部分是由于公司需要降低成本的需要,而对于那些成功运营内部代理机构的人来说,通过在组织内部建立一个创意团队可以获得的效率提升是切实可见的。

抛弃会议

Specsavers集团营销总监理查德•霍姆斯(Richard Holmes)承认,他在2007年加入该业务时,对现有的内部设置进行了详细审查,但很快得出结论:“这一团队为业务创造了巨大的价值,且极具成本效益,能以非常快速的方式制作广告“。例如,通过抛弃客户 – 代理关系的众多战略和计划会议而节省的时间。

“我们讨论简报,我们签字,我们完成了,”他说。 “在一个特别重要的零售环境中,数字世界已经做到了这一点。”

具有多种渠道和日益复杂的数字世界确实是内部机构发展的主要推动力。

“速度和效率至关重要,”星巴克EMEA营销和类别副总裁Ian Cranna说。 “通过更多媒体渠道和高质量的内容是最大化我们的营销预算的关键。”

根据英国广告商贸易机构ISBA咨询和最佳实践总监Debbie Morrison的说法,现有的代理模式越来越受到质疑,因为广告商面临这种关系的复杂性并意识到他们必须“更聪明,更有效,更有效地”运营

更快周转

全日空的调查还引用了数字渠道的增长以及对更快周转的需求,这也是内部代理机构的渗透不断增长的原因之一。


“对越来越多的内容的需求意味着需要每个人在一起 – 客户和创意团队融合,而不是让许多不同的代理机构试图相互猜测”他说。

Specsavers对新闻事件作出反应的能力 – 例如伦敦奥运会期间韩国国旗的混乱 – 是这种反应的一个主要例子。或者当足球运动员路易斯·苏亚雷斯(Luis Suarez)去年击败对手时,“那天晚上我们设法得到一个广告,”福尔摩斯说。 “并且瞬间跨越数字渠道;如果我们没有内部代理机构那将是非常困难的。“

超越

随着内部代理机构的崛起,它们也变得更加复杂和具有战略性 – 不仅仅是像Duggan所说的那样,选择营销职能的“低调成果”,而是越来越多地处理更有利可图的工作。

在美国保险公司State Farm,拥有近200名员工的创意服务团队专门从事广告活动,但也与其他代理机构合作。其工作范围从内部海报到面向客户的材料,包括广播和数字,这些主要由内部沟通和营销团队或PR委托。

根据创新服务公司的AVP马克吉布森说,该部门在过去三年中的项目数量增加了25%,创意可交付成果数增加了五到八倍。

“我们越来越多地被要求参与我们之前没有被要求过的项目,被要求领导那些过去我们只会被要求帮助执行的计划,”他说。 “有更多公司转向内部创意机构的原因:因为他们看到了从成本,时间和品牌熟悉度角度可以获得的效率,他们的工作质量越来越好。“

 

Gibson说,内部团队的主要优势之一是“能够理解品牌的调性”。 “我们以一种非常大的方式获得品牌的声音,对于我们来说,做一些工作比外部代理机构更容易,更有效,更有效”。

State Farm创意服务团队于45年前推出,主要是视听和技术支持,但现已发展成为全方位服务的内部创意机构。

然而,并非所有公司都拥有数十年来建立的内部创意团队的优势,从头开始创建一个完全成熟的广告运营似乎令人生畏。

“这是一项非常复杂的任务,”奥利弗市场营销的创始人西蒙·马丁说道,该公司在客户的业务中设置了定制的创意团队。 “你将不同的技能,文化和心态带入你的组织,这往往与核心业务完全不同。最大化潜在利益要比纸面上看起来要困难得多;你不能只雇用别人并告诉他们继续下去。“

边际成本

ISBA的莫里森认为,没有多少人可能会遵循Specsavers模式。“这需要很大的努力,而且是一个很大的变化。但是会有更多的边际成本,“她说。 “许多企业都在关注职能,而不是建立大规模的内部机构。”

例如,巴克莱银行成立了自己的编辑委员会,以制作新闻议程驱动的内容,邮政局首席营销官彼得·马基上个月在欧洲广告周期间透露,他即将创建一个内部团队。创建分支机构抵押品。他将在内部执行该职能,并与现有的合作伙伴关系一起运作。

“我认为我还没有找到涵盖我需要的所有东西的代理商解决方案,”他说,“因此,或许对我们来说,另一种方式就是实际推动其他方式。”

与此同时,星巴克EMEA两年前开始使用奥利弗的服务。该团队仍然在Oliver工资单上,但仍然嵌入在客户组织中,并且可以根据需求增长。对于Cranna来说,它是执行EMEA业务所需的创意改编,印刷制作和发行的理想解决方案,补充了西雅图总部内部创意工作室的原创作品。根据Cranna的说法,有两个主要的好处。一个是对品牌声音的更深入理解。

“第二个更难的好处是效率令人难以置信。关于创造性工作的回顾和反馈是即时的,从根本上削减了许多层次的时间,因此也减少了钱。“

为了应对不断变化的营销挑战,内部创意服务将在许多公司中扮演越来越明显的角色。

根据Specsaver的Holmes的说法,对于那些希望一路走下去并建立自己的内部代理机构的人来说,管理团队的持续运营至关重要。

“如果你长期参与其中,你应该这样做,”他说。 “你需要有一个长期的愿景,并能够雇用创造性非常好的人。

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