人工智能在市场营销中的过去,现在和未来

人工智能多年来一直主导着流行文化; 它可能很快将主导市场营销。科学家,研究人员和营销人员正在寻找使数据具有自我意识的方法

“如果机器可以思考,它可能比我们更聪明地思考,那么我们应该在处在什么位置?即使我们能够将机器保持在一个从属的位置,例如在关键时刻关闭电源 “ – 阿兰图灵,现代计算之父,在1951年的BBC电台谈话

IBM的人工智能(AI)平台Watson很啰嗦;它可以讲笑话、回答问题和写歌。谷歌的人工智能现在可以比专业人士更好地阅读唇语,并可以在几小时内学会玩游戏。麻省理工学院的AI可以在开始前两秒预测视频动作。特斯拉的AI为公司的自动驾驶汽车提供指导。所有这些似乎都使我们更接近图灵的机器世界。

如果图灵的话是真的,我们应该感到谦卑还是焦虑?对于许多营销人员来说,焦虑和恐惧已经让位于希望和兴奋。

“这很令人兴奋,不是吗?”Doug Dome说道,他30年来一直在研究数据对营销的影响。作为营销顾问和芝加哥大学格雷厄姆学校兼职教授,在谈到人工智能的可能性时感到很兴奋:它可以节省营销人员的时间,让公司更贴近消费者、有可能吸引顾客大步迈进,节省了企业和消费者的工作。作为一名整合营销传播专业人士,他对人工智能将完全改变品牌,营销,广告乃至整个世界的观念。

“只要想想可能的创新和技术变革,”Dome说。 “你现在的生活真的那么方便吗?它更容易吗?我不知道。我认为,为了能够从数据驱动的市场中充分受益,营销人员必须从更广泛的角度解决问题,而Pedro Domingos所阐述的就是解决方案。“

Dome指的是Pedro Domingos的书“The Master Algorithm”。他认为,这是营销的未来
Dome认为人工智能是营销的未来,他已经将自己的时间和金钱投入到其中,他称之为“创业休假”.Core7理论上是一个营销平台,通过以下方式将AI应用于营销生态系统。这个AI算法将授权给品牌和代理商,他说这将创建一个完全整合的营销生态系统。然而,Dome一直无法让公司扩张;投资者还没有接受这个想法。他承认,这是一个雄心勃勃的目标,当他两年前开始推销这个想法时,它是彻头彻尾的空想。 Core7团队正在开发平台和算法,并准备更进一步,但到目前为止,Dome已经在深入研究人工智能。

Dome仍然认为他正在寻找营销AI的算法。 “这可能不是我,但像我这样的人最终会在市场营销中开发出适用的算法,”他说。 “我在某种程度上感到沮丧,但与此同时,我知道我处于营销行业前沿的最前沿。我知道,在哲学上,我就在那里。“

什么是营销AI

对于许多营销人员来说,AI,机器学习和算法等术语可能看起来类似于外语。用多明戈斯的话来说,“算法”就像一把可以打开每一把锁的钥匙。华盛顿大学计算机科学教授多明戈斯说,这是他所写的机器学习与传统编程之间的巨大差异。为了保持一致,必须为传统编程中的每个锁创建新密钥;如果营销人员想要跟踪某个客户的子段,他们必须为每个子段创建一个新的算法。

“机器学习不同,”多明戈斯说,“你不必编程计算机来做任何这些事情。根据您提供的数据,AI将学会完成所有这些算法。“

多明戈斯将人工智能描述为计算机科学的一个子集,其中计算机可以进行推理和常识任务 – 例如视觉和知识 – 以前只由人类承担。

 

计算机科学教授,加州大学伯克利分校的Smith-Zadeh工程教授Stuart Russell在他的网站上描述了AI有点不同:“这是研究计算机智能行为的方法,计算机是智能的,只要它做正确的事情而不是错误的事情。正确的事情是最有可能实现目标的任何行动,或者在更多技术术语中,最大化预期效用的行动。 AI包括学习,推理,计划,感知,语言理解和机器人等任务。“

多明戈斯说,机器学习是人工智能的一个子集,它允许计算机以与人们以相同的方式学习,只是更快,而不是明确编程。当新数据输入系统时,机器可以快速改变,增长和创建。从理论上讲,这意味着一个程序可以在几天甚至几分钟内完成人类多年的工作。多明戈斯说,这是人工智能的支点。

“人工智能是目标; AI是我们前往的星球,“多明戈斯说。 “机器学习是将我们带到那里的火箭。大数据是燃料。“

多明戈斯“算法”的核心思想是从五个机器学习思想学派(贝叶斯学派,进化论者,连接论者,象征主义者和模拟者)中获取算法,并将它们融合为一体。 Dome表示,Core7概念可以将其缩小到行业特定的基础。例如,汽车行业可能只有一个主算法,因为每个公司的客户旅程基本相同。从理论上讲,这种主算法可以提高效率,提高投资回报率,并允许品牌在消费者层面开发定制关系,从而彻底改变品牌。虽然梦想尚未实现,但多明戈斯已经看到了营销行业未来的一个入口。他认为,在五到十年内,机器学习将被用于营销之外和整个公司。

“第一个可能是细分……但随后它会蔓延到其他一切,”他说。 “当你看到像亚马逊和谷歌这样最先进的机器学习公司时,他们会在他们所做的每一个角落里使用机器学习。”

事实上,亚马逊已经擅长机器学习,其三分之一的业务来自机器学习:推荐购买。同样,多明戈斯表示,在Netflix观看的大约四分之三的电影来自该公司的推荐系统,该系统也运行在机器学习上。

“推荐系统在亚马逊非常有名,但它是其中之一,”他说,称这是“典型的机器学习。”“他们已经变得足够好,他们开始推出他们所谓的’预测性’交货,’他们甚至在你订购之前发送给你的东西。他们非常有信心你想把它放在卡车上。我问他们,’如果我得到这个并且我不想要它会怎么样?’他们说,’好吧,我们只是让你免费获得它。’这是他们在他们的能力。”

虽然多明戈斯称亚马逊尚未确定未来的确切购买情况,但该公司擅长在送货卡车上存放物品,并知道有人会在数小时内订购该物品。

这个概念可以解决营销人员面临的真正挑战:“大踏步地”击中客户,不仅让他们来找你,而且知道什么时候他们停下来开始,他们在哪里旅行以及他们需要什么。了解他们的欲望,并有能力通过AI聊天机器人程序或自动消息与他们沟通,而不会浪费员工的时间。 AI的潜力允许公司使用数据进行实时测量,了解有关客户的更多信息并预测接下来会发生什么。

“今天非常适合谁能够首先开发主算法,”Dome说。

 

营销对奇点的追求

“我们的技术,我们的机器,是我们人性的一部分。我们创造它们以扩展自己,这就是人类的独特之处。“ – Ray Kurzweil,未来学家,计算机科学家和发明家

当马库斯吉斯勒还是个孩子的时候,他被斯坦利·库布里克(Stanley Kubrick)的“2001:太空漫游”(2001:A Space Odyssey)中的概念-人工智能HAL 9000这个概念所震惊。他被他和一位朋友试图重建一个人的想法所激励。 HAL在他自己家中的善良版本。几个星期以来,吉斯勒会在他们进入和离开房间时录像别人。他分析了他们的语言并记录了他们的情绪,意识到他的AI必须根据他人的经验量身定制,才能传达HAL的真实感。

“大约一两个月后,我们终于建立了一个有效的AI:每当我们的父母进入房间,他们就能与电脑进行一分钟的谈话。 Giesler在他的博客上写道,并不是真正最精致的聊天,但足以给他们留下深刻的印象 – 以及偶尔的客人。

吉斯勒是约克大学舒力克商学院营销系主任和实验室主任,他在童年创造的道路上进一步研究人工智能概念,如智能家居和无人驾驶汽车。然而,人类在他与HAL的冒险之前很久就对人工智能感兴趣,在中世纪之前一直回到古代,他说。人们一直渴望他所谓的“有精神的技术”。

“令我惊讶的是,我们现在才开始将人工智能视为一种营销方法,并从营销和客户体验设计的角度来看待这一点,”他说。 “当你考虑到人工智能算法涌入日常消费时,人工智能不一定是新事物。”

人工智能的应用,尤其是营销方面,已经发生了变化。这种应用似乎始于2012年的一声巨响,一个臭名昭着的故事是,卖场意外地通过自动分析她的购物习惯和婴儿必需品,意外地找出一位年轻女子怀孕了。现在,也许受到技术能力的强大,公司已经确信AI的影响力。在2016年6月的一份报告中,Weber Shandwick发现68%的CMO报告称他们的公司“正在规划人工智能时代的业务”,55%的CMO期望人工智能对社交媒体的营销和沟通产生“更大的影响”。 “这种观念的改变可能会对营销和其他接受人工智能的行业产生很大影响。吉斯勒说,决策过程的转变需要人类和技术一样多的变化。

“当人工智能看不见时,我对人工智能最为着迷,”他说。 “谈论人工智能创造程序,让消费者完全沉浸在这些非凡的体验中。另一个看到人工智能如何无形地悄悄进入日常消费的一些最重要的方面是塑造我们作为个体的人,我们作为家庭的人,我们如何考虑安全性,团结性以及所有这些。我们看到的一个层面是手机已成为我们的延伸。

“人工智能正在极大地重塑和重新定义市场”吉斯勒说。

作家机器人

在芝加哥河附近的一座高耸的办公大楼里,有一个着名的AI潜力的例子。 Narrative Science是一种自然语言生成器,因其能够在几秒钟内根据数据产生书面故事。例如,该公司的AI可以使用来自Google Analytics的数据,并编写如下句子:“新用户在您的网站上花费的时间少于上个月用户的时间。这可能表明您的新用户没有找到他们需要的信息,也没有找到其他东西。“

Narrative Science营销副总裁Katy De Leon表示,在四年前第一次做这份工作时,她无法相信该公司的说法。 “这对我来说真是难以置信,”她说。 “我需要和别人谈谈这件事,因为我简直不敢相信。”

 

经过四年的人工智能行动,德莱昂不仅相信AI科学,而且相信人工智能在市场营销中的潜力。她说,随着大数据的爆炸,人工智能已经到了正确的节点,而且她公司的能力对外面的人来说尤其令人难以置信。 Narrative Science出生于西北大学。
整个行业的目光都集中在营销技术领域,甚至德莱昂也承认这种情况变得复杂了。但是,随着数据访问量的增加,组织对噪声的理解变得越来越重要。人工智能是营销人员可以拥有的另一种工具,可以节省资金,提高效率和改善业务。

“如果你有20,000名顾客,而你想要与他们沟通,就好像你非常了解他们……并与他们沟通相关的事情 – 他们关心的事情 – 我们可以让AI达到那种规模的个性化水平。 “她说。

营销AI走向何方?

专家表示,营销人员应该拥抱快速变化,人工智能有可能在自身的基础上发展壮大。据Foresight Factory&Future Foundation的共同所有人兼首席执行官Meabh Quoirin称,企业和营销部门已经在大力推进人工智能技术的应用。他们渴望看到其承诺的利益得以实现。

“这不仅仅是为了实现自动化的自动化,而且如果我们能够加快速度,就可以赚到更多钱,”她谈到公司的想法。

Quoirin表示,过去五年来人类对技术的看法,特别是在市场营销方面的进展,以极快的速度继续发展。人工智能在营销,健康,娱乐和商业方面有很大可能性;她说,这项技术刚刚起步。

Quoirin称之为“超越人类”的人工智能,可以用来“欺骗死亡”,以及增加生物增强,假肢或植入物。当然,这在医疗领域可以很好地运作,但她说它也可以从客户体验的角度来看。营销人员可能会对普通人的绩效改进工具感兴趣:燃烧卡路里,吃得好,工作更快,行动更好的方法,特别是考虑到FitBit等小工具的成功。

“从广义上讲,我们发现,只要人们在这种情况下使用[技术],帮助他们更快地完成工作,他们就会很快适应这种便利,”她说。 “我们看到的是它会一点一点地发生。当我们习惯于成为更好的人类时,我们担心的很多事情都会消退。“

人工智能的进步也可能改变我们的概念,以及营销人员如何与人类及其技术开展互动。吉斯勒说,消费者如何在网上代表自己,机器如何成为我们的延伸,以及营销人员是否应该在获得某种认可后推销这些技术,这些都是他积极研究的概念。

 

这不可避免地导致人们对人们如何生活,如何衡量他们的习惯以及如何通过政府运营的人工智能技术(例如面部识别软件 – 另一个萌芽的人工智能概念)观察他们的问题。这让人们对社会的产生恐惧,变得有点过于与乔治·奥威尔的小说“1984”相似,导致许多人对人工智能的快速进步感到担忧。
“我们是那些最了解技术的人,以及如何设计出优于其各部分的市场,”他说。

Giesler说,到目前为止,Apple就是最好的例子。他协助苹果公司的研究并称Apple TV是史蒂夫·乔布斯称之为“业余爱好”的最新进展,它正在重塑家庭娱乐和人工智能概念品牌。

 

“很长一段时间,Apple都采用了这种方法,你可以将Apple TV盒子放在其他有线电视盒旁边。这可能不起作用,“吉斯勒说。 “当Apple认识到消费实际上是一个矩阵而不是一个人,看着电视屏幕的单个盒子时,差异就出现了。如果你想征服起居室,你真的需要在整个家庭中传播。“

通过将市场视为一个矩阵,他表示,苹果公司为营销人员开辟了通路,让消费者更好地驾驭他们的生活。
“人工智能导致我们营销方式的变化,不仅仅是在技术领域,而且还包括我们如何理解品牌,客户和细分市场喻,”他说。

营销工作会安全吗?

在听到人工智能的能力后,很多人会问,“有什么收获?”比尔盖茨和埃隆马斯克表达的存在主义恐惧是,计算机可能变得过于聪明并占领了整个世界。人们担心,人工智能会过多地占据公民的空间,侵犯隐私。然后人们明显担心人工智能会使营销和其他许多行业中得人解脱出来。毕竟,机器人和电脑都没有年薪。

根据Forrester 2016年6月的一份报告,人工智能,机器学习,自动化将意味着到2025年美国将减少7%的就业岗位,主要是办公室和行政支持人员。同时,将创建新的工作,例如内容策展人,数据科学家和机器人监控专业人员,但损失将大于收益。

“我认为会对就业产生影响;我们把这种趋势称为就业脱离,因为在整体上工作会发生变化,“Quoirin说。 “将会有就业竞争。同样,新的就业机会将创造新的需求……我们确实看到了这种转变。“

即使担心市场营销和其他行业的失业问题,多明戈斯表示,由于缺乏数据科学家,或者那些自动化计算机科学家工作和创建人工智能算法的人,人类仍然是必要的。当你谈到自动化计算机科学家的工作时,这些算法有可能带来100万的工作,Domingos说。
“人才争夺战真的很激烈,”他说。 “需求爆炸和供应迅速变化的一个原因是你需要拥有博士学位的人;这需要五年时间。 …具有讽刺意味的是,许多教授正在向行业发展,这在短期内是好的,但它实际上正在消耗种子,现在没有足够的人来训练学生。“

这对营销人员来说可能是一种解脱,但Quoirin表示,营销人员应该期望将技能和人才管理转变为更具创造性和概念性。

“让我们不要过于夸张:如果我们采取像金融或零售烘焙这样的行业,就会关注可以更换多少名出纳员,”她说。 “那些成本削减的数量已经完成。但让我们面对现实,即使没有暗示人工智能会发生什么,这些工作也面临着威胁。简单的计算机处理和移动银行已经威胁到了这些事情。人工智能远远超出了成本削减的水平。人们大多都在考虑如何重建普通的工作岗位。“尽管Quoirin认为人工智能将”不可阻挡“。
AI预计将继续增长。神经科学家兼作家萨姆哈里斯提出了关于人类失去人工智能控制权的TED演讲,他在播客“醒来”中表示,除非社会首先发生更糟糕的事情,否则人工智能的增长将继续推进。出于这个原因,Quoirin认为琐碎的工作最终将被机器人取代,这可能意味着需要考虑替代解决方案。

“当然,还有未来减少工作量,”她说。 “我们周末时间会更长。那不是很棒吗?“

 

前进之路:兴奋还是恐惧?

“有些人担心人工智能会让我们感到自卑” – 计算机科学家Alan Kay

人工智能的营销时刻可能会很快到来。多明戈斯说,硅谷在五年前就已经有了AI的临界点,但为了竞争优势,它仍然把它当作一种“秘密调料”。现在,这个众所周知的信息已经不在了,他说财富500强企业的首席执行官要求人工智能。 “我不知道它到底是什么,但我知道我们需要它,”多明戈斯说。然而,他认为采用人工智能对数字原生公司(如Facebook和谷歌)或营销或金融等行业来说更容易,因为数据从一开始就是必不可少的。

“最远的公司也恰好位于他们的利润空间足够大的部门,以便他们负担得起机器学习的努力,”他说。 “如果你是谷歌而你[基本上]不缺钱,你可以花钱买机器学习。如果您的利润率[1%或2%],则更难。他们只能负担得起这么多,因为他们没有钱去做更多。“

对于世界上的Doug Domes来说,这让AI看起来更具吸引力。 Dome认为人工智能具有“无限”的盈利潜力,并表示该技术的影响将是巨大的,即使有一些道德和道德问题存在。

在吉斯勒看来,人工智能的负面影响一直存在;他总是听说他心爱的HAL 9000将在现实生活中创造出来。然而,尽管取得了进步,但他认为人工智能仍然远远没有扼杀人类的能力。

“人类有一些独特的东西,”他说。 “我们可以使用简单的机制来揭示技术的本质:一系列愚蠢的算法并没有真正得到它。这仍然是我们周围所有事物的现实。

“所有与营销相关的美好事物,他们现在都将继续成为人类参与者,而不是技术,”吉斯勒说。 “真正的技术之美在于它就像一面镜子:我们在里面看,我们看到的是我们作为人类的身份。市场是基于人的。这项技术有助于我们更接近这一核心。“

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