为什么宝洁普里查德的演讲是一个明确的标志,代理商必须“重塑”未来

本文是全系列中第5 / 19篇:宝洁

最大广告客户宝洁公司(Procter&Gamble)的品牌负责人马克普里查德(Marc Pritchard)上周在讲话中再次引起了广告界的注重,他的演讲概述了倏地消费品巨子计划更多地控制创意和媒体,因为它希望推动“更高效率的增长” 。

作为“行动呼吁”的一部分,他呼吁将创造力和媒体统一起来。他说,虽然有充分的理由将这两种职能分开,但他认为这只会增加当今数字世界的复杂性和成本。

他的评论无疑反映了一个日益挑战和迅速变化的媒体结构的现实。比以往任何时候都有更多的方式去接触消费者,但这意味着品牌、媒体和创意需求比以往任何时候都更加一致。

这意味着重组思想和媒体对客户和代理集团都具有战略和商业意义。是以,创意机构Karmarama董事长乔恩威尔金斯暗示,这种转变是不可避免的。

“创意公司已经承受了一段时间的压力,媒体代理商也在经历同样的事情,因此,如果你有两家不合逻辑的业务,两家公司都面临利润率压力,合并它们是有意义的。”威尔金斯告诉“营销周刊”。

“他们都在挣扎。媒体机构的利润率由数字领域的许多不透明做法构成,而这正是它们迄今为止在保证金制作方面取得成功的地方,而透明度议程处于大多数客户的最前沿,这将面临压力。

 

策划和购买分开

尽管威尔金斯是那些觉得创意机构最终会周全办事的人之一,他相信媒体代理商可能也会效仿,但不是每个人都同意普里查德的演讲表明要求大型控股公司重新回到老式的全方位服务模式。

ID审稿的创始人和首席战略官汤姆Denford说,媒体计划和购买可能更清楚——媒体规划过程更紧密地和创造性的发展。这将使媒体购买到一个单独的学科,根据一个单独的合同和支付模式的规划。

“(普里查德)热衷于让创意和媒体更紧密地合作,打破岛屿,消除重复,尤其是在规划方面。丹福德表示,跨机构的资源重复会降低流程和成本-这是普里查德不支持的两件事。

“我希望我们的媒体购买部门与控股公司之间会出现个别代理商之间的差距,因为这些代理商更像增值咨询公司,负责战略和规划。收购业务将以小规模收购的形式运作。”

 

深化的鸿沟

与此同时,媒体分析人士Alex DeGroote说,Pritchard的最新讲话突出了主要品牌所有者和传统代理人之间的“不断加深的差距”,并预测随着压力的增加,许多大型集团在不久的将来会解体。

“宝洁是许多主要广告公司和控股公司的重要客户,”De Groote说。“因此,当宝洁建议是时候在内部引入许多营销功能时,就该停下来闻一闻咖啡的味道了。”

传统媒体曾占广告预算的80%左右,谷歌和Facebook等公司在一段时间内一直占据这一份额-过去一年,这些平台成为了全国关注品牌安全的头条新闻。能见度和广告欺诈。

DeGroote补充道:“这可能会损害大型广告集团的利润,这些广告集团习惯于代表客户控制巨大的媒体开支。”由媒体管理的媒体也相当于大媒体所有者降低广告费率,再次表明代理的影响力下降。”

如果宝洁等公司开始推回去,De Groote说,我们应该看到私人市场交易的增加。

 

敲同样的鼓

同时,采购专家蒂娜·费根(Tina Fegent)认为,以更综合的方式为客户代理只是一件好事。

Fegent说:“最好的工作来自于那些在做什么、不做什么以及客户的投资和营销活动的目标都没有领域前沿的机构。”

随着市场的变化,代理商必须重新塑造,我们从来没有像宝洁和联合利华这样的客户在许多话题上如此直率地讲话,坦率地说,多年来,市场采购一直在鼓吹。

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