广告案例 湾仔码头35周年 《味觉的记忆》篇

本文是全系列中第1 / 2篇:湾仔码头案例

传播目标

 

湾仔码头品牌35周年之际,

更深层次传递品牌“妈妈心 饺子情”理念,致敬母爱

绑定传统冬至节日与目标消费者进行沟通

 

传播挑战

 

高端水饺市场竞争加剧,

如何进一步提升消费者对于湾仔码头的品牌好感度?

竞品分分涉足高端水饺市场,在品牌35周年之际,如何向消费者传递湾仔码头35周年始终如一的品牌精神?

如何将Viral Video作为核心内容,有效的结合content,以社会化媒体策略完成既定品牌目标?

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

TA:25-45中高收入女性

TA

具有较高文化水平,但平日工作生活压力较大

TA

大部分已为人母,更易理解作为母亲的付出

TA

多位于一二线城市,移动端设备使用率高,

并且有自己社交圈子,乐于在社交媒体进行分享

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

移动互联浪潮普及,手机网民占网民总数85.8%

(源自CNNIC)

手机成为用户碎片化时间段中不可分割的重要伙伴。

手机娱乐/游戏/社交成为三大最主要的行为,

总占比超过58%(数据源自INMOBI)

 

洞察和策略-媒体的策略组合

  • Step1 微博微信同时发声,微博利用活跃KOL有效扩散声量;
  • Step2 利用微博+微信,以活动的形式召集用户#回忆妈妈的味道#,征集UGC,让用户自发成为传播载体;
  • Step3 微信结合热点内容,利用外围美食类/情感类KOL,贴合此类账号受众传播content热点。

 

 

创意和执行-计划的创意性

借助世间最普遍、最真实的情感“母爱”唤起共鸣,诠释品牌内涵

  • Viral Video通过新奇的随机招募测试机制,真实录制测试的环节和过程

利用Video并结合人性对于母爱的认知,通过有节奏的话题制造,

在社会化媒体渠道中,从不同角度引导用户持续关注

  • 鼓励网友晒出#味觉的记忆#,引发UGC二次传播

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

官方微博

Campaign期间,发布活动相关微博共5条,阅读数共计超

7,784,499

-共计使用红人13个,

-累计转发52353次,评论41753次

-有奖征集UGC,共产生2000条有效内容

微信

Campaign期间,发布活动相关微信共8条,使用红人25个,

-送达人数9,591,269,阅读数总计2,086,274

-付费KOL带来阅读数 1,250,278社会化平台用户自主传播阅读数835,996,

-8条内容中,有3条内容破10W+

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

  • 视频上线一周内播放量突破100万,第二周突破200,三周总计播放量为230
  • #味觉的记忆#微博阅读量突破1亿,湾仔码头官方微博新增粉丝12475,官方微信新增粉丝7141.微信付费KOL带来阅读数125万,人工统计社会化用户自主传播阅读数为83万,比率约为3:2
  • 无SEM投入,湾仔码头百度指数升至月度最高,同比增长14%,移动端同比增长43%
  • #味觉的记忆#微博阅读量量突破1亿
  • 唤起粉丝对于母亲的#味觉记忆#
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