广告案例:推倒社交恐惧高墙 陌陌6.0 让你有的聊

本文是全系列中第9 / 27篇:广告案例

传播目标

 

背景:

2015年4月,陌陌推出重大更新6.0新版本,该版本增加了标签、附近动态、话题、聊天室等功能,让社会化受众体验更多的社交场景,提交社交效率,满足更多用户的社交需求。

目标:

基于陌陌6.0版本,通过视觉化形象化表达,引导用户对陌陌升级产生认知,并在社交媒体上产生一定声量,引导用户、行业关注及正面积极舆论

 

 

传播挑战

 

  • 产品功能的更新 对大众而言难以成为一个记忆点传播点
  • 由于固有观念的认知,陌陌品牌饱受误解和偏见,希望有效引导用户,树立正面积极 品牌态度
  • 预算不高 的前提下,单一传统形式的推广很难获得较大影响力

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

结构

超过2亿用户

用户年龄集中在18到30

男女比2:1

一线城市的用户数量最多

二三线城市发展迅速

 

特征

内心孤独却又有强烈社交欲望

不断迁徙的城市人群

渴望他人的关注

讨厌无聊

沉迷互联网

热爱流行文化

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

18-35岁青中年为主

上网时间长、热衷社交网络

好奇心强,对新鲜事物接受能力强

思维活跃、崇尚个性

孤独感、他人认同感强

实现娱乐休闲的社交需求强

活跃在各大社交平台

最易互相影响,用户间裂变式传播

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 一套Social上形式创新的艺术摄影海报
  • 通过病毒性内容和圈层定制化推广提高声量
  • 新浪微博&微信为主要内容营销阵地
  • 通过内容的病毒性渗透进入客户端、行业媒体、朋友圈、传统公关等不同媒介
  • 最终实现全网覆盖

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

艺术摄影海报病毒式传播

陌陌6.0上线后,官方微博分别发布两套艺术摄影海报,一套静态洞察海报,一套动态定格对话海报。

以犀利的洞察、打动人心的文案、两种针对不同圈层的平面方形式,将新版本利益点进行情感化传播,并吸引用户主动扩散。通过KOL带动的病毒化传播,将陌陌6.0升级扩散至最大化。

极具洞察力的文案,让网友进行围观议论,纷纷表示“中枪”“说的就是我”,让传播快速升温。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

洞察

从品牌愿景出发,陌陌希望打造最适合中国人(或许将来是人类)的社交平台,鼓励大家打破社交坚冰,开启美好相遇。

回到普通人生活的日常中去,互联网时代社交变得快速直接,但质感变低;大时代的洪流冲击每个人,很容易失却自己的位置;互联网上主要人群,内心孤独却又无比渴望社交关系;追求与众不同,却强烈渴望受人关注。

中国传统式社交树立了一面无形的社交壁垒,难以开启与陌生人的轻松交流。

我们从中国俗语“鸡同鸭讲”“对牛弹琴” 中找到灵感,邀请西班牙顶尖摄影师Miguel Vallinas Prieto,以人身动物头的表现形式,诠释中国社会普通人的社交坚冰。

 

传播

落到陌陌6.0这次重大的版本更新中,主要诉求放大声量,让大家关注陌陌,重新建立对陌陌的品牌认知和好感度。

那么陌陌6.0到底带来了什么变化?我们重新梳理陌陌6.0的功能利益点,降低门槛,让你更快时间找到更对味的人,提炼出核心利益点“对不对味,一目了然”。

单纯的功能点传播枯燥难理解,我们给动物头人身赋予更多的含义,将功能转化为利益点,以视觉化形象化的形式展现,用艺术摄影作品的形式传达要表达的信息点。

 

形式

动物头人本身已经具备了抓人眼球的视觉效果,我们结合功能利益点中“对不对味 一目了然”,将艺术作品撕裂重组,进行解构主义再创作,强化不对味的视觉冲击。

 

文案

画面细节本身已经很丰富,需要文案来提亮核心传播点。

一组静态海报文案,洞察人心,捕捉强烈孤独感和渴望,以简练、朗朗上口且击中痛点的文案唤起大众的情感共鸣点。

一组动态海报对话,区别于静态海报文案“情感语录”式设定,用更易理解的日常对话,辅助更为复杂的定格动画效果,简单直接,增加另一圈层的认知和传播。

 

成品

  • 作品中重现了人们在社交过程中各种尴尬场景,基于对普通人孤独感的洞察,引发行业内外热议和转发,用感性角度戳中网友,陌陌正面形象树立中。

成品

  • 为强化撕裂动态效果,采用定格拍摄的方式再创作,用日常有冲突感的对话做文案,生动重现对不对味一目了然的主题。
  • 在Social传播上创新,一套素材,两种创作方式,辐射不同圈层。从最后圈内外自发传播和一致好评的效果看,这无疑是一次效果显着的新尝试。

 

 

传播前,我们就内容设定了两种传播方向:形式本身;文案连接的情感点。

再根据不同类型选择对应圈层,通过小众、设计、摄影、美图类KOL奠定海报调性,让行业人士作为KOL传播内容;通过官微、营销类、段子手向外扩散,让更多普通受众群看到传播内容。通过不同圈层辐射传播。其中画片集、意匠ID都起到了良好的传播效果。

 

 

网友自发传播,引发行业外热议和传播

 

  • 两组海报微博曝光量超过3500万,引发广泛热议,微信阅读量超过158,969
  • 西班牙语新闻、上海广告媒体圈、一线优秀广告学院等KOL纷纷传播
  • 朋友圈热传,收获无数点赞
  • 今日头条、搜狐新闻、Zaker、凤凰新闻、界面、腾讯新闻、网易新闻客户端、Mono等自发传播

网友自发传播,纷纷表示“中枪”“说的就是我”“陌陌文案厉害”“写得真棒”“看完想下陌陌了”

 

正向UGC,品牌正面形象树立中

  • 众网友自发分享,并给予好评,直接指向想下载陌陌、对陌陌好感度飙升

陌陌开屏传播,覆盖千万用户。每个陌陌用户打开app都能看到,并能分享到社交网络。

 

视频贴片传播,增加曝光。

 

 

创意媒介投放,形成巨大优质曝光

  • 异形平面广告,投放出租车杂志《北京漫步》,配合social推广。

 

好奇心日报、Mono、广告门、4A广告提案网、广告文案等平台、媒体、自媒体自发进入盘点,将声量放大

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

为陌陌赢得大量的曝光

活动总计直接曝光量达到: 99,618,641

辐射影响超过1亿用户

多个创意内容多次登上热门微博榜

创意内容被众多账号主动传播,超过20个蓝V、媒体分享,数千用户自发传播

创意内容被众多行业号、自媒体、媒体、app分享,从社交网络扩散到包括传统媒体在内的全网范围

 

有效提升品牌好感度

最重要的是,整个创意内容获得大量网友好评,提升了用户对陌陌的品牌好感度,让更多人愿意重新认识这个品牌,并进行新版本体验

同时在互联网、广告行业内引发好评

 

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