广告案例:史上最无聊广告“好的东西值得等”

本文是全系列中第10 / 27篇:广告案例

 

 

 

传播目标

 

背景

杜蕾斯AiR空气套于2015年3月上市,该产品以薄,柔,润,贴,净味五大卖点成为杜蕾斯目前最优质的避孕套类产品。

 

传播目标

  • 为AiR空气套上市制作一条具备记忆点的广告,
  • 有效传递AiR空气套的产品卖点
  • 对产品销量起到促进作用

 

 

 

传播挑战

 

  • 虽然杜蕾斯AiR空气套有5大卖点,却很难对消费者产生明确的记忆点
  • 预算有限,如何能够在短期内从纷繁复杂的网络信息洪流中脱颖而出

赢得大量的曝光与自然传播的声量

  • 杜蕾斯的品牌特殊性,无法在传统媒体上投放

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 有避孕需求的年轻人,20-35
  • 大城市人群为主
  • 具备社交身份
  • 关注新鲜事物
  • 乐于尝试与体验

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 20—35岁具备社交网络生活习惯的的中青年为主体
  • 乐衷于社交网络且对各种新鲜奇葩的事物感兴趣
  • 职业的构成比例变得非常多层次化,涉及各行各业
  • 用户之间成裂变式传播(1:n:n),传播范围广影响力大

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

颠覆性的以B为核心的平台组合

传播扩散+电商引流

B站直播

二次引爆+电商引流

一众social平台根据平台优势一起发声

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 史上最强杜蕾斯

一个最通俗易懂简单直接的概念

  • 180分钟不能快进的广告

一对情侣,一台自动售货机

没有情节,没有固定台词

一镜到底,一个强记忆点的打造

  • 等,是唯一的情节

无聊到极致也可能等于有趣

  • 直播实时互动

弹幕成为传播效应的催化剂

 

好的东西值得等——史上最强杜蕾斯发布直播

整体悬念打造

超长直播上线

弹幕的催化效应

产品发布强记忆点打造

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

预热——有且只有一条图文内容

文案:“24小时后,杜蕾斯将颠覆所有性爱体验”

海报:一张无限循环Loading的Gif

最简单直接的形式——已充分调动了受众的胃口

且之后的24小时内杜蕾斯所有内容全部停发!

 

史上无聊广告片正式上线

24小时后的首条内容发布了产品上市的直播链接,而当用户进入B站后发现

画面中只有一个mike隋和一台自动售货机,而他只在做一件事情——等

所有人的都会产生疑问——这到底是什么??之后会发生什么?????

 

一次催化反应的开始

当用户一脑袋问号的时候,他们开始利用B站的弹幕功能开始了吐槽

有人在问“这是什么鬼”,有人猜想最后会发生什么甚至有人在记录演员眨眼的次数。。。

当越来越多的弹幕出现时,我们开始利用自媒体平台配合外围资源开始了直播的引流

 

一次催化反应的过程

随着外围持续的引流越来越多的人进入直播后被满屏的弹幕吸引

同时也创造出更多的弹幕

微博、微信中开始出现直播的自然声量,随着Mike随女友的登场,直播也达到了高潮

在线观看人数从最初的几千人已经增长到近百万人!

 

最值得等所以最值得买

最后1分钟Mike隋买到AiR

杜蕾斯也通过官方发布了AiR的销售链接并联合天猫等官方账号进行了二次推广引流到电商

而网友们开始来到杜蕾斯官方微博下方吐槽。。。

但他们是否真的会去买呢?

也许网友的一条微博可以说明一些问题

 

影响力的延伸

直播结束后的数日内

数十家传统媒体,线上媒体及微信公众号对进行了主动的报道。

粉丝关于杜蕾斯AiR的讨论更是络绎不绝,在B站的视频回放重仍然有近万人观看

同时杜蕾斯官方各平台也进行了持续的推广与引流活动

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

从最无聊到最有趣

1,000,000 人看了这次直播,其中30W人看完了整场直播

366,000,000 网络曝光量

直播结束后24小时,以6秒一盒的速度销售,目前AiR已成为杜蕾斯的销售主力产品!

 

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