广告案例:舒肤佳“洗手吃饭”

本文是全系列中第13 / 27篇:广告案例

 

 

传播目标

 

  • 品牌期望:春节,是中国人最重要的传统节日,同时也是中国市场的销售高峰。进入中国23年的舒肤佳,作为洗手间里一款平常无奇的日用品,在这个春节里与消费者沟通,传递守护现代家庭健康的品牌理念。
  • 我们的目标:让舒肤佳在春节里,找到合适的位置,跻身年货清单,与中国消费者一起“过个年” 。

 

 

传播挑战

 

  • 舒肤佳在中国消费者的传统理念里,是一款日化用品,几乎每个中国家庭都有一块“舒肤佳”;但是就是这种“司空见惯”反而让消费者“忽略”了它的“健康动机”。
  • 在春节这样各类品牌营销轰炸消费者的日子里,我们需要让消费者看到我们,同时“迎合气氛”地接纳我们,并对品牌产生情感及好感。

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

消费者洞察:

  • 春节归家的时刻,父母的思念,儿女的乡情对于含蓄的中国人来说,会凝聚成生活中最质朴的一句话:“洗手吃饭”。
  • 小时候是妈妈的叮咛,长大了是浓浓的乡音,从一个普通的卫生习惯的教育,俨然成为了无数家庭“归来团圆”的序曲。
  • 舒肤佳陪伴成长了80后的一代孩子,也帮助了60后的一代母亲。如今舒肤佳伴随成长的第一代中国孩子,已经升级成为家庭的中流砥柱,很多已为人父母,对于下一代他们有着相同的寄望和关怀,从上一代承接对下一代的呵护。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 项目传播以《洗手吃饭》视频为核心传播素材,选择了优酷视频平台为第一承载阵地。优酷是中国排名第一的视频UGC媒体,是伴随中国互联网人群一起成长的平台,覆盖80后核心人群,易于情感召唤。
  • 春节春运期间,大量用户会在“旅途”中,通过微博及微信两大社交媒体,分别占领PC及Mobile端。中国互联网用户90%分布在这两大平台上。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • Online:此次活动是基于社会化媒体的整合传播,优酷网作为核心传播素材《洗手吃饭》微视频承载,经由微博及微信扩散传播。
  • Offline:说到春节,必然想到的就会有全球最大的周期性人口迁徙运动——春运。我们与高铁媒体合作,覆盖全国354个高铁站候车厅,逾5000多块屏幕,在春运15天的时间里,持续一天15次对《洗手吃饭》视频进行播放。全面覆盖春运人群超5亿人次。
  • 线下视频通过二维码引流线上主页,达成一个线上线下同步沟通的桥梁。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 将“洗手吃饭”的煽情场景通过一个视频集中呈现,用生动的画面表现和剧情张力,与消费者产生情感共鸣,自然植入产品
  • 情境一:洗手吃饭,一句话,从冷清到热闹
  • 一个离家工作的青年人,离开冷清的出租屋,风尘仆仆回到家,妈妈一句“洗手吃饭”,奔波的离愁顿时化为暖心无限。
  • 情境二:洗手吃饭,一句话,从陌生到熟悉
  • 带新媳妇回家过年。陌生的家长,陌生的环境,在一个满满暖意的年里。未来婆婆一句“洗手吃饭”,让新媳妇感受到了善意和亲切,如同一家人一般自在。
  • 情境三:洗手吃饭,一句话,从疏远到亲近
  • 一个外出打工的农民工,与家乡留守的孩子。回到家,孩子已经不太敢认爸爸。直到奶奶叫孩子叫爸爸“洗手吃饭”,血脉亲情化于简单四个字之间。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

优酷平台持续15天编辑推荐

全国300+高铁站候车厅5505块屏幕集中播放

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

电视媒体主动报道:

安徽卫视、

CCTV-13

强势媒体微博主动转载:

央视新闻/人民日报/CCTV新闻/人民网

消费者认可好评

 

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