广告案例:亚马逊Kindle 3D纸塑跃然纸上

本文是全系列中第16 / 27篇:广告案例

传播目标

 

建立品牌好感度

激发受众阅读的热情

体会阅读乐趣

 

 

传播挑战

 

唤醒消费者对Kindle电子阅读的热情

有限预算

有限预算只能选择单一媒体推广

读书话题不新鲜

读书的好处已经是老生常谈的话题,对于受众已经不再新鲜,但中国的平均阅读量远远低于发达国家,如何激发受众阅读兴趣是很大挑战

不谈功能

基于之前Campaign的策划,人们已经对Kindle容量大、便携、舒适阅读等特点有所了解,需要挖掘新的信息传递给受众

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

洞察和策略

中国受众阅读量远低于中发达国家水平。受众并不缺少读书资源,读书空间,恰恰缺少的是对书的兴趣。

在2015年,很多 online TV show 都改变自小说,并且这些书籍都可以在Kindle中购买阅读,同时这些书目,例如《冰与火之歌》,已经受到国内读者的热烈追捧。

这些为Kindle的营销创造了机会。用Kindle展示出小说中的场景,用一种软性的方式吸引受众眼球,激发热情。

品牌和目标消费者

 

Kindle意在传递培养良好阅读习惯、快乐阅读,通过创意连接Kindle和艺术,营造一个“跃然纸上”的书中世界,用雕塑的艺术手法来映衬Kindle的品牌理念。

有读书意愿,使用过手机、平板等电子设备阅读的人群。

建立品牌和消费者之间的兴趣点,创造联系,让受众获得阅读乐趣。

 

品牌对目标消费者的利益点和价值

 

Kindle中丰富的书目资源以及其功能(护眼、轻便、续航时间长)可以为受众在各种场合提供更好的读书体验。

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

位置:王府井新东安商场apm前广场

  • 城市文化商业中心,覆盖20-50岁对阅读有兴趣和对新鲜事物比较敏感的人群。
  • 人流量日均达到650,000人次,包含旅游、购物、周围写字楼白领及商务人群。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 以线下户外展示为主,创造内容及话题爆点
  • 线下通过扫描QR码、拍照发送微博赢Kindle的方式扩大活动影响力

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

跃然纸上 – 用创意链接Kindle和艺术

通过艺术夸张方式还原书中场景,通过聚向的视觉冲击力,感受到阅读的乐趣。

形式

户外大型3D纸塑展示,创造“跃然纸上”的视觉体验

内容

摆放的内容从Kindle书店中选取当下最热门销量最高的畅销书《冰与火之歌》,用纸质雕塑的形式还原书中故事真实场景,以及现场真人演员互动,增加参与度,激起人们的好奇心,同时可从中体会到读书的趣味性。

体验

现场搭设产品真机体验区,即刻体验Kindle,走进Kindle世界。

参与

现场有演员身着剧中服饰,在Kindle所呈现的场景中进行表演并与现场观众互动,更加身灵其境。3D雕塑周边有同样制作形式的二维码部分,人们通过扫描二维码可以在Kindle书中了解到《冰与火之歌》的故事情况以及Kindle产品相关信息等。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

不断完善设计方案

精工细琢 当场验收

策划公司现场把控 彻夜搭建

完美呈现 至臻体验

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

传播效果

超过40家媒体被Kindle 3D纸塑项目所吸引,并自发的在自营销账户及微博对Kindle 3D纸塑进行自发的报道和转载,给与很高评价和赞扬。不完全统计,阅读量达到550万

Kindle官方账号发起的“#王府井走起,Kindle带你体验书中奇境#”,阅读量达到73万

新华社图片记者将此次活动报道在4月13日的网站(www.news.cn)新闻中,这篇报道同时得到超过35家的线上媒体的争相转载。其中也包含中国日报、参考消息、GMW.cn、环球等媒体.

门户网站(网易、凤凰、搜狐、腾讯)也在其网站或App客户端进行了转载。

 

新华社记者 亲访kindle&冰与火之歌纸雕

中国日报中文网

28家微博公众号

35家网络媒体争相报道

4家Mobile APP

20家微信公众号

 

  • 品牌提升&媒体价值
  • 首次运用艺术的表现形式,连接品牌和艺术,在网络上获得了巨大的反响。收获接近价值190万的媒体资源进行传播。包括新闻APP客户端、微博和微信。
  • 6天的户外曝光量达到: 390万

 

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