广告案例:阿迪达斯2014世界杯

本文是全系列中第18 / 27篇:广告案例

传播目标

 

阿迪达斯足球可以说是业内第一的存在,他们赞助了许多世界一级的赛事和球员。2014年夏天,四年一度的足球盛宴——世界杯再度来袭,作为官方赞助商的阿迪达斯在同期推出了一系列足球新产品,及“all in or nothing(成皇 或败寇)”的全新品牌口号,以世界杯为主题进行推广。

通过2014世界杯campaign,阿迪达斯希望达成的目标是:

  • 奠定品牌在足球领域的领导地位
  • 成为2014世界杯期间最有话题的运动品牌
  • 借世界杯之势,强化品牌美誉度、增强用户的购买意愿,进而促进足球产品的销售

 

 

传播挑战

 

  • 在竞品的强势抢占之下,近几年阿迪达斯足球的市场占有率出现了下滑趋势
  • 几乎所有的足球相关品牌都将加入“世界杯营销”这场战斗中来,如何在众多竞品声量中脱引而出?
  • 阿迪达斯赞助了一大批世界顶级球队和球员,面对如此丰富的品牌资源,如何有的放矢?

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 目标人群:
    22-35
    岁的年轻男性球迷。在此基础上,我们将目标人群细分为以下两种类型:
    专业球迷:热爱足球,不仅看球而且踢球,足球装备是他们日常消费的一部分
    大众球迷:关注足球但不踢球,会因为喜爱的球队和球星而购买相关的足球产品
  • 策略方向:
    世界杯期间,无论是专业球迷还是大众球迷,都会在每个有球赛的夜晚投入到这场足球狂欢之中,比赛热点无疑是品牌与球迷沟通的最佳桥梁。因此我们将每日比赛热点作为沟通切入点,利用球迷对比赛的关注及社交媒体极易传播的特性,将他们的热情从比赛延续到品牌营销中来

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 创意方向:
    找到消费者当下最关注的比赛热点,以最快的速度转化成为品牌内容及互动呈现到他们面前,以此让他们产生一种“阿迪达斯与我一起在看球”的归属感
  • 创意载体:
    – 结合比赛热点进行实时微博内容发布
    – 建立“阿迪达斯足球”官方微信账号,打造成与消费者进行实时互动的移动端平台
  • 创意工具:
    – Mission Control实时舆情分析系统

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

Mission Control实时社交媒体中心:
当众多品牌纷纷在世界杯期间开展实时内容营销时,VML自主开发的社交媒体分析工具——Mission Control让阿迪达斯脱颖而出。

通过收集大量数据、监听竞品动向、捕捉世界杯相关热点话题,由social团队进行分析筛选及创意团队根据品牌传播目的进行再度加工,最终产生每天阿迪达斯发布的内容。内容发布后,Mission Control将持续监测传播效果,以便后续优化

 

紧跟比赛热点的实时微博内容:
世界杯期间进行24 x 7实时微博内容发布,利用Mission Control分析得出的热点话题,结合相关赛场图片,配以符合阿迪达斯品牌精神的创意文案,在热点发生的第一时间到达消费者面前,最大化传播效果

 

阿迪达斯足球”微信互动平台-全民猜球:

每天发布两道有奖竞猜题:赛前推送引导球迷竞猜当日比赛结果,中场休息时根据上半场热点推送第二题。全部答对的用户即有机会参与抽奖,赢取新款球鞋

 

阿迪达斯足球”微信互动平台-明星合影:

充分利用阿迪达斯签约球星资源,推出“与你喜爱的球星合影”互动功能。不仅创意有趣,并且受众广泛,同时符合资深球迷和伪球迷的insight。用户与球星“合影”后将内容转发出去,形成二次传播

 

阿迪达斯足球”微信互动平台-球迷聊球团:

基于球迷对球队的归属感及爱聊球评球的Insight,在微信端创建了以球队为单位的球迷聊球团,球迷通过“阿迪达斯足球”官方微信可以找到与自己志同道合的球友,让看球和聊球不受地域限制,丰富互动体验

 

按每日热点实时更新媒体广告:

根据Mission Contol的监测,将每日表现最好的微博内容作为媒体广告素材。

德国队半决赛的微博内容获得了15,911次评论和转发,该条内容制作成媒体banner后,更是取得了超过18,598次点击(平均点击数:5,000)

 

 

数字平台生态系统:

数字平台:

富媒体广告

最大化影响力

PC端活动网站

阿迪达斯世界杯内容集合

媒体广告

活动曝光

移动端互动

阿迪达斯足球微信账号

社交媒体实时内容发布

阿迪达斯足球微博账号

 

媒体活动

电视广告

户外广告

零售门店

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 世界杯期间的数字平台表现:
    – “阿迪达斯足球”新浪微博官方账号的粉丝增长量达到24,791,获得了115,107次评论和转发(NIKE同期微博互动数:19,505),品牌取得曝光超过96,570,000次
    – “阿迪达斯足球”微信官方账号平均日活跃粉丝高达28%,发生互动458,160 次(CPA:09,远高于媒体banner的CPC:5.06)
    – 标签#all in or nothing#被用户提及700,000次
  • 阿迪达斯作为世界杯官方赞助商的形象显著提升
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