广告案例:开启“更好2015”新年活动 特仑苏2015CNY整合营销

本文是全系列中第19 / 27篇:广告案例

 

 

传播目标

 

商业目标:提升1-2月本品销量

  • 市场目标:市场占有率55%
  • 品牌目标:全国第一提及52%

传播目标:

  • 利用新年节点,加强产品认同来促进销售
  • 借助14年9-12月累积的“更好”传播资产,继续扩大品牌影响力

媒介目标:

  • 核心市场3+Reach50%以上
  • 全国SOV50%以上

 

 

传播挑战

 

特仑苏是高端奶品类领导者,但近年持续受到金典的挑战。特仑苏需要借助新年契机,打造品牌影响力,深化品牌领导者地位。

新年前后是全年广告投放最多阶段,诸多品类会在此期间重点推广,特仑苏需要在此复杂的广告环境中凸显出自己,塑造卓越的品牌形象

14年9月特仑苏提出“更好”品牌理念,品牌在新年延续“更好”理念基础上,需要进一步提供更具“价值感”的品牌体验

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

新年/春节节点,大众都沉浸在新年的快乐体验中

核心族群除此之外,还有更深层的精神追求

畅想#更好2015#

 

明年我要快快乐乐的

新年好好总结一下

疯狂购物,好好犒劳一下自己

放松一下充充电

赶快回家,团团团圆

趁机出国旅游

和家人/朋友一起看

跨年晚会

抽时间考虑新年规划

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

【研究两类人群的媒体消费习惯,结合新年/春节节点制定媒体执行策略】

跨年晚会引爆+视频媒体广覆盖+数字非视频换装变脸+户外新年+杂志/iPad/美剧核心沟通+社交/广播互动

把握时机

精准沟通

契合调性

 

电视

90.8%

(覆盖率)

101.7

(偏好度)

 

报纸

38.8%

(覆盖率)

94.9

(偏好度)

 

网络

75.2%

(覆盖率)

98.0

(偏好度)

 

电台

11.8%

(覆盖率)

66.0

(偏好度)

杂志

34.5%

(覆盖率)

117.9

(偏好度)

户外

89.5%

(覆盖率)

101.9

(偏好度)

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

【泛人群】广覆盖、强影响

  • 大视频整合覆盖
  • 湖南卫视跨年晚会
  • 新年伊始网络APP结合品牌变脸
  • 机场/商圈大型LED、地铁通道墙贴

【核心族群】高倾向、树形象

  • 新闻/财经网站/APP
  • iPad&美剧资源
  • 广播话题
  • 机场LED
  • 新闻/财经杂志

【互动参与】造话题、高关注

  • KOL及跨年话题炒作
  • 跨年微海报推广

【线下活动】有新意、促销售

  • 全新质感的包装礼盒
  • 新意年货单

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

【借助大曝光影响及针对性媒体选择,将目标受众吸引至活动官网站】

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

大视频整合

新年变脸

新闻+视频门户

跨年晚会

 

机场+地铁

冲击力展示

新年变脸

新闻/财经APP

美剧&IPAD

 

【借助湖南卫视跨年晚会契机,抛出悬念,新年零点超长版本TVC横空出世】

  • 提前预热
  • 持续炒作
  • 引爆关注

 

抛出悬念

12.27-12.31,特仑苏官微5条微博, 共引发自发转发累计达63,938次,评论12,729条!

 

引发热议

KOL&媒体官微参与讨论

此波传播累计覆盖9000人次,微博转发达61589次,15362评论

 

现场话题互动+零点TVC曝光

主持人口播形式向观众发问,引发互动,倒数计时后的最黄金时段90TVC横空出世,诠释特仑苏[更好2015]主张。

 

【新年第一天,全网热门网站焕”蓝”一新,宣扬更好2015主张】

 

联合两大视频+四大门户网站+20个不同领域的热门APP造势,吸引消费者眼球。

1月1日当天,产生38亿次曝光+1300次点击;

 

社交媒体:围绕变脸事件扩散影响

  • 更好宣言分享18255
  • 媒体官微&KOL发声,转发达26000次,评论7000条;
  • 微信营销大号解读变脸,最高阅读达7000人次;

 

【电视/OTV/户外LCD三屏整合,广覆盖+深互动】

预算节省16%,核心市场3+Reach50-60%,全国SOV达60%以上

 

15年第1天第一只广告片特仑苏90秒新年暖心大片

带你追寻更好的自己

常规硬广投放

90秒广告拆分为三个品牌故事

持续沟通

 

【大覆盖】大曝光+追踪热点

电视:

  1. 投放前3天,黄金时间段路障式投放
  2. 春晚栏目合作

OTV

  1. 投放第1周,选取晚间黄金时段十分钟全UV覆盖

追踪热点,挑选开年大剧《武则天传奇》

 

【深互动】引流参加”更好计划”

爱奇艺:

“云交互贴片” 展示3支TVC

增加消费者互动,刺激点击欲望

投放7天,点击率高达6.39%

 

【户外媒体冲击力展示,展现“更好”品牌形象】

北、上、广、成四大一线市场

结合春节“购物/出行”的特性,购物商圈/机场投放具冲击力的大画幅画面

地铁点+面结合(CBD区域投放通道墙贴+地铁站台4联封灯箱)

 

时间—1.1-1.31

地点—北上广核心写字楼&购物商圈

形式—大冲击力LED讲述特仑苏TVC

时间—春运前半月(1月中旬-2月中旬)

地点—北上广地铁

形式—点(核心站点墙贴)+面(连幅灯箱套装)

时间—春运期间(2月)

地点—北上广成机场

形式—必经通道,大画幅展示特仑苏领导地位

 

【深度内容+封面主题,双驱动,强化品牌主题及影响力】

《中国新闻周刊》2015年首刊的封面,烙印着[更好2015];本期发行量为86万(较14年平均上涨10%)

16家权威智库预测中国[更好2015]十六大领域

 

创意和执行-计划的执行力

 

【线下终端—”更好2015“堆头,买特仑苏送更好年货单】

扫描年货单二维码,参与抽奖即可获得“更好计划”基金

线下终端抽奖:活动参与人数约16.5万人次

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

销量超预期增长

  • 2015年1-2月销量较去年同期,预期增长20%,实际增长36%

品牌影响力显著提升

  • 品牌第一提及率:预期52%,实际57%增长5个百分点
  • 其他指标(忠诚度/重复购买/推荐)大幅高于品类平均水平

广告效果超预期

  • 大视频:触及人口超过25亿人次,核心市场3+Reach达50%~60%,电视全国SOV达到60%以上
  • 网络:活动硬广曝光高达38亿次1,300万次点击
  • 户外:触达人次超过5,800
  • 社交平台:微博更好宣言+KOL相关转发达44,255次;微信关注增长810,686
  • 名仕汇:会员注册增长235,866

 

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