广告案例:人生V时刻,加多宝好声音V罐相伴

本文是全系列中第20 / 27篇:广告案例

 

传播目标

 

第一步:公关大事件营销,顺应借势发力,更要创新造势!

所有当红明星+优质平台+网民热议,借势世界杯炒作事件,全面开启诠释V时刻精神内涵的大幕!

第二步:轻互动形式,联网全民,掌控口碑“力量”,形成全民大互动。

打造全民演绎V时刻盛宴,深度阐释加多宝陪伴你人生中每一个阶段的V时刻!

第三步:联手独家优势资源,强强合作,固化品牌独有资产!

加多宝搜鲜记深度内容合作,优质内容助力品牌曝光,持续深化品牌传播力度,与全网民一起寻找美食V时刻!

 

 

传播挑战

 

2012年的夏天,现象级的综艺节目《中国好声音》席卷全国,也将它的冠名商–凉茶领导者加多宝深深地刻在广大消费者的印象之中,开启了加多宝的全新时代。2014年加多宝是携手《中国好声音》的第三年,带着消费者深刻印记的形象–加多宝好声音V罐诞生了。

在“人生V时刻,加多宝好声音V罐相伴”的创意阶段, 如何构建目标大众与加多宝V罐之间的联想、将加多宝V罐独特标识最大化传播,进一步扩散加多宝凉茶领导者的影响力?这是案例的策划执行方好耶必须解决的传播难题。

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

加多宝以公关事件化宣传 · 引爆V时刻热潮,点燃每个人的V时刻。

品牌的消费者属性:每个人都拥有自己的独特V时刻,今年加多宝的宣传以公关事件的宣传方式软性将我们的宣传主旨铺开,首先制作话题引爆点,勾起每个人对V时刻的思考,搭建每个人与加多宝人生V时刻的联系,最终将“人生V时刻,当然加多宝”植入到每个消费者的印象之中!

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

选择门户媒体、新闻媒体、精准媒体和视频媒体,扩散活动信息、覆盖广度人群、造就高度影响,高曝光最大化宣传广度

选择移动媒体、内容深度合作媒体,借势媒体力量、挖掘受众转化、协助活动参与,创新内容合作最大化宣传深度

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

覆盖率:借由媒介实现了目标人群的最大覆盖;

精准度:品牌信息实现对目标受众的有效到达率;

整合度:强效整合了媒体、技术、平台等资源,为营销创新服务;

媒介选择广

高曝光门户:搜狐+网易+新浪

前端趋势视频:风行网+迅雷+乐视+优酷

精准细分媒体:新华网+人民网+凤凰网+和讯网+酷狗音乐

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

(一)借势世界杯

公关传播效果整体布局紧扣;推广手段新颖;外围影响力大;传播声量巨大。

首先,借势刘语熙高涨人气,铺垫#人生V时刻#话题及加多宝好声音V罐,引发#人生V时刻#的关注及热议;官微发起#捕捉球星V时刻#,将V时刻概念与胜利喜悦进行强关联,轻互动全面渗透V时刻内涵;体育名嘴总PK,豪赌千罐加多宝,劲爆话题引人入胜,烘托全网热议人生V时刻气氛。其次,人气明星杨幂在新浪微博发声,深化#当V时刻遇上V罐#话题,引发各粉丝团纷纷参与为明星V时刻PK,营造全网热议且形成话题。最后,选择与体育界相关的网络漫画家“超级大嘴泉”和温暖清新的漫画家“伟大的安妮”,用漫画演绎#人生V时刻#。超级大嘴泉创作两幅漫画,结合加多宝好声音V罐,传递平凡人的人生V时刻一样重要;伟大的安妮创新漫画,列举人生中让安妮有深刻记忆的V时刻,让网友产生共鸣,且在与朋友欢庆举杯的时候植入加多宝好声音V罐,带动全民诠释V风潮。

(二)全民互动演绎

搭建每个人与加多宝人生V时刻的联系,塑造全民可参与的互动活动:名人分享自己的人生V时刻,引发网友跃跃欲试,每个人都有这样的人生V时刻,以每个网友的生活为蓝本,邀请全网分享“你我的V时刻”更深入的演绎V时刻。打通PC端和移动端,两大渠道同步进行,优化用户体验。高分享广扩散的调性,用户参与活动,可分享至SNS平台,好友加V,让全网参与“V时刻”演绎。

(三)内容深度合作

加多宝独家冠名,与搜狐吃货自媒体联盟共同组建搜鲜大队《加多宝搜鲜记》,进行深度内容合作,在美食领域定义人生V时刻。通过探索美味的喜悦、胜利、分享之情,诠释美食V时刻,形成美食V时刻风暴,将V时刻概念全方位立体化传递到广大终端消费者,将“人生V时刻,当然加多宝”植入到每个消费者的印象之中!

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

一、公关大事件营销,顺应借势发力,更要创新造势!

抓住“势点”:借势世界杯大事件,跨平台打造全民热议话题;

挖掘“新意”:契合明星力量创新造势,扩散深化V时刻印象;

掌控“力量”:科技化的Minisite专区,互动参与效果表征突出。

二、媒介平台大整合,跳脱传统思路,筑建传播新模式!

高曝光门户区:紧扣媒介深化投放,提升用户回应率;

种子视频媒体:全互联网渗透融合,辐射亿万主流人群;

精准渠道手段:高效运用精准资源,创新品牌曝光形态。

三、联手独家优势资源,强强合作,固化品牌独有资产!

跨屏联动ERP炒作:PC端+移动端,放大传播影响力;

多样化内外推资源:丰富的品牌印迹贯彻始终,传递V时刻的USP;

战略合作强势覆盖:优质内容助力品牌曝光,持续深化品牌传播力度。

 

一、借势世界杯事件,搭载新浪大曝光平台

  1. 1/4决赛,乌贼刘效应让加多宝、人生V时刻、好声音V罐等词在微博上引发热议;
  2. 1/2决赛,#捕捉球星V时刻#轻互动,拉开营造全网V时刻的序幕;
  3. 总决赛期间,体育名嘴预测赛事,豪赌千罐加多宝;
  4. 世界杯后,大幂幂时刻发声引爆众明星主动参与,优秀段子手V时刻漫画,带动#V时刻#话题阅读量和曝光量。

 

一、借势世界杯事件,搭载新浪大曝光平台

二、全民联网演绎V时刻,专属活动平台(平台网址:http://v.jdb.cn/

以每个网友的生活为蓝本,邀请全民一起参加“你我的V时刻”, V时刻品牌精神传播达到白热化;敢于为自己V时刻代言的你,将获得加多宝提供的梦想基金,实现你的人生V美梦。全网联动参与度高,活动平台数据不断刷新。

二、全民联网演绎V时刻,专属活动平台(平台网址:http://v.jdb.cn/

三、抢占移动阵地深度合作,加多宝搜鲜记搜寻美食V时刻

移动网民大曝光到深入吃货人群推广;从美食信息专刊到资讯频道推荐,再到开机大屏品牌曝光,实现线上线下大贯通;自媒体一路搜鲜的文字记录“酸甜苦辣咸鲜”等等都在为加多宝美食V时刻代言。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

总体效果:

历时104天的人生V时刻项目, 广告投放获得超过91亿人次的曝光,总点击达2699万人次,点击成本为0.86元,千人曝光成本为2.53元,点击转化率为0.29%;曝光KPI超额完成,完成率达120.27%,点击KPI完成率达141.70%;全方位深度构建起你我他的人生V时刻”,成功打造了独属加多宝的品牌资产!

具体效果:

一、借势世界杯造势

1、幂时刻的发声仅三个小时,冲上话题榜第14名,7月23日话题榜综合排名第3,共获得11622条评论,78038条转发和61171个点赞,V时刻话题阅读量达到了5051万。43个微博红人大号、 40篇论坛稿件对幂时刻进行全网信息覆盖,获得526694/人次互动参与,共覆盖10177万粉丝。加多宝凉茶粉丝增加了4.8万,加多宝活动粉丝增加了15.3万。 

2、超级大嘴泉和伟大的安妮的V时刻漫画,再度俘获网友的青睐。大嘴泉的V时刻漫画获得1850条评论、3167条转发和1419个点赞,为#V时刻#话题带来60.4万阅读量!伟大的安妮的V时刻漫画获得了12249条评论、27016条转发和5524个点赞,为#V时刻#话题带来1150.8万阅读量,讨论量增长2.7万。

二、全民互动平台演绎V时刻

全民互动活动总PV达1308万次,独立访客数达1088万,活动参与人数1586万人次,注册用户9.1万,共收集V时刻作品59万幅。

三、内容深度合作打造《加多宝搜鲜记》

《加多宝搜鲜记》纪录片中,加多宝V罐自然的植入“美食V时刻,有加多宝V罐相伴”旁白情感话术体现共11次,植入2秒以上加多宝产品镜头78次,每个发现美食、享受美食的喜悦一刻,都在深入诠释加多宝在美食领域中的V定义!

广大网友同步在线参与到搜狐美食V直播间的线下活动,做到了传播零滞后。活动期间,累计 5,878,159人在线参与;活动报名人数达到22,839人次;投票人数为66,227人; 81,023人次抽奖;推荐美食征集数达223,918;7月28日—10月31日期间的总PV达 6,124,222人次!备注:《加多宝搜鲜记》纪录片共六集,链接如下: http://my.tv.sohu.com/user/224442800#t0

 

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