广告案例:Coke with Food, Let’s Cheers

本文是全系列中第21 / 27篇:广告案例

 

传播目标

 

加强Coke with food的连结度,以增加饮用频次进而提升市场占有率与销售。

Target:20~39岁

 

 

传播挑战

 

面对台湾竞争激烈的饮料市场,已是很大的挑战,Coke with food campaign也自2012年起已延续沟通3年,该如何玩出新意?

 

传递”美食麻吉就要Coke”的概念–提供Coke的优惠组合套餐无疑是最直接的方式,但是却过于平实

如何在对的时间传递讯息(消费者用餐时机),并且突显品牌的角色及独特性,最后还能直接刺激销售成为今年的最大挑战及任务

 

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

20~39岁的族群以上班族居多。在小小的台湾, 上班族的平均工时长度, 高居世界前三名,虽然他们很辛勤的工作,不过也很懂得犒赏自己,其中一个热门的纾压方式就是—吃!

 

因此,每天的午餐时间就变得很重要,也因为频繁的聚餐需求,常常有”不知道要吃什么的困扰”

 

因此,可口可乐要在right time提供消费者right message,解决消费者的困扰,并藉此加强用餐时品牌的top of mind,并再次强化”朋友+ 可口可乐 + 美食 + 聚会 = Happiness”的品牌印象。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

智能型手机在20~39岁的持有率*高达75% (*2014资策会),且根据Yahoo与Millward Brown的研究显示,台湾是全球37个国家中最「黏」智能型手机的国家,平均每日使用手机上网约3个多小时,加上手机『第一屏幕』的高移动性及定位功能,能够帮助品牌抓住最精准的时间、递送最精准的讯息,因此手机这个装置无疑是做为’Coke with food’的campaign的最佳沟通平台

 

同时随着智能型手机市场趋于饱和,消费者已不若以往总是对于新的APP充满期待,急于下载体验。因此,在开发品牌APP成本高效益低的情况下,我们舍弃了开发品牌APP的想法,而改以手机网页并结合消费者最常使用的APP- LINE* (*2014资策会5月手机APP大调查, LINE是最多人下载手机APP的第一名) 及定位功能来达成我们的营销目的。

 

 

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 将大部份的媒体预算集中在first screen-mobile中,以确保做到right time, right message的沟通
  • 20~39岁族群最常造访的入口及新闻网站,以确保广度
  • 除了Top 1的社群网站,也运用了黏度使用更高的实时通讯软件-LINE
  • 运用手机全页插页式广告,提升活动注目度

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

平日午餐

在平日中午锁定办公大楼区域投放广告,运用手机定位技术,直接推荐附近的美食餐厅,并提供Coke的优惠券

小周末

仅在每周三投放广告,鼓励消费者小周末不加班,上班时间透过活动网站,和朋友用LINE干杯,领取优惠券,晚上就可以用Coke欢聚

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

平日锁定中午时段及办公大楼周围投放广告,素材设计吸引中午总是不知道要吃什么的上班族目光

进入活动网页,网站即会透过定位服务,直接列出附近推荐的美食餐厅

点选特定餐厅之后,可连结Google Map导航或开启优惠券

 

1、每周三广度媒体及手机插页式广告宣传,吸引消费者进入活动网页

2、进入活动网页后,第一步需先点选”立即分享”,即会开启LINE APP,消费者需将活动邀请传给一位LINE好友

3、当两个人同时开启页面并以以手机对碰(类似Cheers干杯的动作),即会出现每周不同的独家优惠。

4、优惠卷中查询全省餐厅地点,便于消费者直接订位,最后还可分享至facebook,创造社群话题,并创造更多的活动流量!

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

Coke with food的活动,巧妙的结合了美食和偷闲两大诱因,为消费者创造出专属于COKE CHEERS的小时光,创造出比一般手机广告高出3.5倍的广告点击率,4倍以上的活动完成率,1分15秒的停留时间,以及高达5倍的coupon兑换率,直接将在线的互动转为实体的消费,为品牌达成了好成绩和好业绩!

 

营销品牌经理Karin Chiang说”公司内部对于此波创新的活动概念及后续实际带来的业绩成效皆非常满意!”

 

0 0 vote
Article Rating