传播目标
品牌愿景
塑造士力架——年轻、朝气、酷玩、引领潮流的品牌形象。
沟通目标
与消费者沟通士力架——“You are not you when you hungry”的品牌主旨。
并持续建立“饿货”概念与品牌的连接度。
战役传播目标
借助“憨豆”先生的影响力，将“憨豆饿货拳”炒作成为热门话题，为品牌带来关注度和话题性。
传播挑战
提升品牌记忆度&第一提及率
使消费者主动提及品牌
通过尽可能多的媒介渠道与消费者互动
建立品牌在消费者心中独有的特殊性
注意品牌
记住品牌
理解品牌
加入到品牌互动中来
洞察和策略-品牌的消费者属性
品牌核心沟通人群：
生活中充满挑战，乐于接收新鲜事物的年轻人；
他们认为他们拥有无限的能量，在生活中不断探索和突破自我；
他们认为，食物是生活鼓励他们前进并提供给他们能量补给的重要“伙伴”
洞察和策略-媒体的受众属性
以“15——25岁”的年轻人为沟通核心主体
用户职业的构成比例以学生和初入社会的年轻人为主
乐衷于社交网络主动传播信息，对出位、有趣、酷玩的新鲜事物嗅觉敏锐接受度极高
在朋友间拥有较强的影响力
洞察和策略-媒体的策略组合
核心媒体策略：
“一场发起于社交媒体，逐步扩散、放大至全媒体的品牌营销活动”
创意和执行-计划的创意性
核心创意策略：
“一场由网友主动发起，品牌加入推波助澜推向高潮的品牌营销活动”
8月11日
预热
以“憨豆先生接拍最新中国功夫大片”为预热内容
TVC剪辑成为电影预告片
电影海报
8月14日
爆发
大面积推广最新TVC，并邀请憨豆先生来华，承接预热阶段话题，使得网友建立主动联想度，推出品牌内容——憨豆饿货拳
TVC
憨豆先生中国行公关活动
8月25日
全面扩大
憨豆先生登上《今晚80后脱口秀》舞台，扩大品牌内容“憨豆饿货拳”进一步影响力；
《今晚80后脱口秀》士力架憨豆先生专场
UGC 视频
创意和执行-计划的执行力
预热阶段“第一步”-引发关注
8月11日，网络知名大咖“英国报姐”发布一条新闻，宣布——英国著名喜剧大师#憨豆复出#并接拍功夫大片，同时发布电影海报作为配图。引发大批KOLs转发
当天，#憨豆复出#话题进入：
PC端新浪热搜推荐、新浪综合热搜榜、微博热搜词排行榜；占领新浪微博头条
预热阶段“第二步”-假戏真做
接下来的两天时间：
我们用还未播出的最新TVC剪辑成为“电影预告片”；放出电影海报；大面积发布新闻
整个预热阶段表现：
8月11-13日连续三天位列新浪话题推荐位
憨豆复出#新浪话题阅读量超过1亿
电影预告片浏览量超过3百万
各视频媒体纷纷自发转载视频：151 篇媒体报道
爆发阶段第一步-品牌加入
8月14日，由英国著名喜剧大师——憨豆先生主演的士力架2014年最新TVC正式在中国大陆地区上线：
片中：憨豆先生跟随功夫高手飞檐走壁，来到中国唐朝，却因体力不支掉入敌人阵营；狐假虎威的打起了“饿货拳”；最终掏出士力架，吃完恢复体力，逃出敌人阵营
同期，一只由憨豆先生演绎的来自TVC中的“憨豆饿货拳”视频，病毒式传播开来
爆发阶段第二步-建立连接，提升品牌好感度
利用内容，引导第一阶段预埋“憨豆接拍中国功夫大片”与TVC的联结，使得网友对士力架品牌的好感度连连提升。持续强化“憨豆饿货拳”的影响力
爆发阶段第三步-事件引爆
紧密衔接，8月19日，受士力架品牌邀请——英国著名喜剧大师“憨豆先生”首次来华抵达中国上海；引发国内外媒体狂潮般的报道
8月20日，憨豆先生出现在上海世博园中国馆前，伴着“广场舞神曲”——《倍儿爽》与中国大爷大妈一同PK“憨豆饿货拳”大跳广场舞；展开一场中西文化交融的盛宴
空前的文化盛宴，引发第二轮国内外媒体潮水般大规模报道
同日，#憨豆跳广场舞#相关内容，登上新浪首屏热门推荐
大规模的媒体报道，引起了广场舞神曲——《倍爽儿》的原唱歌手大张伟的关注，转发微博参与进互动
娱乐媒体自发主动跟进报道，影响力进一步蔓延
整爆发阶段表现：
318 家国内外媒体
992 次报道
#憨豆跳广场舞#连续3天位列新浪微博热门话题
全面放大阶段第一步-明星引领全民互动
为承接延续热潮，第一时间，我们邀请《倍爽儿》原唱者大张伟，将《倍儿爽》改变成为《倍儿饿》并拍摄一只“憨豆饿货拳”版MV与网友互动
MV一经发出，无其它推广情况下，当日浏览量达到100万
全面放大阶段第一步-明星引领全民互动
改编部分节选：“天空飘来五个字儿——士力架在这；饿了你就啃一根，马上就顶事儿”
全面放大阶段第二步-网友络绎不绝加入互动；社交、视频媒体上形成现象级
超过上百条视频网站相关网友UGC视频内容
超过六百万相关网友UGC视频内容自然浏览量
新浪微博相关话题#憨豆饿货拳#浏览量超过1.2亿
全面放大阶段第三步-登上综艺大荧幕
9月14，上海东方卫视《今晚80后脱口秀》，憨豆先生首次登上中国综艺节目的大银幕完成首秀
与主持人互动
传授全国观众憨豆饿货拳
与主持人、现场观众分发士力架
赠送士力架憨豆饿货拳海报大片
9月25日，知名网络脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》对此事件的来龙去脉进行了详尽的报道
同期士力架自媒体日常创意-微信订阅号
跟随整个战役的节奏与各阶段推出的内容，士力架微信订阅号持续与粉丝沟通推送最新的品牌内容
同期士力架自媒体活动-微信红包
战役后期，派发品牌微信红包用于E-commerce产品购买，成为领先参与到“微信红包”的品牌之一
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
战役声量与曝光
201,565 Buzz
716,000,000 Impressions
58,000,000 Video View
912 Media Releases
品牌形象塑造与提升
品牌好感度提升23%
“饿货”与品牌共同提及率提升38%
消费者产品购买意向提升654.7%
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