广告案例:2015康师傅饮品加你加年味新年活动

本文是全系列中第25 / 27篇:广告案例

传播目标

 

实践品牌愿景

  • 做为源自中国的食品饮料业领导品牌,康师傅的品牌愿景是致力于发扬中国文化,特别是饮食文化,希望每个人都能容易,方便地享受美味的中国饮食。
  • 过年,是中国人最重要的节日,但随着时代变迁,年味渐渐变淡。康师傅对传承中国文化有着强烈的使命感,希望透过品牌的资源和影响力,号召年轻人保留美好的文化传统, “传中国新年,加中国年味”

把握年节销售时机

  • 有别于过去新年期间的买赠促销,康师傅饮品首次整合旗下品牌的市场资源,集中为本次活动发声,达到更大的成果与效益,带动新年大包装产品的销售成长。

预定KPI

  • 微信平台互动数:150万次

 

 

传播挑战

 

2015年“康师傅饮品加你加年味”活动面临的最大挑战在于:

  • 消费者:
    • 由于生活形态的改变,年轻人认为传统年俗与生活脱节,如何引起消费者的兴趣,把年味传下去呢?
  • 市场环境:
    • 过年期间各大品牌一掷千金、新年活动纷纷推出之际,康师傅饮品如何引起最大关注,推出差异化的品牌活动?
  • 媒体环境:
    • 媒体环境复杂化与碎片化,消费者除了电视之外,有更多的娱乐媒介及平台选择,加上15秒电视广告成为投放主流,难以深度沟通品牌理念与创意。
      康师傅饮品如何在嘈杂的媒体环境中创造声势, 传递品牌要倡导的价值
  • 活动延展性:
    • 真正建立一个开放性、有延展性的平台,让往后“中国新年”在每年以不同的方式,诠释品牌所要传达的故事。

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 消费者洞察:
    • 从人民网《中国人节日观》调研显示,3%的民众认为中国传统节日与现代社会相对脱节,但同时也有98.6%的人认为中国传统节日是中华民族历史文化的一部分,应予保护。
    • 过年是中国人最重要的节日,但“年味”对许多中国人来说,如今只成为文化仪式。以前过年,缺的是年货,不缺的是年味;现在过年,有的是年货,却缺少了年味。
    • 什么是“年味”? 年味就是“人情味”,亲朋好友聚集一起,欢庆节日,彼此关怀祝福,并许下对未来一年美好的盼望。众多的年俗,正是过去人们对于亲友之间的人情味与祝福的展现。

 

  • 策略:
    • 以贴近现在消费者的生活方式与新春期望,号召消费者“今年过年,因为你的参与,有了更多年味。 ”
    • 建立开放,可延展的平台-“ 加”“你”加年味,可以有各种不同的诠释,因此可以一直以不同的方式,传递品牌想说的故事。
      • “加“是加人的动作,@身边的亲朋好友把更多人加进来;也是一个加康师傅的动作,加茶、加水、加果汁……”加”更是一个加人情味的动作,大家一起做些有趣的事情!
      • “你”是任何你在乎的人,是传统年俗,是康师傅饮料,中国年和中国品牌饮料才最有年味!
      • 用“加”的动作和“你”的不同涵义,将中国传统年味和现代生活方式进行有创意的结合,保留了中国人心中传统年味的精华。
    • 结合众多力量,共创价值
      • 结合创意伙伴,媒体,名人,名导演的力量,共同传递年味,创造价值
    • 线上/ 移动/ 线下全面整合,创造无缝体验

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 鉴于现今媒体的多变与复杂,媒体受众在电视之外,另有网路(PC端与移动端)的多屏选择;因为网路与娱乐活动的发达,消费者很难有完整的时间去接收及消化讯息。我们唯有整合消费者的碎片时间,以多屏媒体组合,并有效去重,才能提高投放效益。
  • 过年期间,在外游子于春运返乡期间,移动媒体无疑是最佳触达媒体,且由于其便利性及互动性,需要短、频、快的讯息或互动吸引受众关注
  • 另,针对本次新年活动号召内容、互动以及话题,选择合适平台营销组合,结合媒体,名人,内容创作团队,甚至消费者,以自媒体、赢得媒体及付费媒体同时发声,共同创造对受众与社会有正面价值的营销活动,才能获得最大关注及价值。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 在引发消费者感受年味,针对目标人群特性,锁定春运人潮的高铁火车站户外媒体露出,并与电视台进行节目合作,加强消费者共鸣;
  • 在活动前期,首先在社群媒体引爆年味话题,唤起消费者关注;活动开展后,以OTV、微电影视频、搜索及社群平台组合,加上名人、名导组合的微电影内容,最大化曝光品牌;加上与新闻媒体、中国少年儿童基金会合作的公益互助活动,关怀无法与父母过年的留守儿童,引发用户参与与传播并提升品牌口碑,真正号召消费者一起“加你加年味”,传承中国新年的文化意涵。
  • 结合加你加年味视频内容,在微信设置六大年味户动,每一组互动内容皆与视频搭配,透过一系列的内容及互动体现中国人对过年传统节日深厚的情感并扩大消费者从接收的层面到真正参与

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 核心创意:
    • 时代变了,生活变了,保有“人情味”与“祝福”,才真正是保存“年味”最重要的精神!
    • 有人,才有人情味,不是说教,不是复古,而是用贴近现在消费者的生活方式与新春期望,重新诠释演绎中国新年与年俗的意义

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

  • 传播计划:
    • 行动号召:利用移动端与社交媒体,号召消费者行动
      • 引发关注:
        • UGC年味海报制作,让消费者自行创造年味内容
        • 辅以年味漫画、怀旧年味的长微博图文,引发消费者对年味话题的关注。
        • 针对社群互动媒体热点讯息周期,相继推出老虎机、赞爆气球等互动,让红包、奖品漫天飞的新年期间,为品牌打造不同趣味点

 

  • 传播计划:
    • 行动号召:利用移动端与社交媒体,号召消费者行动
      • 扩大参与:
        • 以年味微电影进行主要内容传播,并于微信平台上推出相应主题的年味互动,扩大消费者从接收的层面到真正参与。

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

2015年“康师傅饮品加你加年味”活动,共创270亿曝光量,

  • 年味微信平台互动近250
  • 2015年春节康师傅饮品销量,较去年同期销售增长24%
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