广告案例:美素佳儿“美妈来支招”大数据内容营销

 

传播目标

 

在进入中国市场20多年后, 中国的婴儿奶粉市场不断涌入后起之秀, 市场竞争越发激烈,消费者也在发生着改变。

 

我们需要帮助美素佳儿客户,寻找行之有效的传播方式更好地与新一代消费者进行沟通,建立深层次情感联系,并在短时间内增加品牌的认知度及喜好度。

 

传播挑战

 

对于中国新一代的年轻消费者来说,奶粉市场的选择非常多样化,消费者心目中,品牌间的差异性也相对较小。

 

我们需要以适应新一代年轻消费者生活习惯的传播方式,给予他们真正所需的内容以及方便快捷的购买方式,通过消费者喜爱的意见领袖形象,分享正确的育儿观念,以不失亲和的方式,迅速在消费者心中建立专业性。

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

85后新妈妈的互联网行为

偏好利用搜索解决问题

目标消费者更倾向于数字化的生活模式, 并且喜爱用搜索引擎寻找信息的偏好度极高。

 

喜欢短平快的内容

目标消费者喜欢通过网络收看视频内容,并追踪感兴趣的网络博客,喜爱短平快的内容呈现。

 

倾向于直接购买和分享

目标消费者喜爱网络购物方式,对方便快捷的直购形式偏好度较高,受网友分享的影响较大。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

全方位渗透消费者需求转换旅程

基于消费者行为习惯的深入洞察,媒体策略组合以环环相扣地方式渗入新一代消费者需求转换的每一个步骤中,以发挥最大的加成作用。

 

1

针对消费者主动搜索育儿话题,

我们利用搜索导流,用关键词建立精准联系

基于消费者的搜索习惯,选择与百度搜索绑定的爱奇艺平台,通过与育儿相关的关键词问题导流,为搜索相关主题的精准潜在用户主动提供内容链接。

 

2

针对消费者喜好短平快的

内容形式,利用百度大数据打造最受关注的话题视频

基于百度大数据选出了16个最受欢迎的育儿话题,以此发散出了16支完全为品牌量身定制的KOL分享短片。短平快的内容即符合消费者的需求,也润物细无声地带出了美素佳儿的品牌信息,形成了强有力的情感联系。

 

3

针对消费者倾向于直接购买

的行为,我们将内容阵地直接导链至产品购买页面。

以“美妈来支招”作为品牌专题页的主题,将品牌定制内容、鼓励二次分享的机制,评论互动区,以及简洁明了的购买导链有机的结合在一起,实现传播效果的最大化。

 

不再只是传统的媒体渠道整合,更是首次将搜索与内容合作进行了有机的创新结合,使得传播渠道更统一,受众目标更精准,投放效果更明显。

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

百度关键词 索引

百度搜索关键词

“美妈来支招”

百度搜索关键词

“宝宝便秘怎么办”

百度搜索关键词

“宝宝吃什么奶粉好”

从百度大数据中提炼出16个最受关注的话题, 并设置了超过300个百度关键词,

 

内容

16美妈来支招 育儿话题  短片系列

美素佳儿 品牌声音名片 美妈  说唱MV

以年轻妈妈喜欢的娱乐方式呈现

 

品牌专题页

我们既利用搜索引擎让精准的潜在消费者主动寻找品牌提供的育儿话题分享内容,又从内容制作端打造出高质量的视频短片,并尽可能挖掘内容的再利用与创作,使得品牌获得最大的网络声量。

 

品牌专题页推广

爱奇艺首页焦点图

爱奇艺母婴频道首页焦点图

爱奇艺少儿频道首页焦点图

爱奇艺母婴频道首页种子视频

 

品牌专题页推广

爱奇艺母婴频道首页 专区入口

爱奇艺首页-定制剧场展示区

爱奇艺娱乐频道首页 种子视频

爱奇艺生活频道首页 视频推荐位

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

搜索驱动精准导流, 品牌投资回报率高

美素佳儿爱奇异专题页的总点击数量中,有16.6%是来自于百度关键词的搜索, 不仅为品牌阵地增加了点击量, 更是通过相关的搜索关键词精准引流潜在消费者。

 

百度导流部分点击数及媒介价值

来自百度导流视频播放数:2,589,149

占总点击数量的16.6%

媒体价值:6,970,786

项目总点击数及总体媒介价值

视频播放总数:15,597,289

媒体总价值:41,992,701

 

仅百度搜索导流部分的媒体价值

超过了项目总金额, 16.6%的点击量已经帮助客户完成了超过100%的投资回报率

整体投资回报率高达622%

 

短时间内精准触及大量潜在消费者

“美妈来支招

美素佳儿视频专区

页面浏览量

(数据截止至2015.3.31)

7,335,213

 

“美妈来支招

美素佳儿视频专区

人次浏览量

(数据截止至2015.3.31)

6,373,622

 

“美妈来支招

教学短片

播放量

(数据截止至2015.3.31)

15,597,289


 

美素佳儿

品牌说唱MV

播放量

(数据截止至2015.3.31)

2,152,615

 

内容精准定位,用户粘性大大增强

普通专区

单次平均访问时长不足1分钟

1分钟

美妈专区

单次平均访问时长大于4分钟

4分20

 

聚集大量网络声量,用户参与度极高

妙招参与

用户累计上传

62个妙招

累计点赞2,504

 

直链天猫旗舰店,内容驱动导链量激增

美素佳儿天猫官方店浮标

随着页面滚动一直出现在页面右方

总点击

11,588

日均点击

504

普通品牌专区

日点击量

将近200

美素佳儿的品牌专题页面,相较于一般的普通品牌专区,

直链电商售卖的点击量1.5

 

 

项目亮点概括

百度搜索提供

精准的潜在用户导流

并提供大数据支持内容输出

 

用户对于品牌定制内容的粘性极高

平均每次访问至少观看3段视频

 

极大增强了消费者的购买意愿

 

精准对应消费者需求旅程的媒介策略

项目整体ROI高达622%

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