广告案例:海尔免清洗洗衣机上市推广

传播目标

 

免清洗新品上市,重磅出击,让消费者眼前一亮,记住产品

对产品利益点的深度互动,引导消费者了解产品,获取认同

认同之上,引发传播,形成口碑效应,并形成销售转化

 

 

传播挑战

 

免清洗洗衣机是海尔于2014年创新推出的新产品,这类洗衣机能够防止污垢在内外桶壁上附着和沉积,可以保持内外桶壁的持久清洁。如此革命性的新品上市,很大的挑战是多数消费者并不知道洗衣机桶脏的危害,不知道产品对于消费者的利益所在。

如何唤起消费者们对于桶脏的健康认识

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

Insight:健康话题是引发目标人群的关注的重点

在日常生活中,藏污纳垢的问题很多方面都有存在:比如空调管道里面的污垢、卫生间的地漏、马桶等,但由于结构的缘故,洗衣机内桶则往往成为容易忽视的地方。而每次洗衣服后的洗涤剂残留物、灰尘等污垢都会附着到夹层上。如果不及时清理,各种混杂的污垢还会发生化学反应,会对洗好的衣物产生二次污染。

 

时尚白领

有稳定的收入来源

注重生活品质、追求时尚

互联网高度使用者、喜欢分享

 

母婴人群

关注宝宝的健康

生活经验丰富

互联网中、高度使用者

 

新婚新居人群

对家电、家居信息敏感

关注情感、生活

互联网高度使用者、喜欢通过网络搜索、接收信息

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

目标人群媒介类型偏好

高覆盖型媒体:门户、视频、搜索类媒体

高偏好型媒体:消费类、社交类、女性类、亲子类等

 

移动化:通过移动设备上网已成普遍行为,加大移动端的投放已成必然趋势

多屏化:越来越多的网民有多屏上网习惯,灵活运用移动设备、电脑,便捷上网

 

PC端:工作时间、夜晚休息时间通过PC端上网较多

高偏好:上下班途中等碎片化时间,通过手机上网更普遍

 

PC端:浏览新闻、搜索信息、观看视频为主流行为

手机和平板:浏览新闻、搜索信息、看视频、社交互动与分享为主流

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

第一阶段:新品发布会,引起话题

新品上市,直击洗衣机桶脏的话题

 

传播原则

扩大覆盖面

增加话题性

 

高流量

高曝光

多屏化

 

在视频网站平台选择高曝光点位进行大规模曝光,进行产品上市告知

同时,PC和移动端双重覆盖,并移动端以新闻类为主

 

第二阶段:病毒视频及网站交互、引发全民洗衣机换代的活动

媒介类型偏好

高覆盖型媒体:门户、视频、搜索

高偏好型媒体:消费类、女性类、亲子类、房产类

 

上网设备及上网行为偏好

移动化、多屏趋势明显

PC端:浏览新闻、搜索信息、观看视频为主流行为

移动端:除获取信息、看视频外,注重社交分享

 

在门户、视频、平台进行大规模曝光,进行产品上市告知

 

在消费垂直网站进行深度沟通,获取用户认同

 

同时,PC和移动端双重覆盖,并以移动为主

 

 

7月30日

粉丝盛典

即发布会

新品上市,洗衣机桶脏的话题

高曝光媒体,迅速引起桶脏话题

高曝光,迅速扩大覆盖面

移动APP:今日头条

视频媒体:PC+移动端,爱奇艺首页疯狂巨幕,优酷+爱奇艺热播剧目/综艺定投

 

9月1日

病毒视频及互动网站上线

病毒视频及网站交互,引发全民换免清洗的话题

高效曝光+深化沟通,产品卖点沟通,获取用户认同

高曝光+深沟通并行

移动APP:今日头条、腾讯新闻开机画面

门户:网易,创新资源强势推广

视频媒体:PC+移动端,优酷+爱奇艺热播剧目/综艺定投,腾讯视频页面资源交互引流

女性消费类:O2O活动定制,分享体验,引导口碑

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

洗衣机内桶越洗越脏,其清洗问题也困扰着市民。在人们越来越关注自身饮食健康、身体健康的同时,是否还能关注到洗涤健康这个以往不被人关注的点上……

 

BIG IDEA:看看你家洗衣机内筒有多脏

 

以消费者教育的方式,分阶段通过媒体发布会、移动端H5页面、病毒视频,线下活动等多种形式告知消费者洗衣机内桶有多脏的事情,并且通过创新的手段告知消费者桶脏会给他造成的困扰,引发全社会的话题讨论,进而转向免清洗洗衣机可以解决这个问题,直接导向销售环节。

 

寻找洗衣最挑剔的人活动—上市前蓄势

向脏桶宣战-海尔免清洗洗衣机上市发布会—引发脏桶话题

给一个换免清洗的理由病毒视频及互动网站—引爆全民换免清洗的话题,销售导流

 

创意和执行-计划的执行力

 

第一阶段:吹响粉丝集结号,为免清洗上市蓄势!

发起针对洗衣最挑剔的话题,让消费者发起“我就爱挑剔-寻找洗衣服最挑剔的人”活动,上传能证明你是洗衣服最挑剔的人的照片,来赢取海尔粉丝盛典的门票~

通过引起消费者的关注,关注洗衣细节问题,为讨论桶脏蓄势透过对洗衣服挑剔的事情,引发一些挑剔的人对于桶脏的探讨,自然而然的将话题转移到洗衣机内筒藏污纳垢的讨论上,为后期产品上市后的话题讨论做铺垫。

 

第一阶段:全媒体曝光,直击洗衣机内筒脏的话题

730海尔洗涤产业粉丝盛典暨海尔免清洗发布会直播,全面展开洗衣机内筒脏的话题讨论,将10年老用户的脏桶现场展示,并配合360度全媒体曝光,结合多种创新交互形式(微信H5产品页面、移动端视频直播),展现产品卖点,达到高频次曝光,并传递你家的洗衣机内筒可能非常脏的概念,让消费者逐步产生危机意识

 

第二阶段:引爆桶脏话题,引流至“给一个换免清洗的理由”病毒视频交互网站

通过一个人莫名其妙将自家洗衣机砸烂的病毒视频吸引眼球,将对于病毒视频好奇的消费者引流至交互网站,在给出视频答案的同时,引发对于脏桶洗衣机的吐槽,并可以通过三选一的方式来砸掉自己的洗衣机,以表换免清洗洗衣机的决心。

 

 

第一阶段媒介执行:高曝光媒体,迅速引起洗衣机桶脏的关注

视频媒体-奇艺

高曝光视频媒体

超高曝光点位-疯狂巨幕

锁定优质剧目进行投放

 

视频媒体-优酷

高曝光视频媒体

TOP5剧目定向投放

 

APP-今日头条

高曝光新闻类APP

超高曝光开机全屏广告

 

第二阶段媒介执行:病毒视频及网站交互,引发全民换免清洗的话题

曝光型

媒体组合

视频媒体:优酷、乐视、腾讯视频

门户媒体:网易

新闻APP类:今日头条、腾讯新闻客户端

深化沟通型媒体

55BBS

 

第二阶段媒介执行:病毒视频及网站交互,引发全民换免清洗的话题

视频媒体:优酷、乐视、腾讯视频

优酷:优秀剧目移动端前贴片

腾讯视频:PC+移动端大曝光点位

乐视:优秀剧目PC+移动端前贴片

 

 

第二阶段媒介执行:病毒视频及网站交互,引发全民换免清洗的话题

门户媒体:网易

新闻APP类:今日头条、腾讯新闻客户端

网易:热门频道高曝光大画面广告

 

第二阶段媒介执行:病毒视频及网站交互,引发全民换免清洗的话题

深化沟通型媒体:55BBS

PC端:

相关频道各种形式广告

移动端:

焦点图广告

软性合作

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

产品移动端网站页面曝光量

互动按钮名称

按钮点击次数

按钮点击人数

按钮点击转化率

开始页面-产品参数

33265

31815

1.57%

开始页面-了解详情

29476

28451

1.41%

开始页面-360外观

23596

22677

1.12%

分享-新浪微博

391

385

0.02%

分享-人人网

229

229

0.01%

分享-腾讯微博

227

221

0.01%

 

 

新品发布会推广效果

总曝光:

40,173,116

总点击:

1,538,243

参与互动人数:

165,638

 

病毒视频及网站推广效果

总曝光:

437,926,428 

总点击:

8,237,370

 

社区BBS活动贴推广效果

活动主题

拒绝二次污染  你家的洗衣机选对了吗?海尔免清洗洗衣机 防止隐藏污垢

帖子主题

【新居分享【momoko】海尔免清洗洗衣机,清洁衣物更安心~

帖子主题

【我就爱墨迹】高端、时尚的海尔波轮洗衣机让我轻松享受每一次洗衣过程

 

活动贴推广展示数据汇总

活动帖总查看数102,292

总回复数1,161

 

新闻媒体报道传播效果

配合线上新闻报道及线下活动展现脏桶,让消费者更直观的认知到传统洗衣机内筒的健康问题,成功引爆向脏桶宣战的社会新闻话题。产生免清洗洗衣机相关新闻报道约4,680余篇

 

市场效果

自2014年7月30日到年底,市场占有率从0%增长至7%,短短五个月的时间销量突破20万台。

 

截止2015年5月1日,占据整体市场11.7%的份额,销量逼近40万台(同期三星占有率仅有3%)。

 

“免清洗洗衣机自2014下半年上市以来一直表现亮眼。尤其在传统十一促销季,其单型号产品市场表现用一枝独秀形容毫不为过,而这足以说明消费者对此类产品的需求程度。”————《2014中国冰箱、洗衣机产业白皮书》

 

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