广告案例:Oral-B iBrush 全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发

传播目标

 

博朗Oral-B电动牙刷是美国Oral-B公司和德国博朗公司的双品牌产品,既充分利用博朗在小家电方面的优秀科技,又完美结合了欧乐-B在口腔护理方面的长足经验。相对国外电动牙刷超过30%的占有率,电动牙刷在中国仍然是一个新鲜事物。

客户希望通过“全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发” :

将“全球首款蓝牙智能电动牙刷iBrush”打造成一个全民/全媒体话题事件;

提高Oral-B电动牙刷在中国市场上的整体知名度;

促进电商销量转化。

 

 

传播挑战

 

中国普通消费者对口腔健康重视度普遍较低,对口腔清洁和护理产品的关注度也较低,从而缺乏对电动牙刷的使用兴趣和基础了解,因而对Oral-B 品牌和产品认知也十分有限;

从2014年开始,随着海淘兴起,越来越多的消费者开始了解并尝试使用电动牙刷,消费者往往只看重价格,却忽略产品功能和质量;

目前市场上的电动牙刷主要是分成两类:声波震动型电动牙刷和3D旋转型电动牙刷, 其中3D旋转技术是Oral-B的专利技术,不论是从清洁力还是技术先进程度,都优于声波牙刷,而市场上其他竞争对手对“声波震动牙刷”的大肆宣传,使得消费者产生了“声波优于震动”的误解;

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

Oral-B 一直以专业和技术著称,是全球最多牙医推荐、市占率最高的电动牙刷品牌。作为全球首款蓝牙智能电动牙刷, iBrush不仅具有开创性的意义,还一度在国外成为热销爆款,更能满足中国消费者日益多样化、个性化的口腔护理需求,受到一线城市商务人士和IT极客们的青睐,并通过他们进一步影响和辐射到更多的普通消费者。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

一线城市商务人士和IT极客们 视创新、技术和时尚为生命的意义,他们:

依赖网络(每天有5.3小时花在上网上)

在移动端(手机及平板)更为活跃

大部分活跃时间在晚上

利用搜索获得信息,如新闻、财经、时事等

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

因此,我们:

话题引爆期:

打造线下体验馆,设置产品悬念;

通过社交媒体平台(微信为主)和网络媒体合作,引爆话题,吸引消费者关注,向线下体验馆引流;

 

话题热议期:

举办产品发布活动,引起消费者到现场体验,提升产品人气

通过移动新闻客户端精准投放,发布首发新闻并推荐到客户端首页,瞬间引爆关注;

通过社交媒体平台(微信为主)进行体验式内容营销,邀请普通消费者、名人以及电子产品观察家参与,有效吸引消费者互动和参与讨论,向线上电商导流;

通过大规模媒体(包括网络、报纸、杂志和电视)发布实现大范围的信息传播,打造全民关注;

 

话题延续期:

通过定制化的媒体合作(包括报纸、杂志、电视),进行深度内容合作,深层次影响消费者。

围绕产品功能功能特性,在社交媒体平台(微信为主)进行优质内容传播,进一步提升消费者的产品认知。

 

创意和执行-计划的创意性

 

传播策略

 

话题引爆期

引爆话题,吸引关注并引流到线下体验

制造悬念

APPLE春季发布会来啦!iBrush会是APPEE家最新推出的智能产品吗?

扩大悬念

APPLE旗舰店前出现神秘iBrush玻璃屋

 

话题热议期

(正式发布期)

通过现场体验激发参与讨论,进一步扩大影响范围

揭开悬念

Oral-B iBrush全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发

激发体验购买

邀请互联网大佬、数码产品观察家等试用并分享亲身体验;

在体验屋现场扫描京东二维码购买iBrush,立减500元

 

话题延续期

引流到线上电商

优质内容创作及二次传播

互联网大佬、数码产品观察家亲身体验并推荐

针对产品功能特性进行创意内容传播

KOL深度参与,定制创意文案

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

Oral-B iBrush

全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发

定義极智 改变生活

Oral-B iBrush,拥有无线蓝牙功能,通过原厂APP与手机连接,可以记录并督促用户养成良好的刷牙习惯, 以“智能互联”为刷牙全新定义。

Oral-B APP与手机连接,拥有天气显示和新闻推送功能,用户在刷牙时就能对世界一览无余,让刷牙成为一件更有趣更有效率的事。

 

话题引爆

(Mar 15  -27

APPLE下一个产品是iBrush

打造iBrush线下体验馆(3月25日-3月31日)

位置:北京华贸中心广场,近苹果旗舰店

全网发布预热新闻

微信KOL合作,向iBrush体验玻璃屋引流

 

话题热议

(Mar 27  – Apr 4

世界首支蓝牙智能电动牙刷 iBrush 中国首发

打造iBrush线下体验馆(3月25日-3月31日)

位置:北京华贸中心广场,近苹果旗舰店

iBrush中国首发新闻发布会&媒体体验会

新浪、腾讯、搜狐三大新闻客户端新闻发布:iBrush中国首发

邀请王小川、张向东等名人,快刀青衣、张鹏等产品观察家参与产品试用,并分享试用体验

微信KOL合作,向线上电商导流

 

话题延续

(Apr5 – May

欧乐B 智能iBrush 颠覆精英生活

第三方测评机构发布产品测评(VS竞争对手)

邀请王小川、张向东等名人,快刀青衣、张鹏等产品观察家参与产品试用,并分享试用体验

微信KOL合作,向线上电商导流

 

话题引爆期

APPLE下一个产品是iBrush

打造线下iBrush体验屋,设置悬念

地址: 北京华贸中心西广场,靠近苹果旗舰店

 

通过网络媒体发布,引导悬念

通过社交媒体平台(微信为主)合作,扩大悬念,并向线下体验馆引流。

 

话题热议期(正式发布期)

世界首支蓝牙智能电动牙刷 iBrush 中国首发

iBrush中国首发新闻发布会,揭开悬念

共计45 家媒体56位编辑/记者出席

新浪、腾讯、搜狐新闻客户端焦点新闻推荐,精准投放引发热议

覆盖人群5000万人次,点击阅读近25万次

 

邀请王小川、张向东等名人,快刀青衣、张鹏等产品观察家参与产品试用,并分享试用体验

开放iBrush现场购买,引发消费者抢购

当天进入体验馆人流为10000+人次,其中近1/3参与现场互动

社交媒体(微信为主)体验式内容营销

揭密iBrush吸引消费者互动和参与讨论并向线上电商导流

覆盖人群390万人次,点击阅读近20万次

 

社交媒体(微信为主)创意内容传播

吸引消费者进一步关注和讨论并向线上电商导流

“梵高每天必用的三样东西”为切入点,结合iBrush 引领生活变革,发布创意文章《以牙还牙》,发布后:

1小时:点击量突破25,000次

24小时:点击量突破100,000次

最终点击量:138,000+次

直接向电商平台引流:6,900+次

 

话题延续期

欧乐B 智能iBrush 3D洁齿颠覆精英生活

围绕名人试用体验开展社交媒体平台二次传播,延续话题热度

覆盖人群255万人次,点击阅读近12万次

 

定制化的媒体合作(包括报纸、杂志、电视),进行深度内容合作,深层次影响消费者。

通过第三方测评合作,进行产品直观对比,突出iBrush的功能优势,提升消费者的产品认知

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

百度指数

Oral-B 百度搜索量增长了773%

 

提升销量

3月27日正式发布当天5小时京东销量50支;

3月27日正式发布当天24小时京东销量114支 *;

备注:2倍于极客黑(iBrush 的未升级款)销量、5倍于D34(Oral-B另一款高端电动牙刷)销量 ;

 

发布活动现场互动人数

玻璃屋的线下曝光量(玻璃屋所在区域的人流量):200,408人次 ;

实际进入玻璃屋体验iBrush的人数: 11,098 人次,转化率为5.5%;

3156名消费者通过朋友圈邀请其他好友(每位消费者邀请5位好友)参与,辐射15,780人次参与,转化率为30%;

 

媒体产出(移动新闻客户端\网络媒体\报纸\杂志\电视台等)

整体曝光量高达3,063,674,361人次;

创造广告价值¥10,555,574元

媒体ROI=23.3

共计 573 条报道 ,包括:

  • 4 条电视媒体报道

BTV《时尚装苑》,BTV《晚间新闻》

BTV《生活2015》,BTV《首都经济报道》

  • 573条网络媒体报道 :

新浪 sina.com,搜狐sohu.com,网易163.com,腾讯qq.com,凤凰ifeng.com,光明网gmw.cn ,大公网takungpao.com,中关村在线zolonline.com,IT168,pcpop

  • 58条视频媒体报道:

爱奇艺iqiyi,优酷yoku, 酷6 ku6 .etc

  • 11条报纸报道

北京晨报Beijing Morning Post ,北京晚报Beijing Evening News ,新京报The Beijing News,中国日报 China daily,京华时报Beijing Times,

  • 10 magazine

男人装 FHM,时尚先生Esquire ,GQ智族 etc.

 

社交媒体平台产出(微信)

曝光量

11,225,798

互动量

(阅读数)

833,243

(超出KPI 44.4%)

引流到电商

(原文阅读)

21,878

 

互动率 =7.42%

行业标准 =3%

电商跳转率 =2.62%

行业标准=1%

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