广告案例:统一晴蓝奶茶2015好心情随身带整合传播方案

 

传播目标

  1. 让消费者对新形象有快速认知,有效与泛90后建立更深入的情感连接
  2. 让品牌多年经营的“好心情”标识延续
  3. 创造消费者需求,提升销量

 

 

 

传播挑战

 

更名(原阿萨姆奶茶)

更换代言人

更换产品包装

 

统一晴蓝奶茶

新代言人:郭采洁

新包装

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

90后喜欢个性标签,所以我们挖掘12款纪念包装背后故事,

满足不同的好心情

90后拥抱移动生活,所以我们选择手机平台作为主要互动阵地

90后酷爱创意模仿,所以我们充分借用品牌代言人的明星效应

90后拒绝严肃说教,所以我们将好心情穿越到二次元,结果他们的创意被激发,DIY自发帮助品牌二次传播

我们将好心情融入了90后的移动生活

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

内容创新 – 以病毒视频、四格漫画、手绘海报、新编歌曲等表现形式,创造出层出不穷的内容亮点。

技术创新 – 灵活运用HTML5、微博轻应用、手机APP等技术手段,打造手机网页游戏、点歌K歌平台、微信相框、互动视频贺卡、漫画生成器等多样化互动方式,拓宽消费者参与渠道。

手绘漫画

微博轻应用

互动歌词生成APP

H5游戏

 

借助具象载体“随身瓶”衍发创意内容,将品牌“好心情随身带”诉求具象化,让消费者看得见,买得到,并乐于搜集分享

 

12款纪念版随身瓶

好心情签到活动

创意视频《大小M的一天》

好心情签到系列病毒视频

随身瓶漫画系列

随身瓶漫画对白DIT微博轻应用

21天名人堂创意海报

明星21天签到参与

特别版随身瓶:

生日瓶&脱光瓶

原创生日歌

创意生日瓶海报

微博创意歌词轻应用

方言歌录歌APP

微信点歌台

H5脱光小游戏

线上真人脱光挑战

特别版随身瓶:

圣诞瓶

微博暖男互动视频贺卡轻应用

H5暖男相框互动

线下暖男来袭活动

TV线下活动采访曝光

 

创意和执行-策略

 

背靠品牌手机端活动网站、微博、微信订阅号、服务号、APP等品牌自有媒体平台;借力明星、网络红人、机构大号等社交媒体话题传播资源;整合门户、视频网站、论坛等网络推广渠道;透过电视热门节目曝光进一步扩大影响力;线上线下联动,建立起一整套行而有效的互动矩阵。

 

创意和执行-计划的执行力

 

12款随身瓶 & 21天好心情签到

9-10月,围绕21天好心情签到活动,制作幽默病毒视频和名人励志海报,邀请明星参与活动并在社交媒体分享;为主打新瓶定制视频与幽默漫画,延伸每个产品包装插画的故事与内涵。

 

定制版生日瓶 & 特别版脱光瓶

10-11月,为生日瓶原创10首生日歌,邀请KOL分享,并通过原创生日歌词微博轻应用,手机录生日歌APP,品牌官方微信点歌台等活动建立消费者参与平台。在光棍节,制作融入脱光瓶瓶身插画元素的H5游戏,达到短时间推广目的。

 

圣诞瓶线上线下暖男活动

12月,围绕圣诞瓶与“暖暖好心情”主旨,在PC端定制微博轻应用-暖男互动视频贺卡,于手机端特制H5暖男相框应用;圣诞前夕强势推出暖男来袭线下活动,引爆粉丝热情。

线上传播

暖男互动视频贺卡

H5暖男相框 与帅气欧巴亲密无间

线下活动

代言人与暖男携手带来圣诞好心情   沪上人气节目主持人体验并报道活动

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

销售量:全国市场范围内,2014年第四季度(主活动期)较去年同期上升20%

KPI完成度:社交媒体活动参与量突破42万次;微博、微信服务号粉丝增长量达:118%、161%

影响力:本次统一晴蓝奶茶整合传播案被梅花网,广告门,互动中国,麦迪逊邦等广告业行业网站广泛制作成经典案例传播,提升了本波活动的影响力和业界口碑

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