广告案例:联合利华全国“乡镇赶集”

传播目标

 

作为全球日化巨头,联合利华近年始终致力于渠道下沉。但却不断受到来自其他国际和本土品牌的轮番冲击,乡镇渠道更是假货和窜货的横行之地。“乡镇赶集”项目应运而生:

提升品牌在乡镇消费者之间的认知度

帮助提升经销商在乡镇市场的分销能力

帮助提升产品在乡镇市场终端动销速度

提升乡镇消费者对品牌的信心

 

 

传播挑战

 

品牌

如何帮助品牌渠道下沉?打通传统通路渠道

如何在乡镇市场对消费者进行品牌教育,提升品牌忠诚度

经销商门店

如何帮助经销商提升在乡镇市场的分销,提升门店的动销

如何将更多支持落实到经销商&门店(促销,人员,陈列费等)?

如何控制乡镇市场疯狂的假货串货情况

消费者

如何将真正的实惠给到消费者,让消费者参与到活动,在互动,体验后能购买产品?

项目管理

如何管理全国性执行团队执行到位

如何收集并分析全年上万场活动的执行数据

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

中国乡镇分布区域广、风土人情复杂;不同区域的消费者有着不同生活习性,同时在不同的时间段对于乡镇消费者的决策也有较大影响

 

选时

农忙时段、梅雨、台风季等季节人少有,

当地赶集日、庙会、风俗节日等人流集中

选址

集中出现在:

农贸中心、菜市场、县镇中心繁华地段、大型广场、居民区等

选店

多选促销力度大的店(如超市开业、店庆等)

多选当地的知名老店

选产品

依据消费者习惯(诸如洗衣产品,有些区域习惯用洗衣皂多余洗衣粉,有些区域习惯使用香皂多于沐浴露……

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

策略:放弃原先乡镇中比较常见的小型路演单一模式,而是结合常规性路演和大篷车路演,并针对常规路演做出以覆盖为目标,大篷车路演做品牌教育和集中大型促销。

创意:

A、活动选时选址:同时考虑各地不同情况,在选时选址上有不同策略导向(江南地区避开梅雨季节;南部沿海地区避开台风季;西北部错开农收季节;人口输入地多选工业区、大型广场;人口输出地多选集市、农贸市场……)

B、活动形式:适应各地的舞台表演、舞台互动;接地气的品牌游戏互动、产品演示教育、买赠抽奖

C、管理体系:

①分区域设立执行经理,对接活动沟通&需求;②制度统一执行工具,每场活动填报提交;

③现场Pad系统,集签到、抽奖系统于一体;④收银系统,集收银功能&后期报表一键生

成于一体

便携PAD信息系统:

[场地签到] [现场抽奖] [日报上传] 多功能一体!

定制收银机系统:

让收银和抽奖更有效!

 

C、管理体系:

①分区域设立执行经理,对接活动沟通&需求;②制度统一执行工具,每场活动填报提交;

③现场Pad系统,集签到、抽奖系统于一体;④收银系统,集收银功能&后期报表一键生

成于一体

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

全年覆盖25省份,

3000+县城、乡镇,涉及4,800,000 乡镇消费者;

吸引现场购物者1,500,000,转化率高达30%;

总销量190,000,000RMB,

总场次大篷车1,800场,常规版8,000场

平均活动当日销量超门店日均销量

常规版7000%↑,大篷车8000% ↑

 

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