广告案例:“冬天,热杯牛奶温暖你爱的人”2014伊利品牌冬季传播“热牛奶”整合行销

本文是全系列中第1 / 14篇:伊利广告

 

传播目标

 

目标:
如何在持续积累品牌好感度的同时,促进产品销售

伊利冬季年末的 “健康”传播已进行了三年,期望在第四年继续与消费者在情感层面产生共鸣,持续累积品牌好感度和美誉度。

冬季是牛奶销售旺季,各大乳业品牌摩拳擦掌,希望在市场中争得一席之地。

 

 

传播挑战

 

挑战:

  1. 如何准确洞察消费者内心,建立品牌与消费者间的情感共鸣?
  2. 如何将销售任务巧妙融合于传播中,潜移默化影响消费者完成购买行为?

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

伊利愿景:成为全球最值得信赖的健康食品提供者

  • 连续3年的冬季“健康”传播,伊利始终关注国人健康,期望做一个有温度,有影响力的国民品牌

 

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

一般大众消费者

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

全媒体深入整合传播——O2O立体传播,覆盖不同阶层受众

热牛奶

电视广告

平面媒体

地铁摄影展

门户网

KOL

题讨论

电影植入

手机H5

微博

 

持续占领制高点

巩固传统媒介资源占优势,利用李娜代言人影响力传递品牌温情信息

牛奶互联网年轻化

重视年轻群体,迎合新媒体潮流,温暖H5营销深入人心

围绕内容的互动

线下创意地铁摄影展,匠心独运,打造用户实际体验

掌控娱乐资源

成功二次传播

借助明星KOL、热门电影等娱乐资源配合主题传播,制造话题,最大化传播效果

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

 

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

Idea

“冬天,热杯牛奶温暖你爱的人”

伊利,作为中国乳业领导品牌,在关注大众健康的同时,也倡导健康的生活价值观。

在寒冷的冬天,人们渴望爱与关怀。伊利通过人们对热牛奶的回忆,让伊利牛奶成为情感传递的符号,推动人们冬日牛奶的饮用需求。

 

创意执行_电视广告

网球明星李娜携手丈夫姜山,冬天热杯牛奶给爱的人,就这样互相陪伴着慢慢到老。

 

创意执行_平面

李娜姜山号召人们在冬天热杯牛奶,将爱的温暖传递下去。

 

创意执行_北京国贸地铁站摄影展

寒冷的冬天里,一杯热乎乎的牛奶让你想起什么?妈妈的早餐?老伴的叮咛?闺蜜的关心?记忆中的那杯热牛奶,不只是牛奶,而是爱。

[ 不同人对于热牛奶的温暖回忆 ]

北漂-“没车没房,

但是我有你。”

高考-“那些夜里,没有什么鼓励比得上一句“趁热喝”。

闺蜜-臭丫头不见了,不过我永远忘不了那个冬天。”

金婚-“没曾想,一样的唠叨我竟听了50年。”

母子-“离开家后,才发现吃顿热乎的早餐是件奢侈的事儿。”

情侣-“既然知道要讨好我,怎么不改改你的臭脾气。”

祖孙-“‘喝完就给你买变形金刚。’这大概是我小时候最爱的诡计了。”

 

创意执行_体感互动H5

积极尝试新媒体,打造不断年轻化的品牌。通过体感互动H5,在寒寒冬日为家人朋友送上一杯”热牛奶”

  • 用手指轻擦屏幕上的模仿水汽弥漫的玻璃,开启暖心H5
  • 将手贴在屏幕上就可以”加热”牛奶
  • 随后分享至朋友圈邀请5位好友继续点击”加热“

冬日一杯牛奶的暖意,激发更多用户为爱的人传递。

手机H5互动人数达到:9,839,000

 

创意执行_微电影

记忆篇

温暖的礼物篇

微电影点击率超过:21,169,000

 

创意执行_门户网站专题

网易网热牛奶专题页

凤凰网专题,网络KOL倾情讲述对于热牛奶的温暖回忆

专题页面浏览量超过:16,930,000

 

创意执行_微信端网络平面传播

众明星纷纷讲述各自记忆中热牛奶的故事

 

创意执行_Case Video

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

       热牛奶的关注度提升39%

       伊利品牌关注度同比提升7%

       销量环比增长25%

“一场热牛奶行动温暖了整个冬天,

伊利与你携手,用爱击退世间的寒意。”

 

 

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