广告案例:听好声音 喝安慕希 抢百万微信红包

传播目标

 

加深消费者对安慕希与中国好声音的关联,制造网络事件,快速提升新品知名度

为安慕希电商页面引流,拉动销售

 

 

传播挑战

 

安慕希处在新品为新上市阶段,品牌知名度低

消费者对希腊酸奶的高端营养利益点没有深入的认知,高价不被接受

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

一二线城市新知、新富阶层,相对睿智和富有内涵的人群

安慕希

25-40岁,偏女性

高端人群

 

他们喜欢健康

但也并不放弃美味

他们享受生活

他们工作忙碌

但也注重生活品质

 

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

视频媒体

白领阶层喜爱在流量大、黏性强的视频媒体观看视频、获取讯息

通讯社交

微信已超越QQ成为白领阶层使用的即时通讯工具,使用频率高、时长长、粘性高

搜索引擎

当白领阶层遇到问题时,会第一时间在百度进行相关问题的搜索,以期获得及时的帮助

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

安慕希锁定现象级综艺节目《中国好声音第三季》,史无前例第一次以《中国好声音第三季》网络总冠名为传播核心,打造年度整合营销大事件。

总冠名权益整合腾讯旗下13个媒体平台,除正片外打造5档栏目合作,20种广告资源。

 

精准度:

选择投放媒体目标受众占比远高于中国大陆网络TA占比benchmark。说明媒体目标受众所集中的年龄段与本产品所需年龄段高度契合;

整体活动来看对于目标受众的集中程度高于100,处于集中程度较好的范围内;

整合度:

全面整合腾讯视频、微信、新浪微博、百度等各平台资源,全矩阵多视角多种资源进行品牌全景推广,品牌曝光无所不在

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 安慕希领先其他广告主,开启微信红包首次商业化合作,通过“不踩白格” 互动游戏捆绑熟悉度高的微信红包,引发消费者关注,并通过互动机制对于产品、品牌信息进行了解
  • H5页面设计清晰体现安慕希希腊元素,加深消费者印象

 

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

“不踩白格”互动活动页面

借势热门H5游戏不踩白格,定制安慕希专属互动游戏,充分展现品牌“高端、希腊风情”的品牌形象。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  1. 通过对比曝光量和播放量,最终达成效果远超预估效果
  2. 额外获得红包互动资源,互动参与率为71%(常规活动参与率为20%左右)
  3. 此项目ROI高达793%

 

额外互动资源效果展示

安慕希百万红包为微信首次

商业化合作

共计492万人参与活动

游戏互动次数超5,800万次

“一分钱换购量”10,000

影响力:

1)在主动关注中国好声音的消费者中,认知安慕希为好声音赞助商的比例达20%,比6月的7%有较大提升; 同时认知伊利母品牌为好声音赞助商的比例达24%,同样处于上升的状态

2)朋友圈/微信朋友推荐、网络广告为主要互动认知渠道,并且能正确记起游戏发起厂商为“伊利安慕希”和“伊利”的共有86.8%

3)通过这一游戏,参与者记忆最深的信息为“安慕希”(70.3%),吉克隽逸(53.8%)、“多35%蛋白质”(49.5%)和“浓醇酸奶”(44%)。通过微信游戏活动推广安慕希产品的认知具有一定的效果

 

 

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