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1874年，乔治•伯爵在瑞士创立了伯爵（Piaget）。伯爵一直秉承着“永远做得比要求的更好”的品牌精神，以精湛工艺和无限创意，将腕表和珠宝工艺完美地融合在一起。

二十世纪六十年代，伯爵创作出珠宝腕表和珠宝系列。伯爵以高超的超薄机芯制造工艺和精美的珠宝设计工艺，在国际上赢得了众多美誉。

　　

 

传播目标

 

通过引导搜索用户访问伯爵官方网站 /活动页面

增加品牌曝光量；

增加产品知名度；

增加品牌互动以及吸引潜在消费者购买；

 

 

传播挑战

 

国外高级制表业进入中国市场比较晚,市场认知度较低；

伯爵品牌腕表系列知名度高，但其珠宝系列知名度较低；

高端表市场竞争激烈，竞争对手已建立了稳固的市场地位；

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

人群地域分布：集中在北上广等一线城市

30-39岁，具有高学历高收入的人群

 

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

受众网络行为中，最常使用搜索引擎的比例高

• 有3%的人使用搜索引擎作为使用互联网的目的，有77.0%的人使用手机端搜索引擎。
• 搜索引擎已经在消费者网络行为中成为不可或缺的一部分。

 

百度、360、搜狗等占据主要搜索引擎市场，谷歌占据高端品牌市场。

• 百度在市场占有率为63%。
• 360搜索占据市场份额19%，则是稳步上升。
• 搜狗搜索市场占有率为11%。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

根据百度2014年全年奢侈品搜索数据显示，针对高端珠宝和手表，搜索流量入口主要来自

百度图片、百科、知道、新闻等。因此我们为伯爵品牌制定了投放百度品牌矩阵的策略。

奢侈品在移动端搜索量逐年增加，2014年高端手表和珠宝的移动端搜索第一次超过了PC端。因此我们为伯爵品牌增加了移动端广告投放。

 

搜索引擎营销

SEM

竞价广告

品牌专区（PC + 移动端）

品牌矩阵

地标

……

搜索引擎优化

SEO

网站排名

声誉管理

微信检索

……

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

• SEM
  • 对”伯爵”中文关键词的市场调研，启用”伯爵”中文关键词投放品专，获取品牌核心用户，加强“伯爵”中文关键词的认知度。
  • 移动端搜索量增长迅猛，伯爵全面布局移动端的广告投放，比如：百度的移动品牌专区。
  • 伯爵携手金马奖打造品牌地标，通过金马奖更了解品牌与金马奖以及电影的紧密联系。
  • 针对用户搜索行为，调整广告展示时间，合理分配预算。
• SEO
  • 充分利用搜索引擎，关注品牌网站排名，同时注重品牌声誉管理。
  • 关注微信检索量，布局搜狗微信检索和微信朋友圈搜索，优化品牌微信声誉。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

SEM: 多渠道（比如：百度、360、Google）投放品牌专区和竞价广告，增加品牌展示和曝光量，刺激点击。

百度

品牌专区

竞价广告

地标

竞价广告

谷歌

品牌专区

竞价广告

360

 

SEM: 搜索平台上，“伯爵”中文关键词易混淆，（比如：伯爵奶粉、伯爵奶茶等），通过 “伯爵”中文关键词的市场调研，投放品牌专区，有效锁定品牌核心用户。

“伯爵”中文关键词投放品牌专区后，曝光量增加了124.6%，品牌互动量增加了51.8%，其中超过一半搜伯爵的用户属于品牌核心用户，有效锁定了品牌核心用户。

 

SEM: 持续优化PC端和移动端品牌专区样式，百度品牌专区结合节日 Campaign 投放，全方位展现品牌信息。

百度品牌专区

百度品牌专区通过品牌视频电影完美展现品牌精湛工艺与优雅内涵；

通过“节日甄选”适时推出匹配用户情景的产品，刺激消费；

将官方微信，微博嵌入品牌专区，实现搜索营销与社媒营销的相得益彰。

360品牌专区

 

SEM: 投放百度品牌专区矩阵，覆盖百度新闻 、图片、百科、知道、视频等频道，样式丰富，内容全面，全方位立体展现伯爵形象，最大范围触达潜在消费者。

矩阵-百度视频

矩阵-百度新闻

矩阵-百度图片

矩阵-百度知道

矩阵-百度百科

 

移动端品牌专区

考虑到手机端屏幕小，在百度搜索页面的第一屏

承载的信息如何做到简单有效？我们选取了伯爵

品牌系中的几个重要品类（腕表，珠宝等）加以

凸显。

同时基于LBS考虑，强化突出了专卖店地址

信息，方便用户进店体验。

电话和客服信息也在显著位置，激发客户探索更多

品牌信息。

 

SEM: 针对用户搜索行为，调整广告展示时间，合理分配预算。

产品词

投放时间：24H

品牌词

投放时间：24H

通用词

投放时间：07:00-01:00

 

SEM: 伯爵携手金马奖打造品牌地标，优化品牌专区的同时，投放金马奖相关的关键词，使用户更了解品牌与金马奖的紧密联系，以及品牌的显著影响力。

 

SEO：搜索引擎（百度）排名

推进站内优化，极大的改善关键词的排名。

• 优化四类关键词（品牌词、珠宝、手表、工艺）排名，获取更多的自然流量。

 

SEO：流量与转化

• 品牌词是所有流量的基石，巩固品牌词流量是提高绩效的核心。
• 改善载入速度将会有效的提高站内的转化效率。

 

SEO：声誉管理

• 维护微信圈的品牌声誉，控制负面信息
• 维护搜索引擎(搜狗)上的品牌声誉，控制品牌负面信息

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

1. 经过达闻优化后，品牌关键词的曝光量增加了100%，有效地提高品牌影响力和知名度。
2. 品牌互动量增长了65%。
3. 搜索引擎与微信检索中的负面信息减少75%。
4. 通过所有关键词获得的自然流量增长了44%。

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