广告案例:伯爵整合搜索营销

 

1874年,乔治•伯爵在瑞士创立了伯爵(Piaget)。伯爵一直秉承着“永远做得比要求的更好”的品牌精神,以精湛工艺和无限创意,将腕表和珠宝工艺完美地融合在一起。

二十世纪六十年代,伯爵创作出珠宝腕表和珠宝系列。伯爵以高超的超薄机芯制造工艺和精美的珠宝设计工艺,在国际上赢得了众多美誉。

  

 

传播目标

 

通过引导搜索用户访问伯爵官方网站 /活动页面

增加品牌曝光量;

增加产品知名度;

增加品牌互动以及吸引潜在消费者购买;

 

 

传播挑战

 

国外高级制表业进入中国市场比较晚,市场认知度较低;

伯爵品牌腕表系列知名度高,但其珠宝系列知名度较低;

高端表市场竞争激烈,竞争对手已建立了稳固的市场地位;

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

人群地域分布:集中在北上广等一线城市

30-39岁,具有高学历高收入的人群

 

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

受众网络行为中,最常使用搜索引擎的比例高

  • 有3%的人使用搜索引擎作为使用互联网的目的,有77.0%的人使用手机端搜索引擎。
  • 搜索引擎已经在消费者网络行为中成为不可或缺的一部分。

 

百度、360、搜狗等占据主要搜索引擎市场,谷歌占据高端品牌市场。

  • 百度在市场占有率为63%。
  • 360搜索占据市场份额19%,则是稳步上升。
  • 搜狗搜索市场占有率为11%。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

根据百度2014年全年奢侈品搜索数据显示,针对高端珠宝和手表,搜索流量入口主要来自

百度图片、百科、知道、新闻等。因此我们为伯爵品牌制定了投放百度品牌矩阵的策略。

奢侈品在移动端搜索量逐年增加,2014年高端手表和珠宝的移动端搜索第一次超过了PC端。因此我们为伯爵品牌增加了移动端广告投放。

 

搜索引擎营销

SEM

竞价广告

品牌专区(PC + 移动端)

品牌矩阵

地标

……

搜索引擎优化

SEO

网站排名

声誉管理

微信检索

……

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • SEM
    • 对”伯爵”中文关键词的市场调研,启用”伯爵”中文关键词投放品专,获取品牌核心用户,加强“伯爵”中文关键词的认知度。
    • 移动端搜索量增长迅猛,伯爵全面布局移动端的广告投放,比如:百度的移动品牌专区。
    • 伯爵携手金马奖打造品牌地标,通过金马奖更了解品牌与金马奖以及电影的紧密联系。
    • 针对用户搜索行为,调整广告展示时间,合理分配预算。
  • SEO
    • 充分利用搜索引擎,关注品牌网站排名,同时注重品牌声誉管理。
    • 关注微信检索量,布局搜狗微信检索和微信朋友圈搜索,优化品牌微信声誉。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

SEM: 多渠道(比如:百度、360、Google)投放品牌专区和竞价广告,增加品牌展示和曝光量,刺激点击。

百度

品牌专区

竞价广告

地标

竞价广告

谷歌

品牌专区

竞价广告

360

 

SEM: 搜索平台上,“伯爵”中文关键词易混淆,(比如:伯爵奶粉、伯爵奶茶等),通过 “伯爵”中文关键词的市场调研,投放品牌专区,有效锁定品牌核心用户。

“伯爵”中文关键词投放品牌专区后,曝光量增加了124.6%,品牌互动量增加了51.8%,其中超过一半搜伯爵的用户属于品牌核心用户,有效锁定了品牌核心用户。

 

SEM: 持续优化PC端和移动端品牌专区样式,百度品牌专区结合节日 Campaign 投放,全方位展现品牌信息。

百度品牌专区

百度品牌专区通过品牌视频电影完美展现品牌精湛工艺与优雅内涵;

通过“节日甄选”适时推出匹配用户情景的产品,刺激消费;

将官方微信,微博嵌入品牌专区,实现搜索营销与社媒营销的相得益彰。

360品牌专区

 

SEM: 投放百度品牌专区矩阵,覆盖百度新闻 、图片、百科、知道、视频等频道,样式丰富,内容全面,全方位立体展现伯爵形象,最大范围触达潜在消费者。

矩阵-百度视频

矩阵-百度新闻

矩阵-百度图片

矩阵-百度知道

矩阵-百度百科

 

移动端品牌专区

考虑到手机端屏幕小,在百度搜索页面的第一屏

承载的信息如何做到简单有效?我们选取了伯爵

品牌系中的几个重要品类(腕表,珠宝等)加以

凸显。

同时基于LBS考虑,强化突出了专卖店地址

信息,方便用户进店体验。

电话和客服信息也在显著位置,激发客户探索更多

品牌信息。

 

SEM: 针对用户搜索行为,调整广告展示时间,合理分配预算。

产品词

投放时间:24H

品牌词

投放时间:24H

通用词

投放时间:07:00-01:00

 

SEM: 伯爵携手金马奖打造品牌地标,优化品牌专区的同时,投放金马奖相关的关键词,使用户更了解品牌与金马奖的紧密联系,以及品牌的显著影响力。

 

SEO:搜索引擎(百度)排名

推进站内优化,极大的改善关键词的排名。

  • 优化四类关键词(品牌词、珠宝、手表、工艺)排名,获取更多的自然流量。

 

SEO:流量与转化

  • 品牌词是所有流量的基石,巩固品牌词流量是提高绩效的核心。
  • 改善载入速度将会有效的提高站内的转化效率。

 

SEO:声誉管理

  • 维护微信圈的品牌声誉,控制负面信息
  • 维护搜索引擎(搜狗)上的品牌声誉,控制品牌负面信息

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  1. 经过达闻优化后,品牌关键词的曝光量增加了100%,有效地提高品牌影响力和知名度。
  2. 品牌互动量增长了65%
  3. 搜索引擎与微信检索中的负面信息减少75%
  4. 通过所有关键词获得的自然流量增长了44%
0 0 vote
Article Rating