广告案例:保护母亲河,绿色中国美

传播目标

 

为了唤起公众的水意识,建立一种更为全面的水资源可持续利用的体制和相应的运行机制,联合国确定自1993年起,将每年的3月22日定为“世界水日”,以推动对水资源进行综合性统筹规划和管理,解决日益严峻的缺水问题。

传播目标:

2015年,经过长达十年不懈的努力,中国最大的公益环保机构—阿拉善SEE成功转为公募基金,这是中国公益事业的里程碑标志;而恰逢3.22世界水日即将来临,籍此契机,阿拉善SEE从2015年2月起发动一轮声势浩大的年度CAMPAIGN,3月22日在上海举办“阿拉善SEE3.22世界水日大型公益活动”,包括“水与可持续发展”论坛以及“水乐水舞”音乐会,为SEE募集善款,并扩大SEE和合作伙伴的影响力,提升SEE和合作伙伴品牌的价值认知。

 

 

传播挑战

 

公众对于水资源保护的停留在初级阶段:在环保观念日渐强烈的今天,虽然我们每天都喊着保护水资源的口号,知道各种节约用水的小技巧,为新建起的水库水坝欢呼跳跃,但每天经过母亲河,对着河面上漂浮的垃圾,看着水面上刺眼的油污,却经常无动于衷。

环保法规的不到位导致对企业家进行“劣币驱逐良币”:对于企业以及企业家来说,由于现实中以往环保法规的不到位以及环保执法的不严格,“劣币驱逐良币”的戏码不断上演,使注重技术进步、环保投入大的企业得不到应有的回报。这伤害愿意为实现绿色发展付出努力的企业,使中国的环保事业陷入恶性循环。

阿拉善SEE面临的课题挑战:

阿拉善SEE作为中国最大的公益环保机构,如何通过SEE3.22世界水日大型公益活动,集结企业家和公众的力量来参与环境事务,影响决策方向和事件走向,并有效地建设合作伙伴网络,实现了国际和国内的公益势力的对接,实现了民间与官方的环保力量的对接?

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

水日活动核心目标群为社会主流的企业家以及中产阶级,他们处于30-55的年龄层,高收入,是追求企业的社会责任的企业家及高级白领。他们有高频率的社会活动和较高的社会地位,并拥有强势的话语权,希望所在企业承担起企业的社会责任,把企业行为变成环保行为,实现下一阶段的企业梦想。

这些企业家清楚地看到,从根本和长远上看,环境保护不是增加成本而是降低成本,是提高竞争力而不是降低竞争力;企业加强环保工作,主动承担社会责任,有利于争取政府和相关机构对自己的支持,有利于帮助企业树立起良好的社会形象和品牌形象。

 

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

水日活动辐射目标群:企业家、政府和公众。

对于企业家群体,SEE运用社会化媒体全程链接水日活动,通过SEE会员企业家的圈层影响力来联动各个行业的企业家,使他们的企业行为变成环保行为,如果每一个企业家都把自己所在的企业变成环保行为,那这个社会影响力是巨大的。如果每个企业、每个人或生产的产品都是环保的,那对社会的影响将是巨大的。

对于政府而言,政府作为生态文明建设的核心倡导者和组织者,必须承担起法治行政责任,而环保需要大量的人力与物力的投入,同时政府也需要借助民间社会环保群体的经济力量和社会力量,争取公众的积极参与。

对于公众而言,互联网促进了公众环境意识的进一步觉醒,也使得公众参与环境保护的方式更加多元、自主和开放。公众通过互联网发出自己的声音。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

基于对目标人群心理特征及媒体接触特点洞察

互联网促进了公众环境意识的进一步觉醒,也使得公众参与环境保护的方式更加多元、自主和开放。SEE的会员企业家(如任志强、王石、冯仑等)都在互联网具有意见领袖的地位,对公众有舆论号召力。企业家把他们的企业行为变成环保行为,并以互联网和移动互联为载体发出自己的声音,可以制造公众舆论的环保热点。

考量传播广度(覆盖面)与深度(互动参与)

精准覆盖面公关活动+社交化媒体

以核心创意点为中心,设计传播沟通导线

以“保护母亲河,绿色中国美”为核心,有效实现了SEE的合作伙伴网络建设,实现了国际和国内的公益势力的对接,实现了民间与官方的环保力量的对接。

与多个信息接触点有效组合

借助高端论坛和音乐会造势编排精准传播导线,基于传播导线设计社会化媒介组合(微信及微博传递“绿色中国结”,制造内容利于搜索),整合平面、网络等软性新闻资源,塑造重大新闻事件,引发各大媒体报道、转载.

 

创意和执行-计划的创意性

 

 

阿拉善SEE从2015年2月起发动一轮声势浩大的年度CAMPAIGN,3月22日在上海举办“阿拉善SEE3.22世界水日大型公益活动”,以“保护母亲河,绿色中国结”为主题,将“绿色中国结”做为强烈的视觉符号向企业家群体以及公众传播,并延续“绿色中国结”作为主线将2015的公益活动以此串联起来,自此成为SEE环保事业的标志。

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

“保护母亲河,绿色中国美”推广节奏

第一阶段

(2.1-2.10)

启动报名

及内部宣传

引起关注

关注水资源问题

 

第二阶段

(3.5-3.21)

保护母亲河

绿色中国美

引爆话题

呼吁关注

公众募捐

 

第三阶段

(3.22)

3.22

水日活动

推向高潮

输出治水理念

水音乐会

 

第一阶段

2014年12月
任志强会长亲自实现水日活动第一笔赞助—流行美的权益

绿色中国结传递—集结阿拉善会员及意见领袖

拍摄“绿色中国结”创意照片用于下一阶段传播

2015年2月6日
活动宣传及报名系统微信H5正式上线

 

第二阶段

3月5日起面向大众传播SEE微信公众平台的「绿色中国结」相框

在阿拉善的微信公众平台中加入「中国结」相框合成功能,大众在微博和微信中与亲友分享带有「中国结」相框的图片,同时传递“保护母亲河,绿色中国美”的环保理念。

 

鑲入 “绿色中国结”相框模板功能的微信平台执行流程示意

 

3月5日全体阿拉善成员及商界名流发起线上接力

SEE会长任志强第一个发出了“保护母亲河,绿色中国美” 公益传递活动的微信和微博,呼吁社会共同关注水保护,大量的新闻媒体热烈报道,社会公众纷纷微信微博转载接力。

 

在传递中国结的同时发起募捐项目

 

3月20日娱乐明星接棒推广

  • 3月20日,由娱乐明星姚晨在微博接棒推广
  • 发出手举绿色中国结的照片
  • #绿色中国美#主题强烈输出

 

第三阶段

嘉宾规模:300

论坛目的:

1)搭建企业、NGO及政府交流平台,促进全社会在水保护与管理中跨界交流、合作分享。

2)发挥阿拉善SEE企业家群体优势,推动企业参与水保护与管理,为实现可持续发展做出贡献。

 

第一分论坛 可口可乐—上善若水,同筑“绿链”

第二分论坛 君泽君—PPP与水处理

第三分论坛 万科—水保护与赛艇运动

第四分论坛 艺康—新常态下的企业水战略

第五分论坛 嘉富诚、书堂画院—艺术与水的完美邂逅

谭盾音乐会

谭盾,1957年8月出生于湖南长沙茅冲,著名作曲家、指挥家,在国际上享有盛名。

2001年获美国第73届奥斯卡最佳原创音乐奖。

2006年被世界十大中文媒体被评为影响世界的十位华人。

2008年为北京奥运会创作徽标Logo音乐和颁奖音乐。

2010年担任中国上海世博会全球文化大使。

2013年3月22日联合国教科文组织总干事伊琳娜·博科娃在巴黎总部任命著名作曲家和指挥家谭盾为教科文组织亲善大使,以表彰其在文化传承和水资源保护领域作出的贡献。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

SEE通过水日活动成功实现了环保资源的整合

水日论坛整合了SEE老会员(兴业银行、艺康、君泽君、嘉富诚、书堂画院及万科)的商业资源,引进了国际强势品牌(可口可乐)的商业力量,为水日论坛的分论坛内容搭建提供了强有力的保障,并发展了大批有实力的新会员现场入会;

而水日音乐会更体现商业力量与公益慈善是相辅相成的,通过SEE新老会员(荣昱地产、流行美)的商业资源与世界级著名指挥家谭盾的水音乐艺术融合,联合国教科文组织UNESCO总干事伊琳娜•博科娃特意发来祝贺及公益宣讲视频,将水日活动的国际影响力推到高潮。

 

SEE通过水日活动成功完成了开放平台的搭建

水论坛汇聚了一大批与水资源保护相关的重量级嘉宾,如:联合国教科文组织前总干事汉斯、王玉庆(环保部前副部长)、许智宏 (联合国教科文组织人与生物圈计划中国委员会主席)陈锦光(兴业银行副行长)、 王浩(中国工程院院士,中国水科院水资源所所长)、王毅(中国科学院科技政策与管理科学研究所所长)等,首次与12个水保护领域里杰出组织合作(WWF、MCF等一批国际及国内知名的环保组织),有效实现了SEE的合作伙伴网络建设,实现了国际和国内的公益势力的对接,实现了民间与官方的环保力量的对接。

 

SEE通过水日活动有效地运用商业力量,实现公益梦想,再次成功奠定了在中国公益环保事业的里程碑地位

2015年,在SEE历经10年时间从私募转公募的重要事件时刻,SEE通过水日活动从多方(企业及大众)筹款,SEE运用广州蓝火的商业力量,进行筹集资金、整体策划、分步落实,并超额完成募捐目标,筹款接近700万,在扣除水日论坛及音乐成本后,所筹款项将全部支持三江源、湿地、水污染防治等SEE支持的水保护工作,是中国公益环保事业上有效运用商业力量,实现公益梦想的里程碑事件。

 

 

 

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