广告案例:把乐带回家 - 拜年的乐事

本文是全系列中第1 / 2篇:乐事薯片

传播目标

 

  • 为第五年的“把乐带回家”春节主题营销战役注入新意与时代活力
  • 在传统春节与年轻一代产生共鸣,并在社交媒体形成热门话题
  • 促进销售,夺回薯片品类第一品牌的地位

 

 

传播挑战

 

  • 竞争白热化:春节是食品饮料品类的必争之战,各大品牌都会有大量的营销动作
  • 信息同质化:猴子形象与相关信息是猴年春节营销中各品牌都会考虑使用的传播元素
  • 费用通胀化:春节期间的媒体费用一秒寸金

 

 

客户传播预算

 

2000-5000万

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 乐事通过年轻人的文化研究发现,与家人共享传统佳节的合家欢乐也是他们心中过年的快乐,问题在于,他们需要一个合适的“破冰方式”,让大家能够开开心心聊在一起
  • 而过年时大家在一起总少不了吃吃喝喝,在传统的中式零食外,香脆又口味多样的乐事薯片不失为年轻人可以与家人一起分享的选择,一起吃点乐事,聊点“乐事”

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 在社交属性强大的互联网时代,百事皆媒体,产品本身如果有让人眼前一亮、具有话题性的特色,就可能成为一个强大的社交媒体,让年轻一代消费者乐于分享与主动传播
  • 因此,乐事决定猴年的“把乐带回家”,从包装出发,让产品成为最重要的“传播媒体”

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 乐事邀请了百事集团“把乐带回家”的合作明星,让他们首先使用“猴年的乐事”在自己的社交媒体账号创作内容,并且通过一个H5游戏让普通消费者也能参与互动,并与朋友分享

 

创意和执行-计划的创意性

 

 

  • 乐事根据6款热门口味的特点,推出了六款“猴脸包”,每一款都自带“乐猴王”的下半张脸,让年轻人一起释放心中爱玩爱闹的猴性,拿起乐事扮起美猴王,一起创造自己的“猴年猴语”传递新年祝福,“有话猴猴说”

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

  • 微博微信两大社交媒体是乐事2016“把乐带回家”的主战场,六小龄童、郭采洁、李易峰、张艺兴、张慧雯五大明星在拍摄广告间歇纷纷拿起“猴脸包”向粉丝发送“猴年猴语”互动,并且通过一个H5家庭拜年互动游戏启发年轻人在过年团圆时也“有话猴猴说”

 

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 销量同比增长11%,夺回品牌1
  • #有话猴猴说,一周之内就在微博上产生1亿次互动,引爆品牌热情
  • 乐事“猴脸包”在春节还没有正式开始就已经脱销

 

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