广告案例:北京地铁R&F介绍

2015年11

 

RF目的

为媒介策划和媒介购买

提供精确的媒体收视测量

“我想很大的一个好处是,你可以直接得到针对不同目标受众的媒体方案的结果。 你因此能够进行非常非常精确的购买。

R&F让我们在工作中摒弃了推测的成分,一切都是可以计算的。”

 

目录

  • 户外受众测量的国际标准
  • 应用于中国的全球最佳实践
  • 德高中国R&F方法
  • 北京地铁研究的主要发现

 

户外受众测量的国际标准

  • 1999年,《全球电视受众测量标准指南》发布
  • 2009年,《全球户外受众测量标准指南》Global Guidelines On Out-of-home Audience Measurement (GGOOHAM)经国际调研和广告行业组织的认可,正式发布
  • 《指南》旨在基于国际最佳实践设定全球标准,以确保户外受众测量在全球范围内可实现:
    • 标准化
    • 透明性
    • 精确性
    • 连贯性
    • GGOOHAM: 户外受众测量的国际参照

 

GGOOHAM的关键方法原则

  1. 行业专家审议
  2. 精确的地理范围界定
  3. 媒体点位分类描述
  4. 居民出行调查
  5. 交通流量数据
  6. 可见度调整

 

  • 第三方建模
  • 对每一个地理区隔作详尽和可测量的界定
  • 对每一个广告牌清晰和完整的特性描述
  • 受众可测量的出行行为
  • 独立于出行调查之外的客流量数据
  • 确保公信力的必需环节

 

GGOOHAM带给户外行业的利益

  • GGOOHAM指南提供了:
    • 一系列关于户外媒介策划的指标定义
    • 对户外受众测量的学术标准所达成的全球共识
    • 借鉴全球最佳实践开发出的实施原则
    • 国际协调性和方法连贯性

 

è 保持一致的、有效的、实用的、可靠的、可比较的户外受众测量体系

 

应用于中国的全球最佳实践

德高中国R&F—符合GGOOHAM规范的模型

  • 第三方调研和建模
    • 模型设计和数据建模由世界一流专家完成,这些专家或作为系统架构师或顾问参与过全球十多个国家的受众测量系统
    • 调研执行由具备高信誉度的调研机构TNS完成
  • 基于全球最佳实践的先进模型
    • 吸收全球户外受众测量的最佳典范:GGOOHAM法则
  • 充分可靠性
    • 主动进行可见度调整,真正基于有效视线接触之上的模型更加理性

 

负责研究设计和管理的全球专家团队

  • 研究方案的制定和过程控制由国际专家团队负责,他们作为系统架构师或者顾问参与过全球20多个国家或地区的受众测量系统建设
  • Neil Eddleston
  • 全球户外受众测量标准指南 (GGOOHAM)技术委员会主席/决策委员会理事
  • 多国户外受众测评组织理事或户外协会顾问——美国/荷兰/芬兰/瑞典/爱尔兰/挪威/德国/意大利/西班牙/波兰/捷克/澳大利亚/中国等
  • Paul Barber
  • 可见度研究专家
    伦敦大学认知心理学名誉教授
  • Simon Cooper
  • 多个强化型R&F系统的架构师,建模专家——英国/西班牙/爱尔兰/瑞典/挪威/波兰/斯洛文尼亚/新加坡/中国/澳大利亚等

 

德高中国R&F 研究方法

R&F模型构成

 

计算人与广告位接触的总机会数量 (OTS)

 

1.居民

出行调查

Ê 居民出行形态

Ê 人口统计特征

2.人流量测算

  • 受众规模总量

3.媒体特征描述

Ê 广告位特征

4.可见度研究

  • 视知觉研究
  • 可见度变量

 

生成R&F数据

有效接触人次vaC

有效到达率vaR

有效接触频次vaF

 

基础原理

  • 户外媒体与人产生接触的首要前提:人经过媒体位。
  • 人接触到户外媒体的次数取决于:人经过媒体位的次数。
  • 因此,户外受众测量首先要收集两束数据:
    • 居民的出行数据
    • 媒体位的分布

有了这两类数据的相互作用,才能客观地评估出人与媒体位的相遇的可能性。

 

 

1.居民出行调查

  • 调研执行机构:TNS
  • 3500样本的入户面访(主问卷+留置日记)
  • 日记法采集一周地铁出行路线
  • 记录的信息包括:
    • 出行日期/时间/出行目的/起始/途经/换乘/终点

 

出行日记: 详尽的地铁途经情况

 

2.媒体特征描述

媒体特征描述

  • 模型中导入的媒体位变量包括:
    • 地铁线路
    • 地铁站点
    • 媒体位所属区域
    • 媒体位面积
    • 媒体位的方向 (垂直/平行)
    • 媒体位的其他属性

 

 

3.客流量测算

  • 客流量测算
  • 来自地铁运营公司的官方客流量监测数据,提供了关于大规模人口出行的原始素材
  • 考虑了客流量的季节性变动因素
  • 人流量数据确保我们的推算更加可靠

 

4.可见度调整

实施可见度调整

受众与地铁媒体位接触
总机会的数据

可见度调整
过程

有效接触数据

 

  • 可见度变量识别
  • 采用眼球跟踪研究 (eye-tracking),评估哪些条件能影响人对地铁媒体位产生注意力
    • 分析全球不同地铁系统的视觉跟踪研究素材
  • 主要的通用变量包括:
    • 视线的方向
    • 角度
    • 距离
    • 媒体位的类型
  • 主要的本地变量包括:
    • 客流量及客流量的时间分布(高峰期 非高峰期)
    • 地铁系统的规模
    • 地铁站点特征 (站点布局,媒体位的分布,距离……)

 

Eye-tracking研究示例

观察在何种条件下,人和不同类型媒体位足够产生有效接触

 

根据站点特征建模

从每个媒体位关于空间、时间、曝光情况等具体的形态特征,来计算可见度变量

 

根据站点的具体结构特征来建模

R&F多维模型矩阵

每块媒体位的可见度计算包含诸多可见度影响因素

 

可见度调整:最高水平的测量

主动遵照GGOOHAM标准,以对广告主负责任的态度主动进行可见度调整

以保守的做法确保数据的可靠性,获得合理的结果

可见度调整后的媒介指标

  • 为户外媒体所独有
  • 在中国市场,仅有德高应用经过可见度调整的模型
  • 删减那些仅仅是进入某个地铁站内区域,却与地铁媒体位没有发生视线接触的人

仅有真正看到媒体位的人会被计入受众群

 

北京地铁R&F主要结果分享

  • 2015年北京地铁R&F项目的覆盖区域设定为五环以内所有区域以及五环外地铁沿线
  • 设定的覆盖区域内所有15-64岁常住人口(在北京居住半年以上)均是本次R&F项目的目标人口
  • 本次北京地铁R&F项目的总推及人口,为10,799,000

 

  • 回顾: R&F研究的目的
  • R&F的目的:媒介策划时,进行量化的决策
    • R&F的作用:
    • Quantify 量化地铁媒体方案获得的目标受众覆盖

“这个方案可获得多少到达率、接触频次、接触人次?”

    • Optimize 优化地铁媒体组合

“在限定条件下,是否有更合理的媒体组合方案?”

  • 除R&F提供的量化结果外,地铁媒体固有的质化优势也不容忽视:
    • 优质的媒体环境:全天候、少干扰的媒体环境,使地铁广告得以长时间、有效地接触到受众,优化广告发布效果
    • 近距离的媒体冲击力

 

R&F提供媒介策划最关注的结果

过去:媒体主导向

现在:广告主导向

从块数到接触人次

 

R&F提供的关键指标

  • 有效到达率vaR (Visibility Adjusted Reach):

目标人群中看到广告至少一次的人群比例

  • 有效接触频次vaF (Visibility Adjusted Frequency):

看到广告的人在发布期内可看到的平均次数

  • 有效接触人次vaC (Visibility Adjusted Contacts):

=有效到达人口 x有效接触频次

  • vaGRP (Gross Rating Point):

= 有效到达率vaR (%) ×有效接触频次vaF

  • 千人成本vaCPM (Cost per thousand) :

计算每到达1,000人次目标受众所需成本

= 价格 ÷ 有效接触人次 x 1000

 

通成网络强大的覆盖能力

200块通成12封标准套装不同发布期的VAR(单位:%)

  • 以200块通成12封标准套装为例
    • 4周发布期可有效到达6%的北京15-64岁居民
    • 8周发布的有效到达率到93%
  • 通成套装效果基本与全网套装效果一致,购买通成网络即可达成全网覆盖效果

 

通成网络接触频次具有竞争力

  • 200块12封套装,4周可有效覆盖6%的北京人口,平均每人能看到11次
  • 随着投放周期的增加,有效接触频次持续增长

 

地铁媒体的极限覆盖能力

  • 以接近于极限的1000块12封灯箱,覆盖所有站点为例。
  • 其4周的发布,能覆盖84%北京15-64岁居民。

地铁媒体的强大覆盖力,为媒体策划提供了无限可能

 

为提升知名度,设定最低预期频次

  • 至少一次的接触无法确保信息的有效接收和记忆
  • 可以根据实际情况,设定最低2次、3次、…5次(N+)来计算所需结果
  • N+意味着接触质量更好的受众

 

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