传播目标
传播目标分为三部分：
1）根据广告主的购买需求，帮助广告主预测媒体投放后的效果
2）根据广告主预期的效果，帮助广告主提供购买策略
3）根据广告主的特殊需求，帮助广告主对受众进行精准定位
传播挑战
挑战一：户外广告行业里未曾出现过具有说服力的测评系统
众所周知，户外广告行业一直没有具有说服力的测评系统，R & F可以对媒体投放效果预知，可以通过预期效果研究购买策略，可以精准定位目标受众，在户外媒体发展史中，R & F具有里程碑的意义。
挑战二：广告主对于R & F数据准确性及公允性的质疑
– R & F 遵循《全球户外受众测量标准指南》（英文缩写 GGOOHAM），从而保证公允性
– 作为全球市场信息调研领导者的TNS,为R & F进行居民出行调查
研究方案的制定和过程控制由国际专家团队负责，从而保证数据准确性
Neil Eddleston
负责户外广告数据考量标准的制定
全球户外受众测量标准指南 (GGOOHAM)技术委员会主席/决策委员会理事
多国户外受众测评组织理事或户外协会顾问——美国/荷兰/芬兰/瑞典/爱尔兰/挪威/德国/意大利/西班牙/波兰/捷克/澳大利亚/中国等
Dr. Paul Barber
负责研究乘客与广告位之间的位置关系
可见度研究专家
伦敦大学认知心理学名誉教授
Simon Cooper
负责对整个R&F测评系统进行数据建模
多个强化型R&F系统的架构师，建模专家——英国/西班牙/爱尔兰/瑞典/挪威/波兰/斯洛文尼亚/新加坡/中国/澳大利亚等
客户传播预算
500-1000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
R & F受众测评调研的使用者是：
– 北京地铁通成的全部客户，客户数量约每年300-500个，覆盖行业28个
具体行业信息如下：
洞察和策略-媒体的受众属性
R & F受众测评系统的受众分为两部分：
地铁广告：
– 即北京地铁通成的全部客户，客户数量约每年300-500个，覆盖行业28个， 其中包含网络、游戏、餐饮、航空、旅游电子商务等（同上一页品牌消费者属性）
地铁乘客：
– 北京地铁每天有1190万客流在各条线路上穿梭，其中高频乘坐的乘客被称为核心乘客。
– 属性如下：
1）高频乘坐：每名乘客平均每年乘坐地铁109天，平均每周乘坐3次以上，高频乘坐是地铁乘客的主要特征
2）年轻，收入高，教育程度高，白领占比高：核心乘客平均年龄33岁，相比整个乘客人群，核心乘客中家庭月收入8000高出10%，大专及以上学历高出50%，白领高出20%
3）购物决策占比高：其中核心乘客在购买各类产品时作为主要决策的比例更高
洞察和策略-媒体的策略组合
通过使用R & F测评工具，进行以下的策略组合：
初级：当投放100块12封灯箱时，Reach 和 Frequency分别可以达到多少？
通过使用R & F测评工具，进行以下的策略组合：
中级：若希望Reach达到80%，那么需要投放多少块12封灯箱？
通过使用R & F测评工具，进行以下的策略组合：
高级：若希望投放媒体所能覆盖到的人群为24-34岁男性，是否可以做出筛选？
媒体策略组合总结：
以上三点是广告主常见需求，北京地铁通成使用R & F受众测评系统：
1）根据广告主的购买需求，帮助广告主预测媒体投放后的效果
2）根据广告主预期的效果，帮助广告主提供购买策略
3）根据广告主的特殊需求，帮助广告主对受众进行精准定位
创意和执行-计划的创意性
R & F 受众调研系统，经过行业专家审议，对每一个地理区域做详尽和可测量的界定，对每一个广告牌进行清洗和完整的特征描述。再通过居民出行行为调查，结合交通流量统计，做出可见度调整，得出R & F数据。
最具创意性环节-可见度调整：
采用眼球跟踪研究 (Eye-tracking)，评估哪些条件能影响人对地铁媒体位产生注意力
– 分析全球不同地铁系统的视觉跟踪研究素材
主要的通用变量包括：
– 视线的方向
– 角度
– 距离
– 媒体位的类型
主要的本地变量包括：
– 客流量及客流量的时间分布(高峰期 vs. 非高峰期)
– 地铁系统的规模
– 地铁站点特征 (站点布局，媒体位的分布，距离……)
最具创意性环节-可见度调整：
Eye-tracking研究示例
观察在何种条件下，人和不同类型媒体位足够产生有效接触
最具创意性环节-可见度调整：
根据站点特征建模
从每个媒体位关于空间、时间、曝光情况等具体的形态特征，来计算可见度变量
最具创意性环节-可见度调整：
根据站点的具体结构特征建模
最具创意性环节-可见度调整：
R&F多维模型矩阵
最具创意性环节-可见度调整：
最高水平的测量-仅有真正看到媒体位的人会被计入受众群
主动遵照GGOOHAM标准，以对广告主负责任的态度主动进行可见度调整
以保守的做法确保数据的可靠性，获得合理的结果
可见度调整后的媒介指标
为户外媒体所独有
在中国市场，仅有德高应用经过可见度调整的模型
删减那些仅仅是进入某个地铁站内区域，却与地铁媒体位没有发生视线接触的人
创意和执行-计划的执行力
R & F 在建模、数据调研及推广过程中遇到很多阻力。但在地铁运营公司、第三方调研公司以及通成员工的共同努力下，于2008年开始正式启动，至今已使用8年。
地铁运营公司：地铁运营公司通过监测连续30天的地铁客流量，从而计算出每天客流量均值。同时考虑了客流量的季节性变动因素，从而进行客流量预测。
TNS(第三方调研公司)：通过对3500样本的入户面访，记录居民出行日期/时间/出行目的/起始/途经/换乘/终点，采集居民一周地铁出行路线，严格遵循国际专家的要求。
北京地铁通成员工：通过给客户进行R & F测评系统的讲解，让客户了解R & F，对R & F调研测评系统进行市场推广，帮助广告主做出媒体购买建议以及媒体投放效果评估。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
R & F对于广告主的品牌传播效果及销量的提升起到了支持作用，举例如下：
– 当Reach值很高但Frequency值很低时，说明广告覆盖人群很大，但每个人的接触频次很低。此种情况适合广告主推广品牌，提升产品的知名度。
– 当Reach值很低但Frequency值很高时，说明广告覆盖人群很小，但每个人的接触频次很高。此种情况适合在特定人群提升美誉度。
– 当Reach，Frequency值都很高时，说明广告的投放是效益最大化的，可以达到品牌及传播效果的提升，以及销量的最大化。
以上情况，广告主在预算范围内，可以根据自己的需求，对广告投放位置进行调整，从而达到预期效果。
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