广告案例:Dove 2015 Phoenix Campaign德芙巧克力 就该这么丝滑

 

传播目标

 

目标:使德芙品牌重新成为巧克力品牌中的领导者,为消费者带来新的愉悦享受,增强“丝滑”与“德芙”的关联,让消费者重新爱上德芙。

KPI: 50亿曝光量

 

 

传播挑战

 

  • 作为较早进入中国市场的进口巧克力品牌,消费者对于巧克力有了更多选择,德芙面临销售市场增长放缓,品牌影响力下降的困境。如何让丝滑重新成为愉悦的代名词,成为了2015年最大的挑战与目标。

 

 

客户传播预算

 

1000-2000万

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 年轻女性消费者对于愉悦的追求始终存在,并且“丝滑”一词被品牌传递多年,在消费者心中已经存在一定认知。丝滑与德芙巧克力带来的愉悦体验具有天然的关联,因而我们试图通过“丝滑”连接消费者和德芙品牌

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

媒体目标人群:年轻女性

目标人群获取信息的途径:

电视广告、网站、杂志、户外广告等

媒介接触习惯:

在社交网络、电视、杂志等平面媒体获取时尚及流行信息

目标人群分析:

年轻女性希望从和别人的关系中获得愉悦(与爱人的关系、朋友的关系、明星的关系、明星的关系)

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

选择影响力大的媒体平台进行集中曝光,品牌活动露出最大化

选择当下流行的移动媒体平形式或平台,进行品牌活动软植入

利用媒体资源创造与品牌高度相关新情景和环境,使得“丝滑”一词的应用范围更广,与消费者的联系更强。

 

创意和执行-计划的创意性

 

2015德芙巧克力 就该这么丝滑

将德芙品牌的“丝滑”演绎为形容人际关系的“丝滑”,提升丝滑一词在日常活动中的使用频率、增加丝滑一词的使用场景。“丝滑”一词迅速成为社交媒体上的热词。增强了德芙品牌与消费者的关联,也使得德芙品牌更加年轻化。

 

胥渡吧病毒视频“真的有这么丝滑吗?”

与原创内容娱乐平台胥渡吧合作出品“真的有这么丝滑吗?”病毒视频。“丝滑”一词在社交媒体平台迅速流行。

总曝光量438,238,610,  (65% VS  ASMR)

互动量3,021,399

视频播放量12,046,582,(91% VS TVC)

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

与情人的关系:代言人Angelababy婚礼

借势代言人Angelababy婚礼,德芙巧克力作为喜糖提前被集中曝光,引起强烈关注,并自动转发,向消费者传递爱情“就该这么丝滑”。

总曝光量26亿,其中24亿曝光量来自媒体主动曝光。互动量2500万

 

与偶像的关系:TVC

  1. Cinemograph创意视觉:两个代言人的丝滑关系

雨停了,撕(丝)名牌与栀子花(滑)更配哦!

  1. 花絮Video:李易峰与心中女神的关系

曝光李易峰的丝滑择偶标准

  1. Social Campaign#有峰峰,才丝滑#:明星与粉丝的关系

 

曝光量:443,004,311.

#有峰峰,才丝滑# No.1 weibo topic

微博话题阅读量1.1亿(1day

 

与陌生人的关系:丝滑专车

与“滴滴打车”合作,推出单身公司风云榜H5,线下丝滑专车送巧克力,向消费者传递与陌生人的关系“就该这么丝滑”

总曝光量192,402, 135 ;H5参与人数76,996 ; 线下参与人数95,943

 

用创意科技展现丝滑感官体验:ASMR

为了诠释巧克力的丝滑感受,我们用创新ASMR视频方式,还原了巧克力制作、研磨等等的过程,通过声音刺激感官,使消费者感受到德芙巧克力带来的丝滑愉悦体验。并与创新科技平台果壳网合作,线下ASMR视频观看实验,科学证实巧克力确实能给人带来愉悦的感受。创新的形式引起网友大量观看,并在美拍平台上上传UGC视频

ASMR视频曝光总量664,854,561;

互动量2,756,657;

视频播放量 17,298,899 ;

523支 UGC 视频;

美拍平台互动量1,328,611

 

丝滑表情包

首次通过与媒体选题报道的植入,选择合适主题(关系、美食、时尚),增加“丝滑”一词的曝光频率,扩大“丝滑”一词的使用情景。

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

项目历时四个月,

全案总曝光量53亿,8000万+互动量(数据来源:秒针)

媒体平台总曝光量15亿,视频总播放量2300万(数据来源:Mediacom)

#有峰峰,才丝滑#获新浪微博华北地区热门话题TOP1,1天内微博话题阅读量1.1亿

带动德芙巧克力2.5%的市场份额增长(数据来源:玛氏)

0 0 vote
Article Rating