广告案例:把乐带回家 - 谁是你的菜 2015

本文是全系列中第2 / 2篇:乐事薯片

传播目标

 

 

为上市的四款浓烈新口味造势:铁板鱿鱼、咖喱牛肉、孜然羊排、柠檬烤鸡;让年轻人产生尝试的强烈兴趣

 

传播挑战

 

在炎炎夏日主推重口味新品,本身就是一个不小的挑战

暑期也是食品饮料品类的黄金档,品牌传播的竞争异常激烈

 

 

客户传播预算

 

5000万-1亿

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

一句流行语启发的我们:谁是你的菜

在年轻人的新语言体系中,口味的选择也是个性与态度的体现

于是,我们重新命名四款新品,让浓烈的口味表达强烈的个性态度:

放肆烤鱿鱼:做自己的大厨,炒别人的鱿鱼

咖喱宅牛肉:看着很宅,其实很牛

孜然爆羊排:加点勇气,打包带走

柠香萌萌鸡:喜欢柠檬,喜欢你萌

乐事希望通过四款个性突出的口味,鼓励年轻人在面临人生选择时忠于内心,大胆表现自我

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

年轻的消费者更喜爱在互联网视频平台观看自己喜爱的内容,而不再是像以前一样守候在电视机前

社交网络的兴起,也让他们有机会与自己喜爱的明星有更多互动的机会

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

乐事大胆的选择是:没有拍摄产品广告,而是为四种口味的态度宣言创作了一部青春公路喜剧电影:“谁是你的菜”

影片分四个段落,分批在主要互联网视频平台推送

并借助人气明星李易峰的影响力在网络进行首发直播

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

青春公路影片“谁是你的菜”分四个段落,由知名青春片导演钮承泽执导,人气明星李易峰、郭采洁、罗志祥、张慧雯主演,讲述了四个年轻人在追梦路上面对挫折、偏见、未来和爱情时忠于内心的个性选择

四款个性产品巧妙融入故事,成为带来启发、达成和解、表达心意的各种关键道具

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

除了影片,乐事还在地铁户外媒体投放了“梦想地图”为主题的户外视觉创意

在终端销售渠道,乐事货架被设计成了乐事追梦货车,并推出了带有货车模型和梦想地图的限量版礼盒装

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

首映直播创造了1小时90万人同时观影的盛况

影片总播放量5.5亿,制作与媒体成本仅相当于一支中等成本30秒广告片

喜欢柠檬,喜欢你萌”成为网络热词

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