广告案例:飞利浦双11战争的艺术 ——决战双11,飞利浦的致胜兵法

传播目标

 

双11是一场没有硝烟的销量战争,飞利浦在双11兼具不同品类的双重战略目标

问鼎

成熟品类巩固地位,双11保持销量领先

扩张

新兴品类市场扩展,提升知名度与市场占有率

 

 

传播挑战

 

飞利浦双11战役的两大难点

难点1. 战线过长:1个旗舰店  10个分销店铺

1个旗舰店、10个分销店,6大产品线,飞利浦需要多维度权衡,最大限度地提高销售和转换

难点2. 战事吃紧: 竞争对手多,购物人群乱

双11已经变成了一个成熟的市场,一场全民的狂欢。加入战争就意味要面对如狼似虎的对手以及如何在超过1亿的购物大军中找到精准的消费者

如何让飞利浦在这场促销混战中独占鳌头?

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

成熟品类消费者

买哪个

我了解这类产品

只是决定买哪个牌子

 

新兴品类消费者

买不买

我还不了解这类产品

先看看自己需不需要

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

双11的消费者:从理智到冲动的购物历程

这是他们等待一年的最大促销盛会,会被节日气氛带动买很多计划之外的产品

10月

理智期

双11拉开序幕,首选自己想要的品牌,抢先预定必买产品

11月01日-11月10日

冲动期

普天盖地的大促信息袭来,开始抢购一些非必需品

11月11 凌晨

清购

物车

比手快,选定商品马上抢完

11月11当天

补充购买

再逛逛,总觉得还没买够,看看还有什么值得买

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

决战双11 飞利浦的致胜兵法
我们汲取孙子兵法的灵感,将古老的兵法战术运用在这场现代的电商战役中

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

始计篇

紧跟双十一节奏

品类制定战略

 

成熟品类战场:控制成本是重点,主抓未选定品牌的人群

成熟市场竞争激烈,广告投放会出现高成本的“价格战”。 前期利用大的促销力度刺激老客复重复购买来保证销量 ,冲刺阶段主攻竞品用户冲击销量,双11当天停止投放不参与无畏的价格战

 

预售阶段 (10.8-10.31)

定向品牌已有客户群

预售锁定销量

理智期

 

冲刺阶段(11.1-11.10)

定向竞品店铺

主抓还未选定品牌人群

冲动期

 

双11当天 休战

成熟品类停止投放

避开CPM高峰控制成本

清购

物车

补充购买

 

成熟品类预售阶段创意:

针对测试优化的飞利浦核心客户群  传递预购促销信息

10.8-10.31

只针对浏览以及购买过的消费群,并选定之前测试过的核心用户集中投放,刺激预购

 

成熟品类冲刺阶段创意:

针对竞品店铺用户 主打折扣、底价等促销信息

成熟品类消费者已熟悉产品,不需要传递功能性信息,只需大力度的促销吸引点击

 

新兴品类战场:信息沟通是重点,主抓冲动消费人群

新兴品类消费者对产品认知度较低,需要更多信息沟通与产品功能教育。

在双11找到冲动消费人群,用定制化,情景化的创意,持续不断的沟通,有效提升点击率

 

  • 预热阶段(8-10.31)

入驻双11活动会场

活动流量支持销量

理智期

  • 预售阶段(1-11.10)

自身店铺人群+竞品人群同时投放

新老组合、功能传递 刺激冲动消费

冲动期

  • 双11 冲刺阶段

主打品质生活人群

情景化信息激发最后消费

清购

物车

 

新兴品类预热阶段创意 :

入驻双11电器主会场,导流兴趣人群助力销量

新兴品类预售阶段创意:

针对已有客户群,用成熟品类带动新品类冲动消费

新兴品类预售阶段创意:

针对竞品客户群,用产品优势+促销信息吸引预购

新兴品类冲刺阶段创意:

抓住双十一长尾流量  进行新兴品类的情景化沟通

 

作战篇

进攻竞品人群

有效控制成本

飞利浦双11要面对超过10个店以及6个产品线的投放平衡,针对竞品人群投放是最有效的进攻手段

竞品人群的精准战略

从80个竞品店铺人群测试

提前3个月测试

精简到60个

有效竞品人群

双11期间

针对性投放优化

控制CTR+3%

优化投放

 

三谋攻篇

防守对手攻击

预售智取销量

飞利浦双11要面对超过10个店以及6个产品线的投放平衡,针对竞品人群投放是最有效的进攻手段

 

竞品人群的精准战略

从80个竞品店铺人群测试

提前3个月测试

精简到60个

有效竞品人群

双11期间

针对性投放优化

控制CTR+3%

优化投放

 

打造双11专属活动页,
集中飞利浦旗舰店与10个分销商店铺最具竞争力的产品,
集中管理,解决战线过长问题

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

活动效果:飞利浦双11制定并执行战术, 赢得了从流量到销量的全面胜利

 

飞利浦双11活动ROI

53:1

小家电个人护理品类销量领先

#1

CTR高于行业投放均值

700%

预售到最终付款转化率

91%

新兴品类销量同比增长

180%

 

 

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