传播目标
双11是一场没有硝烟的销量战争，飞利浦在双11兼具不同品类的双重战略目标
问鼎
成熟品类巩固地位，双11保持销量领先
扩张
新兴品类市场扩展，提升知名度与市场占有率
传播挑战
飞利浦双11战役的两大难点
难点1. 战线过长：1个旗舰店 10个分销店铺
1个旗舰店、10个分销店，6大产品线，飞利浦需要多维度权衡，最大限度地提高销售和转换
难点2. 战事吃紧： 竞争对手多，购物人群乱
双11已经变成了一个成熟的市场，一场全民的狂欢。加入战争就意味要面对如狼似虎的对手以及如何在超过1亿的购物大军中找到精准的消费者
如何让飞利浦在这场促销混战中独占鳌头？
客户传播预算
500-1000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
成熟品类消费者
买哪个
我了解这类产品
只是决定买哪个牌子
新兴品类消费者
买不买
我还不了解这类产品
先看看自己需不需要
洞察和策略-媒体的受众属性
双11的消费者：从理智到冲动的购物历程
这是他们等待一年的最大促销盛会，会被节日气氛带动买很多计划之外的产品
10月
理智期
双11拉开序幕，首选自己想要的品牌，抢先预定必买产品
11月01日-11月10日
冲动期
普天盖地的大促信息袭来，开始抢购一些非必需品
11月11 凌晨
清购
物车
比手快，选定商品马上抢完
11月11当天
补充购买
再逛逛，总觉得还没买够，看看还有什么值得买
洞察和策略-媒体的策略组合
决战双11 飞利浦的致胜兵法
我们汲取孙子兵法的灵感，将古老的兵法战术运用在这场现代的电商战役中
创意和执行-计划的执行力
始计篇
紧跟双十一节奏
品类制定战略
成熟品类战场：控制成本是重点，主抓未选定品牌的人群
成熟市场竞争激烈，广告投放会出现高成本的“价格战”。 前期利用大的促销力度刺激老客复重复购买来保证销量 ，冲刺阶段主攻竞品用户冲击销量，双11当天停止投放不参与无畏的价格战
预售阶段 （10.8-10.31）
定向品牌已有客户群
预售锁定销量
理智期
冲刺阶段（11.1-11.10）
定向竞品店铺
主抓还未选定品牌人群
冲动期
双11当天 休战
成熟品类停止投放
避开CPM高峰控制成本
清购
物车
补充购买
成熟品类预售阶段创意：
针对测试优化的飞利浦核心客户群 传递预购促销信息
10.8-10.31
只针对浏览以及购买过的消费群，并选定之前测试过的核心用户集中投放，刺激预购
成熟品类冲刺阶段创意：
针对竞品店铺用户 主打折扣、底价等促销信息
成熟品类消费者已熟悉产品，不需要传递功能性信息，只需大力度的促销吸引点击
新兴品类战场：信息沟通是重点，主抓冲动消费人群
新兴品类消费者对产品认知度较低，需要更多信息沟通与产品功能教育。
在双11找到冲动消费人群，用定制化，情景化的创意，持续不断的沟通，有效提升点击率
- 预热阶段（8-10.31）
入驻双11活动会场
活动流量支持销量
理智期
- 预售阶段（1-11.10）
自身店铺人群+竞品人群同时投放
新老组合、功能传递 刺激冲动消费
冲动期
- 双11 冲刺阶段
主打品质生活人群
情景化信息激发最后消费
清购
物车
新兴品类预热阶段创意 ：
入驻双11电器主会场，导流兴趣人群助力销量
新兴品类预售阶段创意：
针对已有客户群，用成熟品类带动新品类冲动消费
新兴品类预售阶段创意：
针对竞品客户群，用产品优势+促销信息吸引预购
新兴品类冲刺阶段创意：
抓住双十一长尾流量 进行新兴品类的情景化沟通
作战篇
进攻竞品人群
有效控制成本
飞利浦双11要面对超过10个店以及6个产品线的投放平衡，针对竞品人群投放是最有效的进攻手段
竞品人群的精准战略
从80个竞品店铺人群测试
提前3个月测试
精简到60个
有效竞品人群
双11期间
针对性投放优化
控制CTR+3%
优化投放
三谋攻篇
防守对手攻击
预售智取销量
飞利浦双11要面对超过10个店以及6个产品线的投放平衡，针对竞品人群投放是最有效的进攻手段
竞品人群的精准战略
从80个竞品店铺人群测试
提前3个月测试
精简到60个
有效竞品人群
双11期间
针对性投放优化
控制CTR+3%
优化投放
打造双11专属活动页，
集中飞利浦旗舰店与10个分销商店铺最具竞争力的产品，
集中管理，解决战线过长问题
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
活动效果：飞利浦双11制定并执行战术， 赢得了从流量到销量的全面胜利
飞利浦双11活动ROI
53:1
小家电个人护理品类销量领先
#1
CTR高于行业投放均值
700%
预售到最终付款转化率
91%
新兴品类销量同比增长
180%
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