广告案例:雪佛龙特劲 “看不见的黑暗”整合传播营销战役

本文是全系列中第8 / 27篇:广告案例

 

传播目标

 

背景介绍:

通过360°整合传播策略,将雪佛龙特劲品牌成功打入中国市场,建立目标消费者的品牌及产品认知,并从传播层面积极推动业务销售,突破此品类产品现有的传统线下销售模式,开拓线上销售渠道和电子商务模式。

 

客户的期望:

业务目标:销售额比上月增长一倍,在1月份线下活动日当天,成为此品类的在线销售的最畅销产品。

品牌传播目标:成功建立特劲产品品牌的认知度,激发中国消费者对特劲的产品需求及购买力。

 

 

传播挑战

 

在漠不关心的消费者中激发产品需求,寻求潜在消费人群

尽管大多数中国消费者都热衷于汽车,并且在中国超过150亿人拥有私家车,但燃油添加剂仍是一个消费需求很小的品类。关键原因在于燃油添加剂产品效果无法被消费者明确且正确的认识到。燃油添加剂是用来清除积碳的,但积碳隐藏在汽车引擎里面,消费者看不见、摸不到,所以消费者对清楚积碳的产品并没有需求。

同时,消费者接触最多的加油站经常会有工作人员生硬的推广燃油添加剂,他们非常生硬的强迫消费者使用且过高地承诺产品效果,购物及使用体验很不好。而且市场中有很多关于燃油添加剂的负面评论,这些原因都在抑制着整个品类的需求及发展。(第三方数据:微博)

市场销售低迷,且销售渠道受限,仅提供在线销售

就算在热门网站上销量顶尖的添加剂品牌每周也只能达到每周平均7548次的购买(第三方数据:阿里巴巴)。燃油添加剂的销售在中国依然是起步阶段(第三方数据:TNS)。

除此之外,特劲还面临一大问题,只局限于在线销售渠道。因为传统强势的销售渠道,比如,加油站,4S店,修车厂等,都有自己的燃油添加剂品牌,或者他们会倾向与大品牌合作,对于雪佛龙特劲这个全新品牌,并没有强烈的合作意向。

 

 

客户传播预算

 

200-500万   

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

目标受众1:“积极型车主”(Proactive)

在市场调研中,我们发现有22%的车主是在保养汽车时使用燃油添加剂。我们将这些已经对燃油添加剂有认知的消费者,称为“积极型车主”(Proactive)。

他们大多集中于一线城市,且月收入在20000元以上(第三方数据:TNS)。但绝大多数是在线下渠道完成购买的,想要把他们转化成我们的在线销售的购买者挑战很大,且数量是有限的。

所以,为了此次传播的满足业务及品牌目标的需求,我们需要进一步开拓受众,挖掘更多潜在消费者的需求。

 

目标受众2:“脱离型车主”(Disengaged)

调查显示,燃油添加剂的潜在用户可以分为两种:一种是从未购买及使用者;另一种是原来使用但现在放弃使用的车主。虽然情况不同,但他们的共性是,认为燃油添加剂并非用于解决紧急问题而没有必要使用。我们将他们称之为“脱离型车主”(Disengaged)。

尽管脱离型车主较难接受燃油添加剂这种产品,潜在的购买性依然存在,需要持续的产品教育及需求激发。需要对他们清楚阐释积碳的存在及危害、特劲产品的功效及效果证明报告或数据等。

针对“脱离型车主”,需要利用创意且有趣的方式吸引他们的注意,激发他们了解及探索的兴趣,进而建立他们对积碳的认知,引发其对解决方法的探求。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

 

根据品牌的消费者属性,我们分别按照“积极型车主”和“脱离型车主”的人群特征及触煤习惯,进行媒体的选择。

 

“积极型车主”是对汽车保养很关注的人群,他们的触媒偏好应该多集中于汽车保养的垂直媒体平台,且他们会在搜索引擎主动搜索与汽车保养相关知识内容。

 

“脱离型车主”虽然对汽车保养的意识还很薄弱,但是他们在生活工作中有多方面的需求,他们会浏览各类型的网站。我们可以通过他们过往的搜索记录及电商购买记录,通过精准广告定位(DSP)较准确地找到他们,并进行广告投放。

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

活动预热阶段:利用百度搜索、3大汽车垂直媒体、精准广告投放、微信/微博及KOL社交媒体大号等媒体组合方式进行投放,广泛且有效地捕捉“积极型车主”和“脱离型车主”两群目标受众,并通过社交媒体持续放大传播覆盖。

活动阶段:利用“地点精准定位”的广告投放,不断将活动相关信息发送给活动地点附近的车主。

活动后期扩散传播阶段:使用中国网、中华网、环球网、光明网、凤凰网等综合网站,及中国汽车网、网易汽车频道等垂直网站,及微博、微信等社交媒体大号,持续发布公关文章扩大传播。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

让“看不见”的黑暗被“看见”

消费者调研结果显示,“脱离型车主”之所以没有需求,是因为他们没有意识到积碳的存在及危害,积碳看不见、摸不到,因此无法知晓产品效果。(第三方数据:TNS调查)

因此,让消费者“看到”积碳,且清楚意识到积碳存在在汽车引擎中,是激发需求的第一步。由此,“看不见的黑暗”这个创意概念应运而生。

我们事先将隐藏在发动机里面的积碳用专业方法剥离下来,然后将其做成创作颜料,请三位不同风格的艺术家以积碳为原料进行艺术创作。通过艺术画展的方式吸引消费者注意,引发他们探知的兴趣,进而让每位消费者在感受艺术的同时,意识到发动机内积碳的存在于危害,进而跟随我们一起去探知消除“黑暗”、消解积碳的有效方式。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

1 线上线下线上 Œ接触 à  邀请 à 吸引 à 揭示 à Ž 解决

电商

  • 产品的线上销售
  • 接触

(线上

  • 百度搜索
  • 易车网、太平洋汽车网、爱卡汽车等3大垂直网站
  • 品友互动精准广告投放
  • 微信/微博社交媒体

邀请 à 吸引 à 揭示(线下)

  • 线下展会: “看不见的黑暗”积碳艺术展
  • 基于地理位置定位的移动端精准广告推送

Ž 解决 (线上)

线上解决

  • 线上展会:“看不见的黑暗”积碳在线展会
  • 保养爱车的秘籍
  • 线上购买

 

活动执行:围绕创意概念,我们建立了以消费者为中心的体验三阶段完成此次品牌沟通:

  • 第一阶段(2016年1月4-8日):用“看不见的黑暗”积碳艺术展邀请函的方式,利用社交媒体网络、垂直媒体网络等进行广泛传播,并利用3位艺术家用积碳创作的精彩视频引发消费者兴趣,积极参与到碳创作中来,制作自己的积碳作品,转发并分享。
  • 第二阶段(2016年1月9/10日):“看不见的黑暗”线下艺术展在北京侨福芳草地举办,分别邀请美国纽约现在艺术家、独立动画人、插画艺术家等三位艺术家用积碳创作,并在现场设置互动区域,用户可以看到发动机中的积碳,并清除了解特劲清除积碳的效果及原理。同时展会还设有品牌互动区,用汽车进气阀组建制作的巨型二维码吸引了众多消费者,引起现场互动高潮。
  • 第三阶段(2016年2月29日-至今):将线下展会搬到线上,举办在线艺术展,持续向全国受众传播展会内容,并为消费者提供清除积碳、养车爱车的有效方法。并通过公关文章,实现展会影响力的持续扩大。

 

活动执行:围绕创意概念,我们建立了以消费者为中心的体验三阶段:

第一阶段(2016年1月4-8日):用“看不见的黑暗”积碳艺术展邀请函的方式,利用社交媒体网络、垂直媒体网络等进行广泛传播,并利用3位艺术家用积碳创作的精彩视频引发兴趣、提升消费者期待感,积极参与到碳创作中来,制作自己的积碳作品,转发并分享。

期待 (活动前一周开始线上预热)

体验1:期待

制作线上邀请函,预热即将举办的线下艺术展,并利用艺术家积碳创作预告片,引发消费者期待。

 

体验2:吸引

青年插画艺术家王飞的“好奇”主题系列作品是吸引受众的第一组作品,由此带领受众进入探索“黑暗”的第一步。

体验3:想象

来自美国纽约的现代艺术家, Judith Ann Braun女士在现场进行了指尖上的艺术创作,用手指蘸取碳粉,诠释“不可见”与“黑暗”的联系,让每位观者开启自己的想象,去用心感受黑暗所散发的力量。

体验4:揭示

独立动画人岑骏通过动画演绎,生动地表现了隐藏在汽车引擎中的积碳对汽车和环境的危害,揭示艺术展的主题。

 

第三阶段(2016年2月29日-至今):将线下展会搬到线上,举办在线艺术展,持续向全国受众传播展会内容,并为消费者提供清除积碳、养车爱车的有效方法。并通过公关文章,实现展会影响力的持续扩大。

解决(线上及线下互动)

体验5:解决

在艺术展之旅的最后,参观者来到特劲品牌产品区域,被由进气阀组装的巨型二维码吸引,进入手机端互动体验,在线创作自己的积碳作品,并转发分享在社交网络,同时了解到关于特技的更多信息内容并产生购买。

 

让“看不见”的黑暗被目标受众“看见”

电商和手机页面的在线互动

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

业务销售

在活动期间,特劲销量达到过去5周销量总和的5.3倍,成为品牌的领先者。同时,周销量是同类热销产品的5倍以上。

品牌传播

  • 垂直媒体深度传播:
    • 总计98,000,000次的在线媒体曝光,共吸引340,000人次点击媒体广告,144,000人参与到活动页面的互动,互动率高达55%,高于行业平均值45%。(第三方数据:AdMaster)
    • 超过20家媒体参与线下展会公关报道,将展会内容发布到201家在线媒体进行二次传播。
  • 社交媒体广泛覆盖:
  • 17,000,000 社交媒体曝光,30,500人次参与社交网络互动,包括转发、分享及回复。
  • 微信传播内容获得420,000次阅读,23,024独立用户参与到手机端微信H5互动,社交平台视频浏览量达到234,000。(数据来源:自有后台数据,并经客户认可)
  • 品牌互动大大提升:
  • 万人规模线下展会:为期两天的线下艺术展共计吸引超过1万人前来参观,其中,3000人积极参与到现场互动,包括扫描品牌二维码,参与在线创作,分享与转发,以及体验互动装置等。1,600多人参与到手机端的互动。(数据来源:自有后台数据,并经客户认可)
  • 成功吸引885个目标受众成为品牌粉丝,并关注品牌微信账号,且其中50%粉丝提交个人车型信息,希望进一步获得特劲产品资料。(数据来源:自有后台数据,并经客户认可)
  • 关于“清洁积碳”的百度搜索增加了340%,其直接反映了消费者对积碳的关注和兴趣的增加(第三方数据:百度数据)

 

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