广告案例:天猫超市城市战略 之 上海战役 《战上海》系列平面创意

背景

 

2015年,随着竞争升级,电商由整体大平台竞争的“用户红利”时代,进入大型类目全面竞争的“细分类目”抢夺时代;

 

新兴类目中,网络超市,作为成长最快、购买习惯性和忠诚度高、购买频次高的全新类目,成为了电商竞争最激烈的新兴战场。网络超市业务单元也因此独立出来;

 

北京上海等城市,由于购买习惯、生活节奏等原因,在用户整体数量、购买频次、客单价等方面都是网络超市的主力群体,所以抢占北京上海等超一线城市成为了关键任务;

 

针对超一线大城市消费者网络超市购物行为的市场调研,反映出2个有意思的现象,吸引了创意团队的关注:

 

现象一,同样在网络超市购物,即使购买类别相同,不同城市的消费者最看重的利益点并不同。北京由于城市巨大,交通耗费成本高,所以对物流速度格外关心。而上海的价格敏感度则明显高于平均水平;

 

现象二,对同一个利益点的理解上,不同的城市差异巨大,也就是说,同样是便宜,北京人的便宜和上海人的便宜是一个便宜吗?并不是!地域文化、生活习惯带来了对某一信息的不同理解和解读。

 

传播目标

 

所以整体战略上,天猫超市对超一线城市的传播战役,放弃了“一个大一统的全国战役”的计划,而最终采用了“一系列彼此独立的针对具体区域市场的城市战役”;

 

而本案正是这一系列城市战中,针对上海市场的定点攻城战,也是继北京战役之后,系列战役中的又一个关键战役。

 

这一战役的传播目标就是,通过结合区域文化,进行有针对性的城市传播,抢占网络超市的上海市场,树立独特的符合在地文化的品牌形象

 

传播挑战

 

问题1:竞品的先入优势

针对上海市场的情况,在超市类目中,一号店更早进入并始终以精专于超市领域的形象出现,消费者已经养成了一定的使用习惯。

问题2:诉求同质化“低效无差异”

网络超市购买中,消费者最看重的三大因素分别是:“价格便宜”、“种类丰富”、“送货快”。所以各大电商平台都在直接且直白的诉求这三点利益,传播层面虽然有效,但同质化降低了传播效果,可谓“低效无差异”;

在同等竞争环境下,各品牌“低效无差异”的传播所带来的是,谁的短期促销力度更好消费者就转向谁,很难形成消费习惯和品牌忠诚。

 

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 如何解决问题1:吸引消费者转换平台,首次购买
  • 洞察:前述,价格便宜、种类丰富、送货快,是消费群体最在乎的三大利益,但“低效且无差异”的传播带来的是,谁的短期促销力度越大,消费者就转向谁,但欠缺平台忠诚。
  • 策略:集中优势兵力打硬仗。在业务层面天猫超市在短期内集中优势资源,推出【“1分钱请客”向经济中心致敬】的大促活动,以单位时期内远高于竞争对手的折扣力度强势出击,完成吸引消费者进行首次购买的任务。

 

  • 如何解决问题2:从“低效无差异”到“有效有差别”
  • 洞察:前述,针对各大城市网络超市消费行为的调研中,呈现出“两个不同”:消费者“对相同利益点关注的优先级排序不同”和“对同一个利益点的理解与认知不同”;
  • 针对上海市场,对于价格的敏感度远远高于各大一线城市的平均水平。同时,对于优惠的理解也不同。在其他城市便宜就是便宜,而上海人认为便宜不止是便宜,便宜不代表品质和数量的让步,买的便宜是一种能力,是更好的更精明的持家能力和生活智慧的体现。以此类推上海人不仅需要单纯的利益刺激,更倾向于把利益变成自身能力和腔调的代表,而表达出来。

 

  • 如何解决问题2:从“低效无差异”到“有效有差异”
  • 策略:吸引消费者完成首次购买后,如何留住他们。调研显示,上海人更注重品牌所带来的差异,从而佐证自己是一个更注重生活品质的人,过着更不同的有腔调的生活;
  • 所以一个差异化的切中上海人心理的品牌形象会带来持续的好感,形成购买习惯和品牌忠诚。针对上海的传播,不能延续“低效无差异”的方式直陈利益,而须要结合本地文化,这种结合不是惯常的所谓用两句上海话,在文案里讲个“侬”说个“腔调”的手法,而是源自洞察的表述;
  • 如调研所述,上海人更喜欢将利益转化成个人独特能力的佐证(精明、腔调、生活品味…)。所以创意在对三大利益点的表述上,以上海人的口吻,完成了从利益到更有强调的人和生活的转变。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

针对超市主力群体的上班族及主妇,天猫超市选择运用以地铁通道、地铁车厢、公交站牌为主的户外媒体;

一方面极大覆盖他们的规律出行和日常的最主要交通模式

另一方面,调研显示,上班族经常在上下班的通勤过程中想起和计划采购日常生活所需

为此,天猫超市还与上海地铁wifi结合,推出了免费链接wifi上天猫超市的地铁wifi登录页面广告,创造购买情境

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

业务层面:解决首次购买的动因

针对一号店等竞争平台,推出[“1分钱请客”向经济中心致敬]的活动,吸引受众完成首次购买;

传播层面:在利益点同质的情况下,塑造有效有差异的传播

网络超市所提供的和受众最关心的利益点是同质化的“价格优惠”、“品类丰富”、“送货快”;

面对同质化的传播,结合对上海受众的洞察,将利益点从惯常的直白陈述,变为符合上海人“通过购物表达自己是一个有腔调有品位的人”的需求。从而让每一项利益成为对消费者独特能力(精明、品位、腔调)的佐证。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

一分钱抢购活动|1分钱买不到亏吃,也就买个小菜吃吃

总稿 I 为上海人民服务

便宜实惠|会买东西比会赚钞票,是对一个女人更好的表扬

便宜实惠|股市看不下去了,就打开天猫超市看看

便宜实惠|省钱顶好的方法,就是不要出门

便宜实惠|看着100块钞票不会笑,看着100块钞票在天猫买回来的东西会

当日送达|于千万之中,不早不晚,当日下单,当日送达

当日送达|每天上班已经拎不清了,下班还是拎的轻点好

当日送达|上海的老爷太太少爷小姐,你见过哪一个自己抱箱子上楼的

当日送达|超市袋子提多了,名牌包包也会提出塑料袋子的感觉

品类丰富|治大国若烹小鲜的是上海,烹小鲜若治大国的也是上海

品类丰富|所有不一定能买到的东西,都可以在家里买到

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

品牌层面

  • 大量新客购买
  • 二次购买及长期购买频次显著增加
  • 受众加深对天猫上海店的认知,购买显著提升。
  • 80、90群体盆友圈自发传播。
  • 品牌的个性化、亲和力口碑评价提及率均有显著提升。

(注:活动仍在进行中,数据涉及大量商业机密,具体营收数字客户不便透露)

长效传播

  • 继北京战役取得成功之后,天猫上海战役将超市品类的细分竞争全面铺开,这是一次长效的传播战役,此后天猫超市的城市战略Campaign仍会深入进行,后续将展开广州、深圳、成都等城市

 

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