背景
2015年，随着竞争升级，电商由整体大平台竞争的“用户红利”时代，进入大型类目全面竞争的“细分类目”抢夺时代；
新兴类目中，网络超市，作为成长最快、购买习惯性和忠诚度高、购买频次高的全新类目，成为了电商竞争最激烈的新兴战场。网络超市业务单元也因此独立出来；
北京上海等城市，由于购买习惯、生活节奏等原因，在用户整体数量、购买频次、客单价等方面都是网络超市的主力群体，所以抢占北京上海等超一线城市成为了关键任务；
针对超一线大城市消费者网络超市购物行为的市场调研，反映出2个有意思的现象，吸引了创意团队的关注：
现象一，同样在网络超市购物，即使购买类别相同，不同城市的消费者最看重的利益点并不同。北京由于城市巨大，交通耗费成本高，所以对物流速度格外关心。而上海的价格敏感度则明显高于平均水平；
现象二，对同一个利益点的理解上，不同的城市差异巨大，也就是说，同样是便宜，北京人的便宜和上海人的便宜是一个便宜吗？并不是！地域文化、生活习惯带来了对某一信息的不同理解和解读。
传播目标
所以整体战略上，天猫超市对超一线城市的传播战役，放弃了“一个大一统的全国战役”的计划，而最终采用了“一系列彼此独立的针对具体区域市场的城市战役”；
而本案正是这一系列城市战中，针对上海市场的定点攻城战，也是继北京战役之后，系列战役中的又一个关键战役。
这一战役的传播目标就是，通过结合区域文化，进行有针对性的城市传播，抢占网络超市的上海市场，树立独特的符合在地文化的品牌形象
传播挑战
问题1：竞品的先入优势
针对上海市场的情况，在超市类目中，一号店更早进入并始终以精专于超市领域的形象出现，消费者已经养成了一定的使用习惯。
问题2：诉求同质化“低效无差异”
网络超市购买中，消费者最看重的三大因素分别是：“价格便宜”、“种类丰富”、“送货快”。所以各大电商平台都在直接且直白的诉求这三点利益，传播层面虽然有效，但同质化降低了传播效果，可谓“低效无差异”；
在同等竞争环境下，各品牌“低效无差异”的传播所带来的是，谁的短期促销力度更好消费者就转向谁，很难形成消费习惯和品牌忠诚。
客户传播预算
1000-2000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 如何解决问题1：吸引消费者转换平台，首次购买
- 洞察：前述，价格便宜、种类丰富、送货快，是消费群体最在乎的三大利益，但“低效且无差异”的传播带来的是，谁的短期促销力度越大，消费者就转向谁，但欠缺平台忠诚。
- 策略：集中优势兵力打硬仗。在业务层面天猫超市在短期内集中优势资源，推出【“1分钱请客”向经济中心致敬】的大促活动，以单位时期内远高于竞争对手的折扣力度强势出击，完成吸引消费者进行首次购买的任务。
- 如何解决问题2：从“低效无差异”到“有效有差别”
- 洞察：前述，针对各大城市网络超市消费行为的调研中，呈现出“两个不同”：消费者“对相同利益点关注的优先级排序不同”和“对同一个利益点的理解与认知不同”；
- 针对上海市场，对于价格的敏感度远远高于各大一线城市的平均水平。同时，对于优惠的理解也不同。在其他城市便宜就是便宜，而上海人认为便宜不止是便宜，便宜不代表品质和数量的让步，买的便宜是一种能力，是更好的更精明的持家能力和生活智慧的体现。以此类推上海人不仅需要单纯的利益刺激，更倾向于把利益变成自身能力和腔调的代表，而表达出来。
- 如何解决问题2：从“低效无差异”到“有效有差异”
- 策略：吸引消费者完成首次购买后，如何留住他们。调研显示，上海人更注重品牌所带来的差异，从而佐证自己是一个更注重生活品质的人，过着更不同的有腔调的生活；
- 所以一个差异化的切中上海人心理的品牌形象会带来持续的好感，形成购买习惯和品牌忠诚。针对上海的传播，不能延续“低效无差异”的方式直陈利益，而须要结合本地文化，这种结合不是惯常的所谓用两句上海话，在文案里讲个“侬”说个“腔调”的手法，而是源自洞察的表述；
- 如调研所述，上海人更喜欢将利益转化成个人独特能力的佐证（精明、腔调、生活品味…）。所以创意在对三大利益点的表述上，以上海人的口吻，完成了从利益到更有强调的人和生活的转变。
洞察和策略-媒体的受众属性
针对超市主力群体的上班族及主妇，天猫超市选择运用以地铁通道、地铁车厢、公交站牌为主的户外媒体；
一方面极大覆盖他们的规律出行和日常的最主要交通模式
另一方面，调研显示，上班族经常在上下班的通勤过程中想起和计划采购日常生活所需
为此，天猫超市还与上海地铁wifi结合，推出了免费链接wifi上天猫超市的地铁wifi登录页面广告，创造购买情境
洞察和策略-媒体的策略组合
创意和执行-计划的创意性
业务层面：解决首次购买的动因
针对一号店等竞争平台，推出[“1分钱请客”向经济中心致敬]的活动，吸引受众完成首次购买；
传播层面：在利益点同质的情况下，塑造有效有差异的传播
网络超市所提供的和受众最关心的利益点是同质化的“价格优惠”、“品类丰富”、“送货快”；
面对同质化的传播，结合对上海受众的洞察，将利益点从惯常的直白陈述，变为符合上海人“通过购物表达自己是一个有腔调有品位的人”的需求。从而让每一项利益成为对消费者独特能力（精明、品位、腔调）的佐证。
创意和执行-计划的执行力
一分钱抢购活动|1分钱买不到亏吃，也就买个小菜吃吃
总稿 I 为上海人民服务
便宜实惠|会买东西比会赚钞票，是对一个女人更好的表扬
便宜实惠|股市看不下去了，就打开天猫超市看看
便宜实惠|省钱顶好的方法，就是不要出门
便宜实惠|看着100块钞票不会笑，看着100块钞票在天猫买回来的东西会
当日送达|于千万之中，不早不晚，当日下单，当日送达
当日送达|每天上班已经拎不清了，下班还是拎的轻点好
当日送达|上海的老爷太太少爷小姐，你见过哪一个自己抱箱子上楼的
当日送达|超市袋子提多了，名牌包包也会提出塑料袋子的感觉
品类丰富|治大国若烹小鲜的是上海，烹小鲜若治大国的也是上海
品类丰富|所有不一定能买到的东西，都可以在家里买到
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
品牌层面
- 大量新客购买
- 二次购买及长期购买频次显著增加
- 受众加深对天猫上海店的认知，购买显著提升。
- 80、90群体盆友圈自发传播。
- 品牌的个性化、亲和力口碑评价提及率均有显著提升。
（注：活动仍在进行中，数据涉及大量商业机密，具体营收数字客户不便透露）
长效传播
- 继北京战役取得成功之后，天猫上海战役将超市品类的细分竞争全面铺开，这是一次长效的传播战役，此后天猫超市的城市战略Campaign仍会深入进行，后续将展开广州、深圳、成都等城市
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