广告案例:华为Mate8《一部手机的疯狂22小时》篇

本文是全系列中第2 / 9篇:HUAWEI

 

传播目标

 

背景

2015年底,华为Mate8上市,TA集中了华为最尖端的技术,

以“高性能与长续航”的再一次突破为卖点,是华为本年度最重磅的旗舰产品。

传播目标

  • 新品上市,快速激活用户关注
  • 有效传递产品“超长续航”核心卖点
  • 强化产品理念,促进产品销售

 

 

传播挑战

 

华为Mate8作为华为高端旗舰手机,

新品上市,市场竞争激烈。

在Social传播形式单一的当前,

用什么样的内容和形式,吸引消费者关注?

如何将产品核心卖点强关联?

预算有限,如何从纷繁复杂的网络信息洪流中脱颖而出?

 

 

客户传播预算

 

50-100

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

目标消费人群:25-40岁新中产阶层

华为Mate8作为华为品牌的高端产品系列,目标人群锁定在新中产人群。

新中产阶层以80、90后为主,是社交网络的主力军。TA 们追求有品质、有态度的生活,热爱时尚、旅行、运动、自我挑战…,并衷于自己的兴趣生活

 

沟通思路

但在信息碎片化的时代,消费者更倾向于主动接收自己感兴趣的信息。我们通过大数据分析调研,筛选目标用户最热衷的8个兴趣点,结合产品强续航的特色,设置趣味有挑战性的秀深度体活动,以此作为吸引消费者体验的最佳桥梁,打造用户真人秀创新口碑传播。并利用社交媒体极易传播的特性,将他们的热情从生活兴趣延续到品牌营销中来。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

洞察

互联网主力,80后、90后为主

热衷社交网络,通过社交媒体接收信息

兴趣分化形成社交圈层

对新鲜事物接受能力强,表现欲强

好奇心强,乐于分享

最易互相影响,用户间裂变式传播

策略

社交媒体为推广主阵地

精选8个用户兴趣热点,直击用户参与热情

(时尚、旅行、摄影、运动、美食、音乐、电影、情感)

创新真人秀挑战形式-抓住用户好奇心

建立易分享平台:活动site用H5形式投放,通过分享投票机制,引发用户报名并主动分享朋友圈 ,形成圈层扩散

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

疯狂22小时项目媒体组合

 

Social 引爆

圈层扩散

 

渗透华为自有平台

埋伏营销

 

全媒体二次推广,全面升温

PAID/OWNED/EARNED

 

Social开启活动招募,8主题兴趣营销引爆圈层扩散

多渠道渗透活动信息

选手挑战真人秀&用户UGC

Social 平台全面引爆

social素材付费媒体

二次投放

口碑

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

创意背景

华为,一直秉持着“以行践言”的理念,以行动验证“成长”的脚步。

华为智能终端和智能手机,也一直帮助人们享受高品质的数字工作、生活和娱乐体验。

 

作为集中了华为尖端技术的Mate8的是华为Mate系列的集大成者,不仅继承了技术优势,

又在安全性和续航力等方面提升了用户痛点的解决能力。

更谙熟目标消费者的期待和使用习惯,加强了拍照功能、商务功能、以及对外观的追求。

所以,Mate8吸引着“有进取心” “有冒险精神”“活在当下”“有梦想”的80、90

 

而这样具有勃勃生机的年轻族群,多半是行业精英和时代达人。

他们与普通人的区别,最大的特点,是在于“对待时间的观念”、追求“品质人生”的态度。

时间就是生命,时间就是金钱。善用时间,就是善用自己的生命! 

在有限的时间里,他们需要:事半功倍!他们选择的产品的观念,也是如此。

因为关注时间,追求事半功倍,所以智能的处理软件和高效的输出硬件产品,是他们的首选。

 

而华为Mate8正是这样的信息智能手机,—— 实现了“高性能与长续航”的 再一次突破!

要传递这一产品理念,必须击中目标消费群体的内心,迎合他们的观念、节奏,抓住兴趣点,

并用他们喜欢的方式呈现出来。

 

创意背景

当前,Social传播创意乏善可陈。如何在纷乱的竞争中,吸引受众瞩目?我们发现,2015年真人秀节目火爆荧屏,以互动、真实、挑战,让粉丝们觉得好看、好玩,好接受;更受到品牌营销的追捧。在差异化选择的背景下,是当前迅速激活关注的最佳入口。

 

IDEA:在social平台发起一场名为《疯狂22小时》的真人秀的冒险挑战活动。

创作互联网长视频,用“疯狂22小时”为名,讲述“时间与品质人生”的故事

 

让消费者“抓住key moment”“活在当下”“勇于冒险”“追求品质”!

深度结合产品与内容,在22小时的疯狂体验下,让挑战者实践梦想,深刻体会产品理念和与内心目标的契合。

特色:采用电视制作的“真人秀”拍摄手法,让主角变成人与手机的互助关系,实践梦想,验证续航。

          “真人!挑战!互动!”为个性,把“产品卖点、社会热点、用户痛点”无缝衔接。

 

剧情设计:以续航为核心,以功能为亮点,全程体验Mate8的旗舰品质

挑战任务与功能结合,22小时不充电重度使用,续航超强!

大胆尝试让用户当主角,全网甄选8位风格素人

 

内容亮点

素人阵容,无明星无剧本

纯自制内容,堪比娱乐网综

功能全植入,场景示范

双电商引流,边看边买

 

传播亮点

跨界整合电商协力;多元化内容、多平台扩散

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

Roadmap

一部手机的疯狂22小时

 

挑战者招募

八位素人采用全网全平台招募

 

挑战过程

地点:亚洲八大城市

任务:定制挑战类型

 

线上传播

互动活动-竞猜

美图、视频、游记、原创

 

传播渠道

Social平台-双微   

电商、视频媒体

 

全网招募

搭建Minisite,跨界整合多媒体平台,全网招募!

通过朋友圈转发H5,网友为报名者点赞充电;

最终,哈雷教官、美女网红、原创歌手、新锐导演等8人脱颖而出!

搭建Minisite,跨界整合多媒体平台,全网招募

门户

电商

视频

华为自媒体

社交

 

挑战过程

从“任务清单设置”到“有奖电量竞猜”,活动机制紧扣:华为Mate8的“长续航”

8位素人挑战者+前方编辑组+线下跟拍组+项目执行组……

横跨亚洲东部,8大城市热门路线 

歌手阿辉

导演涛子

混血丽娅

摄影谢尔

哈雷梓豪

旅游小跑

校花思函

网红雨芯

 

线上传播

互动活动“有奖电量竞猜”

全程关注挑战过程,猜电量、赢大奖!

ministie-每日“有奖电量竞猜”互动

超3,400,000万网友参与互动

 

线上传播

高清美图

在PC及移动端每日推送高清图集,通过爱奇艺、华为自有平台、官方微博微信进行扩散。

 

线上传播

——攻略游记

 

线上传播

——挑战视频

4个主题挑战、1支精彩合辑引发视频网站收视HIGH

 

线上传播

——挑战者原创歌曲、秒拍、延时、摄影、模仿秀等

 

传播渠道

——Social微博、微信(官方、外围、KOL、挑战者)

 

传播渠道

——电商、视频(爱奇艺、搜狐、腾讯、优酷及电商)

 

传播渠道

——BBS话题、华为自有及其它平台广告

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

执行效果

官方双微用户数

截止到#疯狂22小时#活动结束,

官方微博新增粉丝96w,粉丝数增加20%

微信新增粉丝1.5w,粉丝数增加7%

 

销量支持

  • 网友被剧情中植入功能点吸引,建立购买情景,产生购买欲望
  • 各个合作平台的专题页面上,华为为消费者提供购买专区

    引向Vmall或合作电商的购买页面,直接承载流量转化为销售

  • 活动期间,线上线下华为Mate8的销量同期增长达32%
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