传播目标
目标
针对全国9,000万中学生相关人群，
传播士力架品牌与“考试/备考”的关联，
增强士力架在年轻人中的偏好和渗透率，
持续提升士力架产品夏季淡季的产品销量
传播挑战
挑战
士力架的受众有怎样的行为习惯和偏好？
品牌如何才能与受众更高效地互动？
如何在场景营销中为受众建立起“关联感”？
强大的数据处理技术和洞察挖掘实力
客户
目标
建立品牌关联：士力架&考
更高效触达TA：学生/年轻人
与南京大学合作开发的
NLP自然语言实验室
学术+技术
基于关键词：
士力架/中考/高考
抓取的80万大数据
挖掘品牌更易与受众建立关系的营销场景
分析TA与品牌互动的行为习惯
帮助品牌选择与优化KOL
为品牌实时监测舆论发展态势
Insight & Strategy 全流程数据洞察提升活动营销效果
场景分析
支持创意内容，
洞察考生社交行为习惯
TA分析
优化执行策略，
提升年轻受众互动效果
P.O.E评估模型
科学评估活动营销效果
KOL选择、评估与优化
优化媒体资源配置，
提高资源利用效率
负面预警
实时追踪品牌危机，
24小时为品牌保驾护航
场景分析
场景分析-支持创意内容，洞察考生社交行为习惯(1/3)
深入了解受众在考试前的社交行为，帮助品牌与受众建立亲密关系。
经过对近25万的数据进行深入分析，我们发现，考试季的考生们喜欢通过转发鼓励帖为自己加油打气
Practice
互动数达到14,487
168%
挖掘受众的兴趣点与话题点，用数据洞察为品牌创意提供有力支持。
近25万的数据中，有29%的考生在讨论各种考试科目
Practice
互动数达到9,198
70%
通过受众话题倾向了解其内在关注对象，帮助品牌创意用情感营销打动年轻考生。
近25万的数据中，有10%的考生在讨论对自己重要的人，其中一同奋斗的小伙伴是考生们最多提到的
Practice
互动数达到7,357
36%
TA分析
深入了解受众与品牌的互动规律与社交行为习惯，帮助品牌提高与受众的互动效率，有效减少资源浪费。
P.O.E评估模型
运用POE模型评估官微、KOL以及消费者自然声音对campaign效果分别的贡献，同时评估KOL实际为活动带来的消费者互动与曝光(KOL Earned Buzz/Impression)。
Paid Media：
付费KOL推广微博表现
- 曝光
- 互动（转发+评论+赞）
Owned Media：
官方微博推广表现
- 曝光
- 互动（转发+评论+赞）
Earned Media：
消费者反馈表现
- 话题提及度
- 品牌关联度
- 正负面倾向
- 主要讨论点（潜在卖点）
KOL选择、评估与优化
结合campaign背景定制化的KOL评估模型。
提及品牌：
- 与品牌形象契合
- 与话题背景相关
- 高活跃度
- 高质量度
- 账号影响力
- 粉丝活跃度
- 粉丝质量度
- 账号类型（美食/教育/动漫/营销等）
采用KOL评估模型，在众多KOL中筛选并提供给PR agency重点分类KOL。
选取年轻人较为关注的5类微博大号，并通过评估模型分类别为品牌推荐KOL。
#娱乐八卦#
#教育#
#动漫#
#段子手#
#美食#
帮助评估KOL表现并替换表现不好的KOL，优化社交平台媒体资源配置。
Overall Performance KOLs
in Week 1~2
Poor Performance KOLs
in Week 1~2
优化后的KOL为campaign贡献了35%的互动量
负面预警
负面预警-实时追踪品牌危机，24小时为品牌保驾护航
追踪危机事态发展趋势，为品牌了解及控制危机舆情提供科学参考
帮助品牌梳理危机事件发展关键线索及人物，为控制危机事件提供直接有效的信息支持
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
Campaign 上线截止到4月25日前两周（14天）——
品牌覆盖及偏好
12亿品牌曝光*
超过1亿的视频播放量
士力架 和 考试 相关的
Social提及量 286,636*,
占士力架总话题量的55%
线上线下销量转化
电商：
两天时间Tfboys限量款包装销量达到士力架2015全年电商销量的75%*
排到天猫零食类目第一，超过三只松鼠
沃尔玛
Tfboys限量款包装在7天中带来了90%*的销量增长，对比前一周