广告案例:联合利华饮食策划Social CRM项目

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传播目标

 

让联合利华饮食策划覆盖更多厨师

Recruit

扩大品牌影响力,覆盖到更多厨师,提升用户数量。

Profiling

促进用户完善资料,从而能够准确获取用户身份及需求

Engage

增进用户的参与互动,提升用户对品牌的忠诚度

Sell-in

通过线上线下活动,提升用户购买积极性,扩大整体销量

 

 

传播挑战

 

  • 微信作为社交平台拥有其私密性,企业微信公众号难以获取用户的详细信息和行为习惯,无法为用户提供更精细的服务,导致公众号对粉丝的吸引力不足。
  • 用户的需求也趋于个性化,群发一条信息很可能导致大量用户不感兴趣而取消关注。
  • 公众号推送内容有限,每月只有4次发送机会,和粉丝进行深度互动、帮助品牌实现营销价值的精准表达难度大。
  • 微信公众号的传播范围有限,难以触及非公众号粉丝的线下用户及其他平台用户。

以上原因,使得企业微信公众号难以提高影响力和用户粘性。

 

 

客户传播预算

 

300-500万 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

联合利华饮食策划的消费者以厨师为主

厨师对调味品有持续的需求

调味品对厨师而言是刚性消费品,对于调味品有持续和大量的需求。

厨师对调味品的忠诚度较高

处于职业特点和使用习惯,厨师一旦接受某品牌的调味品后,长期使用的可能性大。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

厨师热衷于学习新的烹饪知识

餐饮消费具有无限性和多层次性,为了满足食客源源不断的个性化需求,厨师需要不断推陈出新,这促使厨师经常学习新的烹饪知识,从而推出新菜品。

厨师互动的主动性较低

相对于年轻人群体,厨师对社交媒体的依赖度较低,发起和参与互动的积极性低,对品牌进行了解的主动性较差。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

Owned Media——官方平台传播

用户在联合利华饮食策划微信公众平台上,可以查看最新活动信息并进行报名,可以浏览菜谱信息,此外还可以兑奖等。

Earned Media——高影响力厨师传播

逐渐挖掘高影响力厨师,通过发挥他们的影响力,进而能够覆盖到更多的厨师和餐饮精准群体。

 

 

创意和执行

 

  • 微信整体运营策略
  • 用户生命周期定义
  • 标签体系设计

运维

  • 日常监控
  • 故障处理
  • 活动部署支持

SCRM

平台

  • 系统迁移
  • 客户管理
  • 客服管理
  • 素材管理
  • 二维码
  • 自定义菜单
  • 分组群发
  • 48小时下行
  • 接口支持

On Pack

  • 日常工作
  • 模型设计与实施
  • 活动相关
  • Dashboard
  • 影响力监测
  • 标签计算自动化
  • 标签接口
  • 兑奖数据review
  • 数据收集
  • 数据提供

Marketing Campaign

  • 基础功能支持
  • 活动相关支持
  • 数据支持

 

创意和执行-计划的创意性

 

Graphic画像——精准掌握用户特点

利用时趣开发的tag manager以及H5 content 模板,获取用户的互动和传播行为,最后通过计算型和预测型模型对用户打标签,赋予每个标签以相对值可用于对比和筛选,形成时趣特有的Graphic画像。

 

用户生命周期和标签体系的规划

从用户的行为特点以及与品牌的关系远近,设计了包含用户基本信息、生命周期、交互行为及偏好、购买行为及偏好、品牌关系指标等多方面信息的完整标签体系,并根据用户偏好特点将用户分组,实现个性化推送和营销。

 

创意和执行-计划的执行力

 

数据监测

活跃参与用户数

用户

传播度

活跃用户覆盖图谱

Dashboard

粉丝

招募

活跃

粉丝

粉丝

来源

 

H5 Content 模板

微信后台设置H5 content 模版,制作H5内容只需简单上传图片、文字即可,大大增加了日常运营的效率

分组群发

Line1 26城市

Line2 广东省

Line3 其他

 

48小时下行

发送信息、点击自定义菜单、订阅事件、扫描二维码事件、支付成功事件、用户维权操作后,在48小时内UFS可主动与用户发起沟通(不限制次数)

 

客服管理

“VIP用户“进入自动转接至VIP服务客服

 

大董直播活动

大董是意境菜的典型代表,针对厨师群体热衷于烹饪知识的特点,并利用大董在厨师界的高影响力,推出大董直播活动,直播菜品烹饪教程,为用户提供新知识,提升用户对联合利华饮食策划的关注度。

填写报名表

申领直播券

关注微信

分享活动

观看/分享直播

 

大董直播活动期间用户报名并完善信息有15,368人,转化率为30%

 

产品包装兑奖

为了扩大销售量,推出产品包装兑奖。同时增加累计兑奖和组合兑奖等多种方式提升客户忠诚度,使用户持续购买。

 

产品包装“兑奖码”

微信兑奖

输入兑奖码

获得奖励

完善信息

充值话费

 

  • Recruit more users to redeem:
    • Online communication:social 图文沟通
    • Offline communication产品本身的流动;渠道上派发海报、折页
  • Drive users to redeem more:
    • More frequency:BIC 累计兑奖(累计兑奖10次可额外获得一次抽奖机会)
    • More SKU:组合兑奖(同时兑奖 KCE 900g 和 KSFS 2.35kg 可获得背包一个)

 

 

平台粉丝中高影响力人群挖掘

对于绝大多数企业来说,利用高影响力人群传播主要是借助微博和微信上已知的KOL进行宣传,但这种方式的宣传效果并不确定,同时也是对既有粉丝资源的浪费。

时趣通过对平台粉丝的行为进行监测,利用模型实时计算挖掘出其中的高影响力人群,进而通过精准人群进行精准高影响的传播,覆盖到更多的厨师和餐饮精准群体。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

从上线开始截止到2016.3月:

  • 总共粉丝积累达到了110多万
  • 粉丝活跃率持续提升的趋势
  • 有填写过信息的粉丝数量达60多万
  • 产品包装兑奖可明显拉动sell-out

数据出处:自有后台数据,并经客户认可

http://dashboard.topchef.net.cn/interact/)和 时趣SCRM系统】

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