广告案例:王老吉夏季营销越热越爱

传播目标

 

老字号品牌固有的形象使得王老吉品牌印上老化的烙印,

而年轻人则是王老吉最大的潜在消费群体。

王老吉希望建立年轻的品牌形象

 

 

传播挑战

 

老字号品牌如何与年轻消费者沟通

才能引发他们的情感共鸣

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

18-35

年轻的

消费群体

 

洞察

夏天,酷热

 

纠结!

想吃火锅!上火

想去海滩!晒

想抱抱!黏糊糊

 

然而有那么一群年轻人……

不!纠!结!

 

不怕上火

就爱炸鸡!

不怕出汗

就爱运动!

不怕熬夜

就爱夜蒲!

不怕烦躁

就爱噪音!

 

爱生活,要享受

他们的使命是星辰大海

他们偏偏……

越热越爱

 

针对受众的网络环境基本分析

目标人群

依旧三大平台

从月度覆盖和浏览时间来看,目标人群以门户、搜索、视频为主

综合门户

依旧高覆盖

在碎片化的大趋势下,门户依然具备高覆盖的优势,虽然在浏览时间上,低于视频和搜索服务,但其海量覆盖的优势,在王老吉项目的广泛触达上,依然具备强大的作用

视频服务

跨屏高覆盖

针对目标人群,视频服务无论是PC端和移动端都是高覆盖高粘性的服务

 

在海量覆盖上,以门户和视频为主

在补充覆盖上,社交、游戏、音乐等服务目标人群高集中

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

门户选择

 腾讯为各门户之首,其他门户在覆盖上依然有优势

视频选择

无论从PC端还是移动端分析,月度覆盖流量较高的媒体依然为腾讯视频、搜狐视频、 爱奇艺和优酷网,乐视网、PPTV

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

跨界纵横,打造O2O互联网生态圈

大平台

腾讯门户广泛传播

大 I P

在积聚众多死忠粉IP,建立与消费者深层次的情感关联,并产生价值传播裂变

将消费者对产品的认可实现销售转化,打造营销闭环

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

热营销

策略

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

品牌发声,制造年轻“热态度”

结合典型凉茶饮用场景,推出八款态度罐

 

捆绑热门网络IP,捕获年轻死忠粉

“越热越爱”概念深植,造声势、造话题,超强曝光+长尾发酵

 

冠名《万万没想到》

定制

剧情TVC

互动

喊你去探班

赞助《盗墓笔记》

H5互动

造悬念

角色海报

造声势

硬广曝光

博眼球

定制先导片

博关注

 

重要节点,广告曝光

门户、视频到APP、社交媒体,软硬兼施、强势覆盖

 

整合平台,打造O2O互联网生态圈

实现产品、互动、娱乐、购买为一体的闭合营销环

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

第一次

使用罐身包装在全国范围内与年轻消费者沟通

成功引发他们的情感共鸣

#越热越爱#百度话题收录1380万个

 

第一次

王老吉为年轻代言,捆绑热门网络IP

使#越热越爱#话题持续沉淀、发酵

#越热越爱王老吉#新浪微博话题阅读超过5000万次,自发讨论超过73万次

 

第一次

大范围异业合作贡献互动活动

让网友共享电商、购物、视频盛宴

#越热越爱#互动活动奖品数量过亿个,100%中奖率

 

互动

PV超过2041万次

UV超过832万次

奖品兑换72万次

硬广

曝光超过34.8亿次

点击近1600万次

数据来源:秒针统计,腾讯、爱奇艺、网易、今日头条、优酷、PPTV、新浪、百度,截至2015年9月31日

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